E-Ticaret-Akıllı Mağazalar-Dijital Teknolojiler

Volkan AKI

Son çalışmalardan biri olan BCC Research’ün Smart Retail araştırmasına göre, küresel akıllı mağaza pazarının 2021 yılında 22,6 milyar dolardan, yıllık ortalama yüzde 25’lik bir büyüme kaydederek, 2026 yılında 68,8 milyar dolara ulaşacağı tahmin ediliyor. Akıllı mağaza teknolojileri, akıllı deneme kabinleri, elektronik etiketler, akıllı otomatlar, akıllı aynalar ve sanal gerçeklik/artırılmış gerçeklik (VR/AR) turları gibi müşteri deneyimine odaklı birçok uygulamayı kapsıyor.

Teknoloji açısından bakıldığında pazarda; yapay zeka, IoT, AR/VR, robotik ve analitik gibi uygulamaların ön planda olduğunu gözlemliyoruz. Özellikle IoT teknolojisi günümüzde akıllı stok sistemi, dijital etiket ve akıllı raf gibi uygulamalarda kullanılmakta.

Mağaza içi teknolojiler için öne çıkan küresel uygulamaların bir kısmını şu şekilde özetleyebiliriz: Nike’ın “speed shop” mağazasının, “showroom” trendine öncülük ettiği söylenebilir. Müşteriler, internetten rezervasyon yaptırdıkları ürünleri mağazada deneyebiliyor. Rezerve edilen ürünler, müşterilerin telefonlarıyla açabileceği kişiselleştirilmiş dolaplarda saklanıyor. Müşterilerin kuyrukta beklememesi için mobil ödeme seçeneği de mevcut.

Euromonitor’un perakende sektörü araştırmasına göre, “ödemesiz” çıkış sağlayan teknolojiler en çok talep gören mağaza deneyimleri arasında yer alıyor. Amazon Go mağazalarında; bilgisayarlı görü, derin öğrenme ve sensör füzyonu teknolojileriyle ödeme süreçlerinin otomasyonunu sağlıyor. Müşteriler, mağazaya girip ürünleri satın aldıktan sonra “just walk out” teknolojisi sayesinde sırada beklemeden veya herhangi bir manuel ödeme işlemi yapmadan mağazadan ayrılabiliyor. Ödeme bu yöntemle otomatik olarak Amazon Go uygulaması üzerinden tahsil ediliyor.

Chanel’in Paris’teki fl agship mağazasında pandemi öncesinde hayata geçirdiği “geleceğin butiği” de mağaza içi teknolojiler için öncü uygulamalar arasında. Mağazadaki satış danışmanı, müşterinin telefonundaki uygulamayla bağlantılı bir uygulama aracılığıyla müşterinin kim olduğunu ve istek listesini görebiliyor. Böylelikle müşteri mağazaya gelmek için randevu aldığında istek listesindeki tüm ürünler deneme kabininde hazır oluyor. Deneme kabinindeki AR destekli aynalar da müşterinin denediği ürünleri esas alarak stilistin tamamlayıcı önerilerini gösteriyor.

Audi de, otomotivde dijitalleşme akımına öncülük ederek, global showroom’larında müşterilerinin arabaların iç ve dış tasarımını bütün gerçekçi detaylarıyla incelemesine imkan sunan bir VR uygulamasını hayata geçirdi. Müşteriler bu şekilde sanal gerçeklik uygulamalarıyla daha dinamik ve etkileşimli bir alışveriş deneyimi yaşıyor.

E-ticaret teknolojileri

Global e-ticaret hacminin 2021 yılında 4,9 trilyon dolara ulaştığı ve 2022’de 5 trilyon doları geçeceği tahmin ediliyor. eMarketer’ın tahminlerine göre, global e-ticaret hacmi 2025 yılına kadar 7 trilyon doları geride bırakması bekleniyor.

