Ürün Hatları

(Product lines) Aynı türden ihtiyacı karşılaması, birlikte kullanılması, aynı müşteri grubuna satılması, aynı dağı­tım kanalını kullanması veya belirli bir fiyat aralığında bulunması nedeniyle birbirleriyle yakın ilişkili kabul edilen ürün grubudur.

21. yüzyılda ürün konseptlerinin, paza­rın ve tüketici kitlesinin tümüne göre değil, pazar segmentlerine ve hedef kitlelere göre oluşturulması gerekir. İç ve dış pazarlarda tüketicilerin gelire, cinsiyete, eğitim ve meslek durumuna, dünya görüşü ve hayat tarzına göre bö- lümlenmesi (segmentasyon) ile ortaya çıkan hedef kitleler, konsept oluşturma sürecinin başlangıç noktasıdır. Bu hedef kitlelerin hayat tarzlarının ve yeni beliren ihtiyaçlarının izlenmesi ile elde edilen bilgiler, ürün konseptine içe­rik kazandırır. Clark ve Fujimoto’nun yazdıkları bir makalede ürün konseptinin dört boyutunu şöyle anlatmıştır: “İlk boyut, ürünün performansının ve işlevlerinin dinamik bir şekilde anlatıl­masıdır. İkinci boyut ürünün nitelikleri, ambalajı ve konfigürasyonunun ortaya konması ile belirgin hale gelir. Üçüncü boyut ürünü kimlerin kullanacağının belirlenmesidir. Son boyut ürünün ka­rakterinin, tüketiciye vereceği mesajın ve kullananlarda oluşturacağı duygula­rın araştırılması ile ortaya çıkar.” Belirli bir dönem için geçerli olacak konsept bir kez oluşturulduktan sonra, ürünü farklılaştırma sürecini daha da hızlandırmak mümkün olabilir. Mü­hendislerin ve tasarımcıların yeni ürün konseptini esas alarak geliştirdikleri üretim platformları ve modülleri, paza­ra arka arkaya yeni ürünler sürülmesi­ne imkân verir. Ürün konseptinin etkili bir şekilde belirlenmesi durumunda ürünün pazarlanması için yapılan har­camalar azalabilir.

Konsept oluşturmanın bir kestirme yolu da genç nüfus kitlesinin eğilim, zevk ve tercihlerinin gözlemlenmesin­den geçer. Çünkü yeni ürünlerin yer alacağı geleceğin tüketim haritasını gençlerin istem, özlem ve öncelikleri çizer. Eğitim düzeyi önceki kuşaklar­dan daha yüksek olan, dünyaya ve yeni­liklere açık bu kitleyi “zamane gençliği” diye küçümseyenler, yeni konseptler geliştiremez.