Kitlesel Ismarlama

(Mass costumization) Bu üretim yönte­minde amaç, tüketicinin “tam istediği gibi” bir ürün üretmektir. Bu yöntemde, internet ve ileri teknoloji kullanımı saye­sinde çok küçük partilerde mal üretimi, maliyetleri aşırı ölçüde yükseltmez, tüke­tici de tam istediği gibi bir ürüne hesaplı bir bedel ödeyerek kavuşabilir. Yetişmiş eleman ihtiyacı ile bilgisayar destekli üretimin ve pahalı yazılım programları­nın gerekliliği, yeni yöntemin daha çok büyük şirketlerde uygulanmasına imkân vermektedir. Kitlesel ısmarlama yönte­mi, belirli bir pazar nişine veya sınırlı sa­yıda kişinin bulunduğu bir hedef kitleye yönelen girişimcilere kazanç imkânı sağ­layabilir.

Tüketicilerdeki bireyselleşme eğiliminin, büyük markalar kadar mikro markalara da talep yaratması KOBİ’ler için de yeni fırsatlar ortaya çıkarmakta­dır. Ürün, dış ülkelerdeki tüketim kül­türüne ve teknolojik standartlara göre farklılaştırıldığında bu yöntem ihracat potansiyelini de artırmaktadır. Polon­ya’da bir kitlesel ısmarlama enstitüsünün kurulmuş olması yeni yöntemin zamanla yaygınlaşacağının bir işareti sayılmak­tadır. Kitlesel ısmarlama hammadde ve ara malı üreten sanayi kuruluşlarında daha kolay uygulanmaktadır. Örneğin bir demir çelik fabrikası müşterilerinin in­ternetle verdikleri siparişi, elektronik or­tamda makineler için bir üretim emrine dönüştürebilir. Müşteriler, siparişlerin­de fabrikanın üretebileceği her spesifik özelliği talep edebilir. Bazı bilgisayar şir­ketleri, müşterinin istediği bütün özellik­lere ve “konfigürasyon” denen bileşime sahip bir bilgisayarı 1 haftada üreterek teslim edebilmektedir. Konuyla ilgilenen öğretim üyelerinin “kitlesel bireyselleş­me” olarak da adlandırdıkları “kitlesel ısmarlama” aşağıdaki üç farklı yöntemle hayata geçirilir:

İşbirliği ile ısmarlama: Bu yöntemde şirket yetkileri önce müşteriyi dinle­yerek onun ihtiyaçlarını ve isteklerini belirler. Daha sonra bu istekler şirketin üretim planına uygun hale getirilerek bilgisayara yüklenir ve üretim merkez­lerine gönderilir. Üretim, bilgisayara girilen bu bilgilere göre gerektiğinde CAD-CAM (bilgisayar destekli tasarım ve üretim) gibi teknikler kullanılarak ya­pılır. Bu yöntemde nihai satış noktasın­daki elemanların ürün ile ilgili her ayrın­tı konusunda çok bilgili olması gerekir. Uyarlanmış ısmarlama: Bu yöntem­de şirket müşterisine standart ürünü ve bu ürünü farklı hale getirecek ürünleri satar. Ürünün özellikleri konusunda bil­gilendirilmiş müşteri, istediği değişik­likleri ve eklemeleri yaparak, tam kendi istediği gibi bir ürüne sahip olur. Ürü­nün omurgasının, farklılaştırma plat­formunda standart olarak hazırlanması maliyetleri önemli ölçüde düşürür.

Modüler üretim: İlk yaygın kullanımı­nı mobilya sektöründe bulan modüler üretim, kitlesel ısmarlama sürecinde maliyeti düşürebilir. Bu teknik yukarı­daki iki yöntemde de kullanılabilir. Sa­tış sırasında modüller bir araya getirilir ve ürün ortaya çıkar. Gerektiğinde yeni modüller üretilir. Tüketicilerin modüler üretimi çoğunlukla hesaplı bulmaları­nın nedeni ileride kapasiteyi yükseltme­ye imkân verecek ve yeni teknolojilere uyum gösterecek şekilde tasarlanma­sıdır. Böylece tüketici, ürününü sık sık yenilemekten kurtulur. Modüler üretim, henüz kitlesel ısmarlama yöntemini seçmemiş şirketlerde de kullanılır. Çün­kü bu yöntem tedarikçi sayısını azaltır ve montaj süresini kısaltır.