Türkiye’ye baktığımızda 2020 yılında yaklaşık yüzde 165 oranında artış gösteren e-ticaret pazarı, hacim bazında ortalama üç yılda ulaşması öngörülen seviyeye bir yılda ulaşarak 220 milyar TL hacmi yakaladı. E- ticaret pazarının, 2025 yılının sonunda 638 milyar TL değere ulaşması bekleniyor.

Türkiye’de mobil e-ticaret pazarı, pandemi öncesi toplam e-ticaret pazar büyüklüğünün yü zde 41’ine sahipken, pandemiyle birlikte bu oran yüzde 53’e yükseldi. Mobil e-ticaretin, toplam e-ticaretteki pazar payının 2025 yılında yüzde 80’e ulaşacağı tahmin edilmekte.

Teknolojinin online alışveriş deneyimi nasıl değiştirdiği incelendiğinde, web sitesi performansının iyileştirilmesi için bulut uygulamalarının kullanımı ilk sıralarda yer alıyor. Bulut uygulamaları aynı zamanda omnichannel deneyiminin iyileştirilmesi için de destek sağlıyor. Bulut teknolojilerini, arama motorunun ve müşteri ilişkilerinin yapay zeka destekli olarak geliştirilmesi ve kişiselleştirilmesi takip ediyor.

E-ticaretteki trendlere baktığımızda “tıkla-al” uygulaması geçtiğimiz beş yıldan bu yana yaygınlaşmayı sürdürmekte. E-ticaret trendleri arasında hızlı yükseliş gösteren “Dropshipping” ise e-ticaret yapmak isteyen kişilerin herhangi bir ürün stoğu yapmadan e-ticaret sitelerinden satış yapmasına olanak sağlayarak yarattığı pazar hacmi ile online platformlar tarafından da destek bulmakta.

Yeni teknoloji trendleri ile gelişen perakende de yapay zeka daha kapsamlı bir kişiselleştirmeye imkan sunarken, artırılmış gerçeklik (AR) teknolojileri ise daha çok ürün keşfini desteklemek için ön plana çıkıyor. Bu doğrultuda AR/VR uygulamaları nihai tüketicilere henüz geniş ölçüde ulaşmamış olsa da ticari kullanımların hayata geçtiğini gözlemlemekteyiz. Voice of Consumer anketlerinde çıkan sonuçlarda, AR/VR teknolojilerinin e-ticaretteki kullanımına bakıldığında 2021 yılında tüketiciler tarafından en çok bir tatil bölgesinin ön izlemesi ve ev eşyalarının alışverişi için kullanıldığı gözleniyor.

Sektörde AR/VR teknolojileri kullanımlarında en önemli atılımlardan biri olan IKEA'nın 2017 yılında hayata geçirdiği IKEA Place, gerçek ebatlardaki üç boyutlu ürünlerin, odanın boyutuna göre ölçeklendirerek test edilmesine imkan sunuyor.

AR/VR için diğer kullanım alanları; kıyafetlerin denenmesi, otel odasının gezilmesi, makyaj ürünlerinin denenmesi olarak sıralanıyor. Zara'nın 2021 yılında makyaj ürünlerini piyasaya sürdüğünde "sanal deneme" özelliğini devreye alması buna örnek olarak gösterilebilir.

E-TİCARETTE METAVERSE TEKNOLOJİLERİ

E-ticarette son dönemde en popüler gündem maddeleri arasında metaverse karşımıza çıkıyor. Şirketlerin metaverse stratejileri şu anda çoğunlukla marka değerini desteklemek üzerine yoğunlaşıyor. Voice of Industry anketlerinde çıkan sonuçlarda, AR/VR uygulamalarının gelecek beş yıl içerisinde e-ticareti nasıl etkileyeceği endüstri profesyonellerine sorulduğunda ilk sırada sanal showroom’ların oluşturulması beklentisi geliyor, hemen sonrasında beklentileri fiziksel deneyimin online ortama uyarlanması takip ediyor.

