Ürün Farklılaştırma Yöntemleri

(Product differentiation) Ürün farklı­laştırmasının çok sayıda yöntemi vardır. Farklılaştırma, fiziki görünüm, amba­laj, kalite, dayanıklılık, garantiler, satış sonrası hizmetler ve enformasyon gibi konular üzerinden yapılabilir. Ürün fark­lılaştırması olduğunda, pazardaki fiyat rekabetinde “yumuşama” görülmesi beklenir. Üreticilerin ürün farklılaştır­ması yapmasının bir nedeni de doymuş görünen talebi yeniden canlandırmaktır. Diğer bir neden ise farklı tüketici segmentlerinin taleplerini karşılamaktır. Ürün farklılaştırması 1980 sonrasında tüketime ve perakendeciliğe damgasını tam anlamı ile vurmuştur. 1980 önce­sinde örneğin pazardaki bisküvi türle­rinin sayısı 10’u geçmezdi. Farklılaştır­ma süreci sonunda bisküvi çeşitlerinin sayısı 200’e yaklaştı. Ayakkabıcılıktan dergiciliğe kadar her alandaki farklılaş­ma, ortaya çıkan yeni talepleri karşıla­dı, bazen de kendi talebini yarattı.

Ürün farklılaştırmasında başlangıç için aşağıdaki pratik yöntemler yararlı olabilir:

Çıkarma: Bir üründen, zararlı olduğu düşünülen bir bileşen çıkarılır. Örnek: Kafeinsiz kahve, laktozsuz süt.

Ekleme: Bir ürüne yeni bir unsur ek­lenir: Örnek: Meyveli maden suyu ve soğuk çay.

Toplama: Farklı işlevler bir cihazda top­lanır. Örnek: Fotoğrafçeken cep telefonu.

Aslına dönüş: Ürünün aslına dönülür. Örnek: Kepekli ekmek, hormonsuz sebze.

Çaprazlama: Farklı iş türlerinin çap­razlaması da iyi sonuç verebilir. Örnek: Geleneksel fırınlar ile McDonalds’taki restoran konseptini birleştiren unlu mamüller restoranları. Özgün marka­lar yaratmak da bazen üründeki fark­lılıkları ön plana çıkarır. İtalyanlar neredeyse her büyük mandıranın pey­nirlerine ayrı bir ad vererek 400’e çeşit marka yaratmıştır. Türkiye’de ise Kayseri’nin mavi peynirinden, Çeşme’nin kopanista peynirine, Van’ın otlu pey­nirinden, Ezine peynirine kadar sa­yısız tür markalaştırıldığında katma değer yaratan bir farklılaşma ortaya çıkabilir. Bazı durumlarda özgün bir ambalaj, farklılık unsuru olabilir.