Talep Analizi

(Demand analysis) Talep analizi, doğru ürünün, doğru zaman ve yerde, doğru yöntemlerle ve doğru hedef kitleye su­nulmasına katkıda bulunur. Gerçek hayatın iniş-çıkışları, bazen en yetkin ve bilimsel analizleri bile aşan gelişme­ler ortaya çıkarsa da geleceğin talebine kafa yoran girişimci, rakiplerine göre bir adım önde olur. Talep analizi ile bey­ninde bir “gelecek belleği” oluşturan kişi, değişen koşullara uygun önlemleri rakiplerinden daha kısa sürede alabilir. Talep analizi, yeni bir iş kurmaya ni­yetlenen veya mevcut işini büyütmeyi amaçlayan girişimcinin kullandığı en önemli yöntemlerden biridir. Talep analizi için farklı araştırma yönetme­lerini bir arada kullanmak gerekir. Segmentasyon ve hedef kitle analizinin kullanılması, tüketici kitlesinin yakın­dan tanınmasına imkân verir.

Sosyal bilimlerde kullanılan anket, kamuoyu araştırması ve benzeri demoskopik yöntemler ile birlikte derinlemesine sosyolojik analizler de talebin bugünü ve geleceğinin kavranmasına önemli katkılar sağlar. Talep analizinde, pazar araştırması teknikleri ve “müşteri iliş­kileri yönetimi” sistemi ile elde edilen ayrıntılı bilgiler de işe yarar. Tüketici tutum ve davranışlarını çözümlemeye yardımcı olan mikroiktisat ve sosyal psikoloji gibi sosyal bilimlerden yarar­lanıldığında yeni bakış açılarına ulaş­mak mümkün olur. Talebin analizi ile elde edilen “pazar haritası”nı kullanan bir girişimci, uzmanların “niş” diye adlandırdığı pazar boşluklarını daha kolay bulabilir.

Mevcut müşterilerin beklentileri ile ilgili analizler, satışları artırmayı ve müşteri sadakatini güçlen­dirmeyi kolaylaştırır. Eldeki ürüne yeni müşteri bulmak da yine talep analizinin katkısını gerektirir. Talep analizi, ürün farklılaştırması ile satışlarını artırmak isteyenlere de önemli bilgiler sağar. Bu analiz ile tüketicilerin neyi ve nasıl is­tediği araştırılırken, yeni ürün konseptinin ana hatlarını da oluşturma imkânı bulunur. Talep analizi, yalnız masa ba­şında ileri hesap teknikleri ve bilgisayar kullanımı ile yürütülecek bir iş değildir. Kapsamlı bir analiz için insanlardaki farklı davranış ve eğilimlerin, sokak­larda, caddelerde ve alışveriş merkezle­rinde gözlemlenmesi de şarttır. Pazarın geleceği ile ilgili güçlü sezgilere, ancak bu canlı gözlemlerin sonuçları ve bilim­sel analizlerin sentezi ile ulaşılır. Geç­miş dönemlerin pazarlarında yaşanan öyküler, başarısız girişimlerden alınan dersler ve diğer ülkelerin pazarların­daki gelişmeler de bu sezgiyi zengin­leştirir. Tüm bu unsurların bileşimi ile adına “pazarı okumak” denen ve değeri çok yüksek olan iş becerisini kazanmak mümkün olur. Bir keşif yolculuğunun heyecanı ile yapıldığında talep analizi, girişimciye, içinde yaşadığı toplumu derinlemesine tanıma imkânını da ve­rir. Hızlı değişim dönemlerinde, tale­bin bugünkü yönünü ve içeriğini bil­mek yetmez. Geleceğin talebini tahmin etmek ise ancak aşağıdaki araştırma ve analizlerden sonra mümkün olur:

Demografik analizler: Nüfusun sa­yısı, yoğunluğu, yaş gruplarına göre bugünkü ve gelecekteki dağılımının incelenmesi talep analizinin gerçekçi olmasına imkân verir. Bu demografik göstergeler, gelecekteki iç talebin sınırlarını çizer ve girişimin büyüklüğü ve ölçeği konusunda karar alınmasını kolaylaştırır.

Trendlerin izlenmesi: İnsanların ve ailelerin dünyaya ve hayata bakış açı­sının zaman içindeki değişimi, tüketi­ci talebini doğrudan etkiler. Topluma egemen olan ana eğilimlerin tespit edil­mesi ve temel kararların bu tespitlere göre alınması analizin başarı ihtima­lini yükseltir. İşsizliğin azaltılması ve eğitim düzeyinin zamanla yükselmesi, tüketici talebinin yönü ve içeriğinde önemli değişimler ortaya çıkarır. Orta vadeli talep analizlerinde kırsal kesimdeki tüketim kalıplarının, kentlerdeki kalıplara yaklaşacağı da göz önünde tu­tulmalıdır.

Ekonominin rotası: Milli gelirin dü­zeyinde ve gelir dağılımındaki olası değişimler de dikkate alınarak yeni bir konseptle hazırlanan ürünler iç pazarı hızla büyütebilir. Türkiye’nin gelecek­teki pazar ve talep haritasını zihninde canlandırabilen ve ürününü bu harita üzerinde en iyi şekilde konuşlandıran girişimciler, satış sorunu yaşamaz.

Üç farklı senaryo: Gelişmiş ve otur­muş ülkelerde talep analizleri genellikle üç varsayım temel alınarak yapılır. Hız­lı, vasat ve düşük ortalama büyüme hız­larına göre yapılacak talep tahminleri ile hareket planları, girişimcinin ekono­mideki sert virajlara ve “U” dönüşlerine hazırlıksız yakalanmasını önler.