Yakın zamanda Nike, sanal bir dünya yaratmak için online oyun platformu Roblox ile iş birliği gerçekleştirdi ve bu iş birliği doğrultusunda kullanıcılar “Nikeland”te avatarlarına Nike markalı kıyafetler giydirebilecekler. Metaverse teknolojileri ön sıralarda yer buldukça gerek küçük ölçekli gerek büyük markalar bu işi nasıl gelir kaynağına dönüştürebileceklerini araştırmaya devam ediyorlar. Nikeland hayata geçtiğinde ücretsiz olacağı konuşulurken; bu platformun yeni ürünlerin test edilmesi için de ideal bir platform oluşturması beklenmekte. Küresel lüks tüketim ürünleri pazarının 2021’de 309 milyar dolardan 2025 yılında 382 milyar dolara ulaşacağı tahmin ediliyor. Lüks tüketimde online segment 2021’de toplam satışların yaklaşık yüzde 12’sini oluşturdu ve 2023’e kadar bu payın yüzde 14’e ulaşması bekleniyor.

Pandemiyle birlikte hız kazanan dijitalleşme, perakendenin neredeyse her kategorisinde ciddi ölçüde hissedilirken, lüks tüketim ürünleri segmentinde biraz çelişkili bir durum söz konusu. Geleneksel lüks, “ayrıcalık” ve “nadir erişim” üzerine yoğunlaşırken; teknoloji, ürünleri herkese erişilebilir kılıyor. Lüks markaların, bir yandan temel marka değerlerini korurken; diğer yandan yeni dijital fırsatlardan en verimli bir şekilde faydalanmalarını sağlayacak stratejiler geliştirmeleri kritik önem taşıyor. Bu aşamada, dijital kanalları kullanarak online alışveriş deneyimini fiziksel alışveriş deneyimine yaklaştırabilen ve hatta böylelikle fiziksel alışveriş deneyimini de dijitalleştiren lüks markalar rekabette öne geçecek. İleri veri ve analitik teknolojilerinden faydalanan markalar, müşterilerine ilişkin daha iyi içgörüler geliştirerek, daha kişiselleştirilmiş deneyimler sunma imkanı elde edecek.

"Metaverse" lüks tüketim için yeni bir dünyanın kapılarını aralıyor

Lüks tüketim sektöründe çok ciddi büyüme fırsatı sunan diğer bir alan da "metaverse". Sektör analistleri metaverse’te lüks tüketim ürünleri talebinin 2030 yılına kadar 50 milyar dolara ulaşabileceğini öngörüyor. KPMG’nin yaklaşık 1000 kişiyle gerçekleştirdiği lüks tüketici araştırmasına katılanların yüzde 58’i metaverse platformuna aşina ve araştırmaya katılan her 2 kişiden 1’i sanal bir ürün satın alabileceğini belirtiyor. Lüks markalar yeni gelir kaynakları elde etmek, yenilikçi ürünleri test etmek, mevcut müşterilerinin bağlılığını artırmak ve yeni müşteriler kazanmak için dijital ürün ve hizmetlerden faydalanması beklenebilir.

DÖNÜŞÜM BAŞ DÖNDÜRÜYOR

Hani sorsanız kimse bugünlere geleceğimizi düşünmüyordu. Öyle ki e-ticaret geleceğin satış kanalı dendiğinde, ‘Tüketici mağazadan vazgeçmez, daha ona çok yol var’ deniyordu. Değişim inanılmaz oldu ve bana sorarsanız daha değişimin başındayız ve hiçbir şey görmedik. Danışmanlık şirketi KPMG, perakende sektöründe dönüşümle ilgili trendleri tespit etmeye yönelik bir rapor yayınladı. Aslında trend değil çoğu ‘gerçek’ gelişmeler. Trendler artık daha fütürist boyutta kaldı. Sözü edilenlerin çoğunun zaten içinde yaşıyoruz. KPMG araştırmasında, konvansiyonel perakende ve tüketici ürünleri sektöründe trendleri iki ayrı ana başlıkta topluyor; geleneksel perakendeciliği geleceğe taşıyan akıllı mağaza teknolojileri ve e-ticaret teknolojileri. Tabii aslında akıllı mağazacılık zaten e-ticaret’in de bir uzantısı. Yoksa akıllı mağazacılık tek başına çok anlamlı bir şey değil. Yine çalışmadan bazı rakamları ve trendleri daha verelim…

