Ürün Müdürü

(Product life cycle) Bir ürünün satış ve kârlılık tarihçesinde gözlemlenen ve pazara giriş, gelişme, olgunluk ve ge­rilemeden oluşan dört dönemli yaşam sürecidir. Yeni ürünün oluşma süreci şirket içinde gerçekleşir. İş fikrinin, gö­rüş alışverişi ve tartışmalardan sonra ürün tasarımına dönüşmesi, bir proto­tip yapımı, bunun test edilmesi aşama­larından sonra ürün artık gün ışığını görmeye hazırdır. Giriş evresinde satışlar düşüktür. Ta­nıtım amacı ile fiyat makul bir düzeyde tutulurken, tutundurma için çaba gös­terilmesi ve kaynak harcanması gere­kebilir. Söz konusu ürünün pazarında rekabet zayıf olduğu için manevra alanı geniştir. Yatırım harcamalarının arttı­ğı bu dönem kâr yoktur. Ürünü ilk satın alanlar yenilikçi müşterilerdir.

Cep telefonu 1990 ile 1997 arasında giriş dönemini yaşamıştı. 2020 yılına doğru hibrit otomobiller de giriş evre­sinde bulunmaktadır. Giriş evresinin sonundaki kalkış (take-off) noktası aynı zamanda büyüme evresinin de başlangıcıdır. Kalkış noktasından son­ra satış gelirleri hızla artar. Ürün pazar­da genel kabul görürken markalaşma süreci başlar. Fiyatın istikrarlı seyrine rağmen kazanç hızla artar. Kâr artışının doğal sonucu da pazara yeni girişler ol­ması ve rekabetin ortaya çıkmasıdır. Bu noktadan sonra da büyüme devam eder ama büyüme hızı düşmeye başlamış­tır. Büyüme döneminin ardında gelen olgunluk evresinde büyüme “doyma” noktasına kadar devam eder. Satışların zirve yaptığı bu noktadan sonra satışlar azalsa da kârlılık devam eder. Şirket yö­netimi promosyon çalışmaları ve ürün farklılaştırması ile ürünü terk eden müşterileri geri döndürmeyi amaçlar. Rekabet bu dönemde iyice keskinleşmiştir. Satışlarda düşüşün hızlandığı gerileme döneminde kârlar azalır. Ürü­nün yaşam evresinin sonuna gelindiği bu evrede rekabet zayıftır.

Ürünün yaşam evreleri için kesin tarih­ler vermek zordur. Ses ve video kasetle­rinin satışı, 1980’de CD’nin daha sonra DVD’nin icat edilmesine rağmen bir süre daha devam etti. Ancak 1990’dan sonra CD ve DVD’ler tüm pazarı ele ge­çirdi. Dijital fotoğrafın, fotoğraf filmini ve Kodak şirketini pazardan silmesi ise daha hızlı bir şekilde gerçekleşti. Fo­toğraf çekebilen akıllı telefonların, di­jital fotoğraf makinelerini geriletmesi ise daha kısa bir sürede gerçekleşti.

Mal ve hizmet pazarlarında bir ürünün gerileme evresine girmesinin önemli nedenlerinden biri teknolojik gelişme ve yeni icatlardır. Rekabetin keskinleş­mesi ve şirketlerin tüketici talebindeki ve tercihlerindeki değişimi izlemeyi ihmal etmeleri de ürünün ömrünü kı­saltabilir. Otel ve restoran gibi hizmet işletmelerinde ise büyüme ve olgunluk dönemlerindeki müşteri artışı yöneti­cilerde ve tüm çalışanlarda bir rahatlık duygusuna, ardından hizmet standartlarının gevşetilmesine yol açar. Kalite­nin düşmesi ile müşteri azalınca işten çıkarmalar başlar ve kalite daha da ge­riye gider ve zarar eden işyeri bir süre sonra kapanır.