Konumlandırma

(Positioning) Konumlandırma terimi, Jack Trout ve Al Ries’in 1982 yılında yayınladığı Positioning The Battle for Your Mind kitabı ile pazarlama diline girdi. Önceki yıllarda bu terim “yerleştirme” anlamına yakın bir şekilde kullanılıyordu. Yazarlar, konumlandırmanın ürünle ilgili bir süreç olmadığını, ürünün müşterinin aklındaki konumunun izini sürdüğünü açıkladı. Trout ve Ries’e göre bir şirket iyi hatta en iyi olduğu birçok alandan birini seçerek, bunu bir slogan ile ifade edilebilecek bir kavram haline getirmek zorundadır. Nitelikler arasından seçim yapılırken, bunun müşteri için bir anlam ifade edip etmediğine bakılmalıdır.

Pazarlama gurusu Philip Kotler, konumlandırmanın daha üretim kararı alınmadan yapılması gerektiğini şöyle anlatmaktadır: “...Aslında ürün zihinde planlanmış bir konumlandırmayla tasarlanmalıdır. Ürün tasarlanmadan önce konumlan- dırmaya karar verilmelidir. General Motors’un (GM) araba serisindeki feci hatalarından biri, arabaları ayırt edici konumlandırma olmadan tasarlamasıdır. Araba üretildikten sonra GM arabayı nasıl konumlandıracağına karar vermek için uğraşır durur.”Konumlandırma süreci şu aşamalardan geçmektedir:

Şirket belirli bir ürün için olabilecek en güçlü niteliklerinden birini ön plana çıkarmalıdır.
Daha sonra ürün bu niteliğe uygun bir şekilde ve en iyi özelliklere sahip olarak üretilmelidir.
Üretilen ürün için seçilen esas nitelik, tanıtım ve reklam çalışmalarında sürekli olarak tekrarlanmalı ve vurgulanmalıdır. Bu niteliğin kolayca akılda kalabilecek bir sloganla pekiştirilmesi iyi sonuç verir.
Ön plana çıkarılan her niteliğin kendi müşterisi vardır. Bir ürüne “güvenli” dendiğinde oluşacak müşteri kitlesinin büyüklüğü “hızlı” denildiğinde oluşacak kitlenin büyüklüğünden farklıdır. Yönetici hangi niteliğin ve sloganın daha fazla müşteri sağlayacağını sezgisi, bilgisi ve gözlemleri ile tespit etmek zorundadır.
Konumlandırmada birden fazla niteliğin kullanılması genellikle risklidir. Tek nitelikli slogan hedefine daha kolay ulaşır. Sağlık ve hijyen ürünlerinde tek nitelik yerine iki veya üç nitelik kullanılabilir. Örneğin kişisel bakım malzemelerinde tek bir niteliğin örneğin hijyenin ön plana çıkarılması, estetik kaygıları olan tüketicileri diğer ürünlere yöneltebilir. Pazar payının gerilediği durumlarda konumlandırmada değişikliğe gidilebilir. Ancak her değişiklik, yeni müşteri getirebileceği gibi mevcut müşterilerden önemli bir bölümünü de götürebilir. Yöneticinin kararını, riskleri ve fırsatları değerlendirerek alması gerekir.

Konumlandırma faktörleri: Segmentasyon ve hedef kitle aşamalarından sonra gündeme gelen konumlandırma konusuna 2000’li yıllarda yeni katkılar yapıldı. ABD’li pazarlama uzmanları Michael Treacy ve Fred Wiersma konumlandırmayı “değer disiplini” adını verdikleri üç ana başlık altında inceledi. Bu uzmanlar, ürün liderliği, işlemsel üstünlük ve müşteri içtenliği adını verdikleri bu üç unsurun her birinin farklı müşteri kitlelerine çekici gelebileceğini ve şirketlerin bu unsurlardan birinde en iyi, diğerlerinde de yeterli olmaları gerektiğini vurguladılar. Fred Crawford ve Ryan Mathews’ün çalışmalarındaki konumlandırma kavramı ise beş faktöre dayandırılmıştı. Bunlar, ürün, fiyat, erişim kolaylığı, katma değerli hizmet ve müşteri deneyimi idi. Crawford ve Mathews, başarılı şirketlerin bunların birinde başı çekmesi, bir diğerinde ortalamanın üstünde bir performansa sahip olması ve diğer üçünde de rakipleri ile aynı düzeyde bulunması gerektiğini belirttiler.