Durgunluk Döneminde Pazarlama

(Marketing in recession) Ekonomi dur­gunlaşınca paniğe kapılan bazı girişimci­ler aşağıdaki üç önlemlere başvurmakta­dır: Maliyetleri düşürmek için ilk adım olarak pazarlama ve reklam bütçelerin­de kesinti yapılır. Ekonomiler durakla­dığında, iç ve dış talep ile satışların aynı oranda düşeceği varsayılır. Zor günler için belirlenen strateji, dönem boyun­ca hiçbir değişiklik yapılmadan aynen uygulanır. Bu önlemlerin gerisinde, bir “düz mantık” yaklaşımı ve “Ekonomi daraldığına göre benim de işlerim da­ralacak” düşüncesi yatar. Düz mantığın kaçınılmaz sonucu savunmaya ağırlık vermek ve geriye yaslanmaktır. Oysa farklı düşünce tarzı, yaklaşım ve ön­lemlerle, durgunluk dönemlerinde bile işin geliştirilmesi, hiç olmazsa hasarın asgari düzeyde tutulması mümkündür.

Ekonomide durgunluk ortaya çıktı­ğında, her şirketin satış gelirinin du­raklayacağı düşünülür ekonomisi du­raklayan ülkelere yapılan ihracatın gerileyeceği düşüncesi de yaygınlaşır. Bu düşünceler genelde doğrudur ama işler kötüye giderken bile satışları ve ihracatı artırmanın bir yolu muhakkak vardır. İç veya dış pazarı bir bütün ola­rak görmek yerine, pazarın farklı niteliklere sahip çok sayıda segmentten ve hedef kitleden oluştuğunu bilenler “düz mantık” tuzağından kurtulabilir. Çünkü her segmentteki kişilerin, durgunluğa tepkileri de farklıdır. Farklılıkların bi­lincinde olan girişimciler, ürünlerini ve fiyatlarını farklılaştırarak durgunluk dönemlerinde bile satışlarının azalma­sını önleyebilirler. Bir tüketici, ekono­minin kötüye gittiği dönemlerde, geç­mişteki tüketim standartlarından kolay kolay vazgeçmez. Ailenin geliri işsizlik veya bir başka nedenle azalmış olsa bile, alışveriş listesinde yine alışılmış ürünler vardır. Bu tüketiciler, alıştığı ürünlerin kalitesine yakın ama fiyatları epey düşük ürünler bulduğunda hemen satın alma kararını verir.

Sıkıntılı dönemler, geçmişten daha farklı ve analitik düşünmeyi ve ayrın­tıları da dikkate alan bir “ince ayar” yaklaşımını gerektirir. Konjonktüre di­renmeyi amaçlayanlar aşağıdaki konu­larda önlem almak zorundadır:

Gelir kaymalarının incelenmesi: Yeni dönemde gelir gruplarının tercih­lerinde aşağıya doğru kaymalar orta­ya çıkabilir. Durgunluk dönemlerinde örneğin ortanın üstü gelir grubundaki tercihlerin niteliği, orta sınıfa doğru yaklaşır. Orta sınıftakiler de ortanın altı gelir grubunun satın aldığı ürün ve hizmetlere ilgi duyabilir. Girişimciler bu kaymaları iyi etüt ederek ürün fark­lılaştırmasına gidebilir ve satışlarını artırabilir.

Geçici indirimler: Müşteri kaybetme­mek için bazı ürünlerin fiyatında, kalite­yi düşürmeksizin geçici olarak indirim yapılabilir. Bu uygulama bir süre için kâr marjlarını düşürse de, müşterinin orta vadedeki sadakatini güçlendirir.

Yeni ürün konseptleri: Yeni dönemde ekonominin genel seyrinin, ailelerin ge­çimleri üzerindeki etkilerini analiz edip, yeni ürün konseptleri geliştirmek satış­ları artırabilir. Özellikle yeni teknolojiler kullanılarak üretilecek göz alıcı ürünler, durgunluk döneminde bile tüketicilerin satın alma kararı vermesini sağlar.

Kompakt ürünler: Tüketici satın alma gücünün duraklaması durumunda, fiya­tı daha düşük olan ama beklentilerini karşılayacak standart özellikleri bulun­mayan ürünleri almaktansa beklemeyi tercih edebilir. Bu nedenle durgunluk dönemlerinde, fiyatları hesaplı düzey­lerde tutulan ama standartları mümkün olduğu kadar yüksek olan “kompakt” ürünleri piyasaya sürmek gerekir. Pazarlama konusunda özellikle gelişmek­te olan ülkelerde fikirlerine çok değer ve­rilen Philip Kotler, A’dan Z’ye Pazarlama adlı kitabında resesyonda yapılacak en önemli hatayı şöyle anlatmaktadır. “Resesyon başladığında şirket üst yöne­timleri hemen harcamaları kısma kararı alır ve kısıntıya reklâm harcamalarından başlar. Zaten üst yönetimde görev alan ve çoğunluğu finans kökenli olan kişiler, reklamcılığa pek inanmaz. Onlar pazar­lamayı ve reklâmı, kâr yaratan bir faali­yet değil de rakiplere karşı bir savunma önlemi olarak görür. Tepedeki adamla­rın zihinlerinde, pazarlama bütçesinin beklenen satış gelirine oranı konusunda sabit bir oran vardır ve tahmin ettikleri gelir düştüğünde de pazarlama bütçesi­ni otomatik olarak azaltırlar. Esasında pazarlama bütçesini, beklenen satış ge­lirine göre belirlemek mantıksız bir iştir. Bu, arabayı atın önüne koymaya benzer. Çünkü pazarlama bütçesini tespit etme­den beklenen gelirin düzeyi de tahmin edilemez. Pazarlama bütçesi, bir sonuç değil bir nedendir: Daha yüksek bir pa­zarlama bütçesi belirlediğinizde daha yüksek bir satış gelirine ulaşabilirsiniz.” Kotler, işler durgunlaştığı dönemler için girişimcilere şu önerileri yapmaktadır: