Pazarın Genişletilmesi

(Extension of market) 70’li yıllardan sonra tüketiciye odaklanma döneminin başlaması iş sahiplerinin davranış­larını da değiştirdi. Odaklanma ilkesi tüketici ile yüz yüze gelen elemanların önemini arttırdı. “Bizde sana göre mal yok!” diyerek düşük gelirli yeni müşte­riye mal satmak istemeyen satış anla­yışı da çağdışı oldu. Yeni dönemde şir­ketler ayakta kalmak için sürekli olarak yeni pazarlara girmek zorundaydı. Bu nedenle şirketler yeni hedef kitleler aramaya başladı. Geçmiş dönemlerde elinde yeterli bir sermaye bulunan ve bir iş kuracak girişimcinin ilk aklına gelen müşteri kitlesi yüksek gelirliler olurdu. Toplumun bu en zengin kesimi­nin, tüketim eğilimi de gerçekten çok güçlüydü. Onlar için zevklerine uyan kaliteli bir üründe fiyat doğal olarak bir sorun değildi. Bu kesimde fiyatı düştü­ğünde talebin azaldığı bile görülürdü. Sosyal ekonomik sınıflamada “A” grubu olarak tanımlanan bu kesime yönelen girişimci durgunluk ve krizden de pek etkilenmezdi. Ancak sadece bu kesime yönelen girişimciler pazarlarını de­rinleştirmek ve genişletmek imkânını bulamadı. Oysa kapitalizmin kuralı ge­reğince girişimcinin belirli bir aşamada ya ihracata yönelmesi ya da iç pazarını genişletmesi gerekmekteydi. Bu konu­da ilk adımı çok uluslu şirketler attı. Unilever, Citibank ve Hewlett-Packard gibi dev şirketler Hindistan ve bazı yoksul Afrika ülkelerinde düşük gelirli kitleleri kazanmak için yeni strateji­ler uyguladı. Düşük fiyatlı ama yeter­li kaliteye sahip ürünlerle “C”, “D” ve “E” gruplarına yönelen bu şirketler bir süre düşük kâr marjına razı olarak sü­rümden kazanma yöntemini tercih etti. Örneğin Unilever, düşük gelirli pazar konusundaki önyargıları yıkmak için, yönetici adaylarını, sekiz hafta süre ile küçük kent ve kasabalardaki dağıtım merkezlerine yolladı.

Yeniden yapılanma konusunda uzman olan Hint asıllı Amerikalı profesör C. K. Prahalad, Harvard Business Review’da yayınlanan bir makalesinde, gelir piramidinin tabanında sermayeyi daha verimli kullanma imkânının bulunduğunu şöyle anlatmıştı: “ Doyma noktasından uzak olan bu pazarlar önü­müzdeki dönemde hızla büyüyebilir. İyi çalışan bir tedarik zincirinin kurulma­sı, yaygın bir dağıtım ağı ve üretimin fa­son olarak diğer şirketlere yaptırılması sayesinde işletme sermayesi ihtiyacı da minimum düzeye indirilebilir.” Türkiye’deki şirketler de pazarı genişlet­me konusunda adımlar attı. Hem hesaplı hem de şık olan yeni ürünler geliştirerek, orta ve düşük gelirli nüfus kesimlerinde yeni müşteriler kazanmayı amaçlayan şirketler kazançlarını artırdı.