Marka

(Brand, trade mark) Marka bir mal veya hizmetin kimliğidir. Marka, bir malı diğerinden (rakiplerinden) ayırmakta, malın yararlarını ve kalitesini sembolize edebilmekte, hatırlanmasına katkıda bulunabilmektedir. Bir mal veya hizmeti bütün diğer benzerlerinden ayıran, farklı olarak tanımlayan isim, resim, terim veya sembollerin bütünü marka olarak adlandırılır. Bir ürün marka haline geldiğinde katma değer de, üründen sağlanan kazanç da yükselir. Ama bu değer artışı boşuna değildir. Tüketici, markanın adından, üründen bekleyebileceği kaliteyi ve verilecek hizmetleri bilmekte ve bunlar için biraz fazla para ödemeyi kabullenmektedir. Marka, yılların deneyimi, bilgisi, araştırmaları sonucunda somutlaşmaktadır. Marka oluşumu işin yürütülmesi sürecinde aşağıdaki avantajları sağlamaktadır:

Markalaşma süreci ürünün konumlanmasının en iyi şekilde yapılmasına imkân verir.
Müşteri sadakatini devam ettirme ve güçlendirme çalışmalarında marka başrolü oynar.
Marka oluşum süreci, inovasyonun ve ürün farklılaşmasının hangi faktörler göz önüne alınarak yapılacağı konusunda ipuçları verir.
Marka, yeni ürün konseptlerinin oluşturulmasını ve bu ürünün pazarda tutunmasını kolaylaştırır.

Markanın oluşturulması süreci ancak bir proje gibi bilinçli şekilde yönetilirse başarıya ulaşır. Bu projenin hazırlanması, mühendislik projelerine göre çok daha zordur. Görsel, duygusal, rasyonel ve kültürel bir sembol olan markanın oluşumu sabır ve dikkat gerektirir. Marka oluşturma projesinde, üretimin gerekleri yanında insan psikolojisi, sosyal eğilimler ve kültürel etkenler de dikkate alınmaktadır. Bu nitelikleri ile marka- laşma süreci, bir proje olarak başlar ama sonradan bir insan öyküsüne dönüşür. Bu öykünün kahramanı tüketicidir. Tüketicilerle yapılan anket ve söyleşilerde ürünün neden satın alındığı sorulduğunda çok farklı cevaplarla karşılaşmak mümkündür. Ancak bu nedenlerin damıtılıp kristalleşmesi ile en çok beş-altı kelimeden oluşan bir cümleye veya slogana ulaşılır. Marka öyküsünün bu ana fikri, açık, anlaşılır ve etkili olmak zorundadır. Bu mesaj, şirketin dış dünya ile her türlü iletişiminde tekrarlandığında marka zihinlerde yer tutmaya başlar. Çalışanların markayı benimsemesi ise tasarım ve üretim sürecine zenginlik katar. Marka bir vaattir ve markanın nasıl bir performans göstereceği konusunda müşteri ile yapılan bir anlaşma gibidir. Ürün kaliteli ve çekici olduğu sürece vaatler tutulmuş olur ve örtük anlaşma geçerliliğini korur. Şirket yöneticileri, yılların emeğinin ufak bir kalitesizlik ile ağır yara alacağını bildikleri için üretim standartlarından ödün vermez.

Markalı ürüne duyulan güven zamanla duygusal bir bağa da dönüşebilir. Reklam markanın oluşumunda önemli bir yere sahiptir ama markayı reklamın oluşturduğu söylenemez. Reklam yalnız markaya dikkat çeker, marka hakkında konuşulmasını sağlar. Öyküye hayat veren “marka kimliği”, markanın adının, logosunun ve sloganının en verimli bileşimi gerçekleştiğinde ortaya çıkar. Markanın kişiliği, marka kimliği etrafında duygulardan ve tüketim kültüründen süzülüp gelen bir tutku sayesinde belirgin hale gelir.

Ürünün “anlattığı” öykü, bireylerin hayat tarzları, tercihleri ve özlemleri ile çakıştığı takdirde mutlu sona yaklaşılır. Her öyküde olduğu gibi, ilk izlenimler ve markanın zihindeki ortaya çıkardığı çağrışımlar markanın oluşumunda da önemlidir. Şirket yöneticilerinin görevi, bu marka öyküsünün özündeki duyguları ve sıcaklığı kaybetmeden, dört başı mamur akılcı bir üretim projesine dönüştürmektir. Pazardaki segmentasyon iyi analiz edildiği ve hedef kitle tutarlı bir şekilde tespit edildiği takdirde, marka en uygun pazar boşluğuna, en verimli nişe yerleşir. Şirketler markanın önerdiği değeri, şirketin diğer işlevlerine de “yedirdikleri” takdirde markanın sürekliliği sağlanır. Markanın yarattığı değerden yararlanmak için şirketler “ürün kümesini genişletmek” ister. Örneğin tutulan bir yoğurt markası peynir üretimine de girebilir. Ancak “marka genişletmek” daha risklidir. Sevilen bir çikolata şirketi aynı marka altında bisküvi üretse yeterli satış rakamlarına ulaşabilir ama bisiklet işine girse ilgi görmeyebilir.

MARKADA BAŞARI GETİREN FORMÜL

+ Vaat
+ Arayış
+ Tasarım ufku
+ Yenilik tutkusu
+ Tüketiciye saygı
+ Konumlama başarısı
+ Tam yol verilmiş bir hayal gücü
+ Araştırmaların oluşturduğu altyapı
+ Hedef kitleye uyumlu ürün kimliği
+ En mükemmele yönelmiş adanmışlık duygusu
+ Kültürel zenginlikleri evrensel boyutlarda
sergileme yeteneği
+ İşçilerin göz nuru, alın teri, dikkati ve emeği
+ Güzele odaklanmış bir yaratım cesareti
+ Tüketiciyle kurulmuş duygusal bağ
+ Yöneticilerin beyin terleten çabası
+ Ürüne gönlünü katabilme arzusu
+ Hataya sıfır tolerans
+ İlk günün heyecanı
+ Vasatlığa isyan
+ Teknoloji
+ Bilgi