Segmentasyon

(Segmentation) Segmentasyon tüketici kitlesinin cinsiyet, yaş, gelir ve eğitim grupları, coğrafi bölge, dünya görüşü, değerler ve hayat tarzı gibi kriterlere göre bölümlenmesini ifade eder. Seg- mentasyon analizinde tüketici kitlesini bir bütün olarak ele almak yerine, toplum farklı gruplara bölünerek incelenir. Bir bütün olarak bakıldığında insanların eğilim ve davranışlarını incelemek ve nasıl değiştiğini görmek neredeyse imkânsızdır. Ancak farklı toplum kesimleri ayrı ayrı incelendiğinde belirli sonuçlara ulaşmak mümkündür. Belirlenen bir tüketici segmentinin, ne düşündüğünü, neyi ve nasıl talep ettiğini araştırmak çok daha kolay olur. Mevcut ürününe yeni müşteri bulmak isteyen profesyonel de neyi nasıl yapacağını bu analiz sayesinde daha kolay belirleyebilir.

19. yüzyılda ülkelerdeki yerel pazarlar ulaşım imkânlarının yetersizliği ve bir lojistik örgütlenmesi bulunmadığı için pazarlar birbirinden kopuk olarak faaliyet gösterirdi. Bu pazar bölünmesi ABD’de 1880’e kadar devam etti. 1880 ile 1920 arasında bölünmüş pazarlar birbirine bağlandı ve bir ulusal pazardan söz edilir oldu. Kitlesel pazarlamadan, pazarın segmentasyonuna geçiş süreci esasında 1920’den sonra başladı ama uygulamanın adı konmadı ve konu ile ilgili tartışmalar yapılmadı. Wendell R. Smith’in 1956’da yayınlanan “Product Differentiation and Market Segmentation as Alternative Market Strategy” adlı makalesinden sonra Türkçeye “bölümlenme” olarak çevrilebilecek “segmentasyon” terimi konusunda tartışmalar başladı. 1960 ile 1980 arasında segmentasyon olgusu yaygınlaştı. 1980 sonrasında ise daha dar kapsamlı tüketici segmentleri hedef alınır oldu. Bu uygulama hipersegmentasyon olarak adlandırıldı. Diğer iki segmentasyon türü ise şunlar oldu:

Psikografik segmentasyon: Tüketicilerin hayat tarzı kategorilerine, aktivitelerine, ilgi alanlarına ve fikirlerine dayalı olarak yapılan pazar bölümlendirmesidir.

Davranışsal segmentasyon: Tüketiciler ile ilgili verilerin artması ve bunların derlenmesinin ve analizinin kolaylaşması sonrasında tüketiciler satın alma ve kullanım alışkanlıkları açısından da segmentlere ayrılmaktadır. Davranışsal iktisat ile ilgili araştırmaların ve tezlerin artması da bu tür çalışmalara ışık tutmaktadır.

Türkiye’de durum: Türkiye’de kitlesel pazarlama dönemi 1950’de başladı. Ulaşım araçlarını artması ve ekonominin büyümesi sayesinde iç pazar genişledi ve bütünleşti. Pazardaki segmentasyon süreci 1980’den sonra hızlandı. Segmentasyon analizi, doğru kişiye yanlış mesaj, ilgisiz kişiye de doğru mesaj iletilmesini önler. Bu niteliği ile segmentasyon analizi, reklamcılıkta, gazete ve dergi yayıncılığında, sendikacılık ve sivil toplum örgütleri ile Türkiye çapında siyasette de kullanım alanı bulur. Kimin, nasıl düşündüğü, neyi özlediği, nasıl karar aldığı konusundaki araştırma ve analizler, kampanyaların daha etkili olmasına imkân verir. Segmentasyonda ortak özellik ve niteliklere sahip hedef kitledeki kişi sayısının yeterince büyük olması gerekir. Aksi takdirde, satışlar düşük kalacağı için bu tür bir analiz yarar sağlayamaz.