Pazarlama Denetimi

(Marketing audit) Pazarlama faaliyetinin planlanması, uygulanması ve denetimi aynı ölçüde önemlidir. Çok iyi planlanan bir kampanyanın uygulaması kötü olduğunda sonuç alınamaz. Sonuçlar izlenmediği ve denetlenmediği takdirde yapılan hataları düzeltme imkânı bulunamaz. Örneğin Kodak 90’lı yıllarda teknolojik açıdan gelişmiş bir makinenin reklamlarını başarılı bir şekilde yapmış ama mağazalara gidenler, makinenin henüz gelmediğini görmüşlerdir. 90’lı yıllarda Türkiye’de bir otomotiv şirketinin kurduğu bebek maması fabrikası da erken reklam nedeniyle aynı akıbeti paylaşmıştır. Denetim işlevinin zamanında yapılması bu tür hataları azaltabilir. Planlamadaki ve uygulamadaki eksiklikler ancak izleme ve denetim ile yakalanabilir. Şirketlerde, ürün ve hedef pazar konusundaki uygulamalar yetersiz kaldığında yönetim şu dört tür denetim aracı ile işleri rayına oturtabilir:

Üst yönetim yıllık plan denetiminde planlama hedeflerine ulaşılıp ulaşılmadığını denetler. Bunun için satışlar analiz edilir, pazar paylarına ve gelir-gider oranlarına bakılır.
Kârlılık denetiminde şirketin hangi konularda kâr veya zarar ettiği incelenir. Bu inceleme ürünler, satış bölgeleri, tüketici segmentleri, müşteriler ve dağıtım kanalları itibariyle ayrı ayrı yapılır. Bu kapsamda zararın olası nedenleri de sipariş büyüklüğü ile bağlantılı olarak ayrıntılı bir şekilde araştırılır.
Verimlilik denetiminde dikkatler pazarlama departmanının bölümleri olan satış elemanlarına, reklamcılara, promosyon ekibine yöneltilir.
Stratejik denetimde değerlendirme kapsamı daha geniştir. Bu aşamada pazarlamanın ne ölçüde genel hedeflere ulaştığı, belirli bir konuda pazar üstünlüğü elde edilip edilmediği araştırılır. Ayrıca pazarlama faaliyetinin bütünü şirketin etik ve sosyal sorumluluğu açısından ele alınır.

Review’deki editörlük döneminde de pazarlama konusunda fikir üretmiştir. 60’lı yıllarda yazdığı Pazarlama Miyopluğu adlı makale elden ele dolaşmış, bir kitabı Pazarlamada Yenilik Araştırmaları adı ile 1973 yılında Türkçeye çevrilmiştir.

Philip Kotler: Öğretim üyesi olarak 1965’ten sonra pazarlamanın ve reklamcılığın işletme yönetiminden ayrı bir bilim dalı haline gelmesi için çalıştı. Pazarlama olayına genel ekonominin ve işletme yönetiminin bütünlüğü içinde baktığı için eserleri etkili oldu. Bilimsel konuları anlaşılır bir dille ve iş hayatından örneklerle anlatmasını bildi. Pazarlama guruları içinde en çok tanınan kişi olan Kotler’in kitapları ABD dışında da ilgi gördü. Ekonomik ve teknolojik ortamdaki her değişim dalgasını analiz eden ve görüşlerini güncelleştirerek yenileyen Kotler’in Türkçeye 19 kitabı çevrildi. Bu kitaplar arasında Ulusların Pazarlanması, Pazarlama 4.0, Adan Z’ye Pazarlama ve Yoksulluğa Karşı Sosyal Pazarlama da vardır.

Regis McKenna: Yeni ekonominin pazarlama faaliyetlerinin önemli teoris- yenlerinden biridir. ABD’deki Silicon Vadisi’ndeki Apple ve Intel gibi şirketlerin gelişimini kuruluşlarından itibaren izlemiş ve onların olası gelişme rotaları konusunda tezler geliştirmiştir. İlişkisel pazarlama (relationship marketing) kavramını geliştiren McKen- na’nın bu konuda bir kitap da yazmıştır. Total Access adlı kitapta yeni dönemin pazarlama ilkelerini incelemiştir.

