Hedef Kitle Analizi

(Target group analysis) Hedef kitle analizi segmentasyon analizinden son­ra gelen pazarlama faaliyeti aşamasıdır. Gelir düzeyi, yaş grubu, eğitim durumu, dünya görüşü ve hayat tarzı gibi seg- mentasyon kriterleri kullanılarak çok sayıda farklı kitle belirlenebilir. Giri­şimci bu kitleleri inceler ve yapacağı işi ve faaliyet konusunu dikkate alarak belirli bir kitleyi “hedef kitle” olarak se­çebilir. Girişimci hedef kitle seçiminde, kendi mali imkânları ile birlikte iş ve fa­aliyet konusunun temel özelliklerini de dikkate almak zorundadır. Bu seçimde girişimcinin aşina olduğu, hatta içinde yaşadığı bir hedef kitleyi seçmesi daha akılcı bir karar olabilir. Yalnız dışarı­dan bakarak veya pazar araştırmala­rı ile bir hedef kitlenin tüm tutum ve davranışlarını kavramak kolay olmaz. Seçilen hedef kitlenin sistematik bir şekilde gözlemlenmesi, hayat tarzları­nın ve tüketim kalıplarının ve alışkan­lıklarının incelenmesi yararlı sonuçlar verebilir. Daha sonra seçilen hedef kitlenin tutum ve davranışları, zevk ve tercihleri esas alınarak üretilecek mal veya hizmetin temel konsepti oluştu­rulur. Bu konsept, ürünün dizaynından başlayarak, satış sonrası servise kadar her aşamadaki çalışmalara ışık tutabi­lir. Hedeflenen tüketici kitlesinin ortak kimliği ile işyerinin ve ürünün kimliği arasında tam bir uyum sağlamak çok önemlidir. Örneğin işyerinin dekoras­yonu tespit edilen hedef kitlenin kim­liğine, zevk ve tercihlerine göre düzen­lendiğinde başarı şansı yükselir. Çalışanların tutum ve davranışları da, potansiyel müşteri kitlesinin kimliğine uygun olmalıdır.

Hedef kitlenin ortak kimliği ve hayat tarzı hakkında toplanan bilgiler, imaj yaratma, tanıtım ve reklam çalışmala­rında kullanılır. Girişimci kimlere yö­neldiğini ve onların nasıl yaşadıklarını ve düşündüklerini bildiği için reklam harcamalarını hem en etkin şekilde hem de en düşük maliyetle yapabilir. Ürünün fiyatlaması aşamasında hedef kitlenin alım gücü ve aylık kazancı esas alınmalı, maliyetler de bu fiyat düzeyi­ne göre belirlenmelidir. Gerektiğinden daha düşük veya daha yüksek fiyatlar hedef kitlenin beklentilerine uygun düşmez. Daha sonra bu bilgilerle olası ciro ve kârlılık düzeyleri de hesaplana­bilir. Hedef kitlenin hangi trendlerin ve modaların etkisi altında kaldığı araştı­rıldığında gelecek yıllardaki talebin ni­teliği hakkında daha sağlıklı tahminler yapılabilir. Hedef kitle analizi yaparken genel eğilimleri de hesaba katmak gere­kir.

Belirli dönemlerde ve belirli konu­larda toplumun tüm kesimlerinde, tüm hedef kitlelerde ortak tutum ve tercih­ler etkili olabilir. Tablonun bütününe bakıldığında ortak renk ve formlar se- zildiğinde, ülke çapında esen rüzgâr da hesaba katılmalıdır. Hedef kitle anali­zi, yalnız iş ve ticaret hayatında değil, medyada, siyasette, sendikacılıkta ve sivil toplum kuruluşlarında da kullanı­labilir. Tüm halkı ilgilendiren, ekono­mik büyüme, gelir dağılımı, demokrasi ve insan hakları gibi konuların dışında, her bölge ve gelir grubu için farklı yak­laşımlar belirleyen kitle partileri başa­rıya daha kolay ulaşabilir.