Tüketici Grupları

(Consumer groups) Tüketici kitlesi­nin yeni ürünler karşısındaki tutumları ABD’li bilim insanı Geoffrey Moore ta­rafından 1991 yılında yazdığı Crossing the Chasm adlı kitapta incelenmiştir. Moore tüketici kitlesini, yeni ürünle­re zaman içinde gösterdikleri tepkiyi dikkate alarak beş ayrı gruba ayırmış­tır. Yazara göre bu tür gruplamaları incelemeden yürütülen pazarlama ça­lışmaları zaman ve kaynak israfına yol açabilmektedir. Tüketici gruplarının yeni ürün ile ilgili tutum ve davranışları Moore’un kitabında ve makalelerinde şöyle açıklanmıştır:

“Yenilikçi” grubun öncülüğü: Tü­keticilerin yüzde 2.5’ini oluşturan bu gruptaki kişiler yüksek gelirlidir ve ço­ğunlukla genç yaşlardadır. Bunlar trend ve modaları çok yakından izler. Kendi­ne güvenli ve dış dünyaya açık olan bu kişiler her yeni ürünü ilk deneyen kişi olmak ister ve yeni ürünün risklerini almaya hazırlıklıdır. Ürünün ilk günkü satış kuyruğunun başında teknoloji me­raklısı yenilikçiler vardır. Yeni ürünü pazara sürerken önce bu gruba çengel atmak gerekir. Tüketicilerin yüzde 13.5’lik bölümünü oluşturduğu hesaplanan bu meraklı tüketici grubu satın alma kararından önce ilk kullananların yorumlarını ve düşüncelerini öğrenmek ister. Eğitimli genç veya orta yaşlı olan bu gruptakile­rin gelirleri de yüksektir. Vizyoner diye adlandırılan ve çevresinde sözü dinle­nen bu kişilerin ürünü onaylaması, tu­tundurma sürecinin doğru yolda oldu­ğunu gösterir.

“Takipçi”leri kazanmanın yönte­mi: Bu gruptakiler yeni bir ürün hak­kında yenilikçi ve erkencilerden bilgi alır ama son kararı kendisi vermek is­ter. Pragmatist düşünce tarzına sahip bu kitle ürünün artıları ile eksilerini tartar. Tüketiciler içinde yüzde 34 ağır­lığa sahip bu grubun kazanılması ile yolun yarısı alınmış olur. Bu kitlenin alıma geçmesi ile üründen sağlanan ka­zanç artış eğilimine girer. “Garanticiler” beklemeyi tercih eder. Tüketicilerin yine yüzde 34’ünü oluşturan bu gruptakiler, daha çok medyadaki reklam ve tanıtımlardan etkilenir. Bu muhafazakâr kitle, ancak yeni ürün pazarda tutunduktan ve he­def kitlede satın alanların oranı yarıyı geçtikten sonra alım kararı verir.

“Artçılar” için fiyat önemlidir: Bu son kesim yeni ürünlere karşı kuşkuludur, alıştığı ürünü kolay kolay terk etmez. Tüketicilerin yüzde 16’sını oluş­turan bu kesim düşük gelirli olduğu için fiyat konusunda çok duyarlıdır. Yeni ürün pazarda tutunduktan sonra fiya­tın düşürülmesi bu kitleyi de alıcılar arasına sokar. Ürünün tanıtımı ve rek­lamları bu kitle üzerinde etkili olmaz.