Pazarlama Araştırması

(Marketing research) 70’li yıllardan önce pazarlama araştırmasının amacı satışları artırmaya yönelik teknikleri bulmaktı. Müşterileri anlamaya yönelik teknikler o yıllarda önemsenmiyordu. Zamanla pazarlamacılar esas önemli olanın müşterileri ve onların zevk ve tercihlerindeki değişimi anlamak oldu­ğunu kavradılar. Yeni dönemde tüketici kümesi tartışmaları, anketler ve araş­tırmalar yaygınlaştı. 2000’li yıllarda kullanılan başlıca araştırma teknikleri şunlar oldu:

Gözlem: Why We Buy adlı kitabın ya­zarı Paco Underhill’in ve ekibinin yap­tığı araştırmalara göre alışveriş yapan­lar çoğunlukla mağazanın sağ tarafında yürümekte, mağaza koridorlarında er­kekler kadınlardan daha hızlı hareket etmektedir. Mağaza içinde yapılan gözlemlerde tüketicilerin satın alma ve harcama alışkanlıkları konusunda yeni bilgilere ulaşmak mümkündür. ABD’de uygulanan ev içi gözlem Türkiye’de yaygın değildir. Otoparklarda ve kamu­ya açık alanlarda yapılan gözlemler de öğretici olabilir.

Tartışma grubu araştırması: Şir­ketler altı ile dokuz arasındaki kişiyi bir ürün ve hizmet hakkında konuşmak için bir araya getirir ve bir moderatörün yönetiminde tartışma başlatılır. Bu tar­tışmalarda üründen beklentiler ve eleştiriler ön plana çıkar.

Anketler ve araştırmalar: İyi ha­zırlanmış anketlerde müşterilerin gö­rüşleri, tutum ve davranışları ile ilgili olarak nicel veriler elde etmek müm­kün olur. Araştırmacı kişisel nitelikte soruları da dahil ettiğinde anket sonuç­larında müşterilerin psikografik ve demografik özellikleri de ortaya çıkar. An­ketlerde düşük yanıt oranı, kötü ifade edilmiş sorular ve benzeri kusurların bulunması durumunda, sonuçları de­ğerlendirirken ihtiyatlı olmak gerekir.

Pazarlama deneyleri: Eşlenmiş müş­teri kitlelerine farklı sunumlar yapıp, on­ların yanıtlardaki farklılıkları analiz et­mek tüketici davranışlarına ışık tutabilir.

Sahte alıcı araştırması: Şirketler kendi işyerlerine sahte alıcılar göndererek elemanlarının müşterilerine karşı nasıl davrandığı konusunda bilgi sahibi olabilirler.

Veri madenciliği: Şirketler sahip ol­dukları müşteri veri tabanındaki bil­gileri analiz ettirdiklerinde yararlan­maya açık yeni segmentlere veya yeni eğilimlere ulaşabilir.