Mobil e-ticaret yükseliyor

Global e-ticaret hacminin 2021 yılında 4,9 trilyon dolara ulaştığı ve 2022’de 5 trilyon doları geçeceği tahmin edilirken global e-ticaret hacminin 2025 yılına kadar 7 trilyon doları geride bırakması bekleniyor. 2020 yılında yaklaşık yüzde 165 oranında artış gösteren e-ticaret pazarı, hacim bazında ortalama üç yılda ulaşması öngörülen seviyeye bir yılda ulaşarak 220 milyar TL hacmi yakaladı. E- ticaret pazarının, 2025 yılının sonunda 638 milyar TL değere ulaşması bekleniyor. Türkiye’de mobil e-ticaret pazarı, pandemi öncesi toplam e-ticaret pazar büyüklüğünün yüzde 41’ine sahipken pandemiyle birlikte bu oran yüzde 53’e yükseldi. Mobil e-ticaretin, toplam e-ticaretteki pazar payının 2025 yılında yüzde 80’e ulaşacağı tahmin ediliyor.

ESG teşvik ediliyor

Moda ve tüketim alanındaki şirketler hala esas olarak büyüme veya en azından pazar payı artışları ile ilgilenirken, yatırımcılar tarafından ESG (çevresel, sosyal ve kurumsal yönetim) gereklilikleri ve sosyal sorumluluk sahibi iş modelleri teşvik ediliyor. Tüketicilerin ise yüzde 67'si kıyafetlerinin doğaya etkisine dikkat ediyor.

Global piyasalarda öne çıkan bir diğer işlem ise geniş ve hızlı büyüyen pazara ve genç nesle hitap eden Depop'un Etsy tarafından Haziran 2021’de 1,6 milyar ABD doları bedelle satın alınması ile bu birleşmeden önemli bir pazar payı sinerjisi oluşturması beklenmekte. Türkiye’de ise sürdürülebilirlik konusunda ikinci el kıyafet platformu sağlayıcısı Dolap’ın, Türkiye’nin en büyük ‘marketplace’ sağlayıcısı Trendyol tarafından 2018’de satın alınması bu alandaki önemli işlemlerden biri oldu.

NFT markalar için gelir kaynağı

Metaverse içerisinde, en çok bahsi geçen konularda pek tabii benzersiz olduğu onaylanmış dijital varlıklar, NFT’ler (non-fungible token). Sanal dünyada, sahiplik ve ayrıcalık hissini besleyen yeni kavramları oluşturan NFT’ler genellikle, kimlik oluşiturmak ve alıcılara değ erli olarak algılandığı bir toplulukta güvenilirlik sağlamak için kullanılıyor. Morgan Stanley’e göre, 300 milyar dolar değerindeki NFT piyasası içerisinde, lüks sanal/hibrit koleksiyon ürünileri kategorisi 2030 yılına kadar payını 25 milyar dolara yükseltebilir. NFT görece düşük maliyeti ve verdiği “benzersizlik” hissiyle lüks markalar için çok önemli bir fırsat sunuyor. Bazı markaların da bu alanda halihazırda çalışmalar yürüttüğü gözlemleniyor. Dolce & Gabbana, 2021 Ekim ayında bir grup NFT’yi fiziksel ürünlerle bir araya getirerek 6 milyon dolara varan gelir elde etti.