Tutundurma

(Promotion) Pazarlama kanalının üye­lerine, potansiyel müşterilere ve tüke­ticilere yönelerek yürütülen reklâm, kişisel satış, satış özendirme faaliyeti, tanıtma, ilân, duyuru, tüketici ilişkile­ri ve halkla ilişkiler faaliyetleri tutun­durma olarak adlandırılır. Promosyon pazarlama iletişiminin şirketin iletile­rinden oluşan bir türüdür. Bu iletiler, şirketin çeşitli ürün ve hizmetleri için farkındalığı, ilgiyi ve satın almayı teş­vik etmek üzere tasarlanır. Şirketler, dikkat ve ilgi çekmek amacıyla tasar­lanmış iletileri yaymak için reklamı, satış promosyonunu, satışçıları ve halkla ilişkiler bölümlerini kullanır. İnsanların dikkatini çekemediği sürece promosyon etkili olamaz. Ancak aşırı bilgi ve enformasyon yüklemesi nede­niyle insanlar promosyon amaçlı ileti­lere eskisi kadar ilgi göstermemektedir.

Satış promosyonu veya tutundurması müşterilerin ürünleri, daha sonra de­ğil de şimdi satın almalarını sağlayan özendirme önlemlerini tanımlar. Rek­lam, bir markaya karşı pazarın tutumu­nu biçimlendiren uzun vadeli bir araç iken, satış promosyonu, alıcı hareketini başlatmakta kullanılan kısa vadeli bir araçtır. Satış promosyonları, satışta, reklama göre daha hızlı ve daha ölçüle­bilir etkiler sağlar. Satış promosyonu, perakendecilere, tüketicilere ve satış gücüne yöneltilebilir. Perakendeciler, kendilerine, fiyat indirimleri, reklam, sergileme indirimleri ve bedava mallar gibi teşvikler sunulduğunda daha iyi çalışırlar. Tüketiciler ise kuponlar, para iadesi şeklindeki indirimler, indirimli ambalajlar, armağanlar, müşteri özen­dirme ödülleri, yarışmalar, uygulamalı ürün açıklamaları ve garantiler karşı­sında satın almaya daha eğilimli olur.

Promosyonun başarısı, yere ve zamana göre değişir. Bu nedenle pazarlamacılar deneyimlere bakarak bu konuda karar verir. Her promosyonun sonuçlarının ayrıntılı ir şekilde kaydedilmesi son­raki tutundurma girişimlerine ışık tu­tar. Bazı büyük şirketler bu konuda bir uzman istihdam ederken, danışmanlık şirketlerinden hizmet alanlar da vardır. Satış promosyonlarını reklamla birlik­te kullanmak daha iyi sonuç verir. Reklam müşteriye ürünü neden satın alması gerektiğini anlatır, satış pro­mosyonu da ürünün satın alınması için teşvik sağlar.

Promosyon faaliyetinde bir miktar para kaybetmek kaçınılmazdır. Her mağa­zadaki indirimleri takip edip alım ya­panlar promosyonun etkisini azaltır. Promosyon etkili olup yeni müşteriler kazanıldığında zararı telafi etme im­kânı ortaya çıkar. Satış promosyonları güçlü markalara sahip şirketlerden çok, işe yeni başlayan veya büyüme aşa­masında bulunan şirketler tarafından kullanılmaktadır. Bu şirketler düşük bir maliyetle ürünlerinin müşteriler tarafından denenmesini ve tanınmasını sağlayabilirler. Promosyonların sık sık tekrarlanması etkisini azalttığı hatta markanın değerini düşürdüğü için bu konuda ölçülü davranmak gerekir.