Jack Trout: Pazarlama literatürüne “konumlandırma” (positioning) kavramını kazandırmıştır. Sekiz kitap yazmış olan Trout’un Türkçeye çevrilen eserleri arasında Konumlandırma ve Tüketici, Farklılaş ya da Öl ve Büyük Markalar, Büyük Hatalar da vardır.

Don Peppers: ABD’de Hava Harp Aka- demisi’nden mezun olduktan sonra bir süre orduda çalışmış, daha sonra pazarlama ve reklamcılık üzerine çalışmalar yapmıştır. Herkese aynı malı satmayı amaçlayan kitle pazarlaması yerine bi- re-bir pazarlama yöntemini önermiş ve 1993 ile 2001 arasında Martha Rogers ile bu konuda dört kitap yazmıştır. Müşteri İlişkileri Yönetimi adlı kitabı Türkçeye çevrilmiştir.

Seth Godin: Farklılaşmayı konu alan Mor İnek (Purple Cow) kitabı en çok bilinen eserlerindendir. Pazarlama ve şirket yönetiminin her alanı ile ilgili 16 kitap kaleme almıştır. Türkçeye çevrilen kitapları arasında Dip, İşinizi Küçümsemeyin ve Küçük Güzeldir de vardır. Sergio Zyman: Coca Cola şirketinde yönetici iken meşrubatın formülünü değiştirme çalışmalarını yürütmüştür. Bu girişimin başarısız olması ve tekrar eski formüle dönülmesinden sonra bu deneyden aldığı dersleri Türkçeye Değiştirmeden Önce Geliştirin kitabında anlatmıştır. Türkçeye çevrilen diğer bir kitabı Bildiğimiz Pazarlamanın Sonu adını taşımaktadır.

Jay Conrad Levinson: Küçük ve kaynakları sınırlı olan genç girişimcilerinürünlerini ve şirketlerini tanıtmaları için çalışmalar yapmıştır. Levinson’un Gerilla Pazarlama adlı kitabı Türkçeye çevrilmiştir.

Guy Kawasaki: 1984’de Apple Compu- ter’da çalışma hayatına atılan Kawasaki, kitaplarını anlaşılır bir dille ve örneklerle yazdığı için genç girişimcilerden büyük ilgi görmüştür. Türkçeye çevrilen altı kitabı arasında Büyüleme, Devrimciler İçin Kurallar, Sosyal Medya Sanatı ve Rakiplerinizi Çıldırtın da vardır.

Geoffrey Moore: Crossing the Chasm adlı kitabı ile teknoloji alanında üretim yapan şirketlerin ürünlerini pazarlarken farklı yöntemler kullanmalarını önermiştir. Moore’un, tüketici gruplarının yüksek teknolojinin yeni ürünleri karşısındaki tutumları ile ilgili beşli sınıflaması genel kabul görmüştür.

Michael Treacy ve Fred Wiersma: Bu iki yazar Türkçeye de çevrilen Pazar Liderlerinin Öğretileri adlı kitapta rekabet gücünün yükseltilmesi için atılması gereken adımları anlatmışlardır.

Paco Underhill: Tüketicin satın alma sırasındaki davranışlarını en ince ayrıntısına kadar ekibi ile gözlemleyen Underhill, incelemelerinin sonucunu Türk- çeye Neden Satın Alırız adı ile çevrilen Why We Buy adlı kitapta açıklamıştır.

Martin Lindstrom: Türkçeye de çevrilen Buyology adlı kitapta Lindstrom satın alma konusunda doğru bilinen yanlışları incelemiştir.

Emanuel Rosen: Ağızdan ağıza pazarlama konusunda fikir üretmiştir. Bir kitabı Türkçeye Yeni Tüketici adı ile çevrilmiştir.

Bu yazarlar dışında Peter Drucker, Gary Hamel, Michael Porter ve C. K. Praha- lad’ın da pazarlama konusuna ışık tutan kitapları vardır.