A'dan Z'ye 'influencer' dünyası

Selenay YAĞCI

E-ticarette başarı, dijital pazarlamayı etkin şekilde kullanmaktan geçiyor. Markaların ürün ile hizmetlerini satmak ve tanıtmak için en etkin şekilde kullandıkları yöntemin başında sosyal medya pazarlaması geliyor. Türkiye’de 60 milyonu bulan sosyal medya kullanıcısının etkisi ile influencer pazarlama son dönemde en çok tercih edilen pazarlama usulüne dönüştü. İngilizce bir kavram. Sosyal medya ünlüleri diyebileceğimiz influencer'lar, tüketiciye yeni bir ürün denetmek, ürünlerin keşfedilmesini sağlamak ya da tüketiciyle arasında bir güven bağı oluşturmak noktasında markaların yol arkadaşı oluyor. influencer dünyası, takipçi sayısına göre kategorilendiriliyor. Takipçisi 10 binin üzerinde olanlara makro influencer’lar, 10 binin altında bulunanlara mikro infulencer’lar tabiri kullanılıyor. Son beş yılda yüzde 37 büyüyen influencer dünyası aracılığıyla tanıtım ve pazarlama kampanyalarına geçen yıl 7,9 milyar TL harcama yapıldı. 2022 yılı itibarıyla influencer ekonomisinin dünyada 16 milyar dolara ulaşması bekleniyor.

‘Etkileyici pazarlama’ olarak Türkçeleşen influencer pazarlamanın, önümüzdeki süreçte daha da yaygınlaşması bekleniyor. Bunun en önemli nedeni olarak satışlardaki etkin rolü gösterilebilir. Tüketici, sosyal medya fenomenleri tarafından paylaşımı yapılan ürüne, yüzde 36 gibi yüksek bir oranda satın alma yönünde karar veriyor. Bu oran, kadınlarda 42’ye ulaşıyor. Yani influencer pazarlamanın tüketiciyi etkileme gücünün bir hayli yüksek olduğu rahatlıkla söylenebilir.

Hal böyle olunca e-ticarette markalar arası influencer marketing rekabeti de artıyor; yüz binlerce TL’lik bütçelerle en etkin kampanya için sosyal medya ünlülerinin kapısı çalınıyor fakat kampanyadan kârlı çıkmak ancak doğru pazarlama stratejisi ile mümkün. Influencer marketing alanında başarının sırrı, yüksek bütçe ve en ünlü influencer’dan değil, satış ortaklığı pazarlamasından geçiyor. Digital Exchange’in CEO’su Emrah Pamuk, KOBİ’lerin konuya nereden başlaması ve ne yapması gerektiğine ilişkin bilgiler aktardı.

Influencer pazarlama denilince en çok tercih edilen yöntemlerden biri Aff iliate Marketing yani satış ortaklığı pazarlaması… Sosyal medya ünlüleri, denediği ya da tanıtımını yaptığı ürün için satın alınabilecek bir internet sitesi paylaşıyor ve ziyaretçi başına markadan komisyon alıyor. Bu yöntem pazar yerlerinde sıkça kullanılıyor ancak dilerse tüm e-ticaret siteleri bu yöntemi kullanabilir. E-ticaret altyapı sağlayıcıları bunun için de ürün geliştirmeye başladı. Influencer marketing kampanyalarında tavsiye edilen ürün ve hizmetin satışından yapılan anlaşma uyarınca alınan paya dayalı Aff iliate Marketing Satış Ortaklığı Pazarlaması, markalara önemli getiriler sağlıyor. Burada önemli olan doğru influencer ve hedef kitle araştırması… Sahaya yeni çıkacak markalar için “Büyük bütçelerle yapılan yüksek takipçiye sahip influencer kampanyaları her zaman başarı sağlayamıyor. Önemli olan ürünü ve hizmetin satışını sağlamak, tüketiciyi markanın sitesine yönlendirmek ve bilinirliği artırmak; tüm bunları da influencer ile satış ortaklığı yaparak gerçekleştirmekten geçiyor.

Influencer pazarlama kampanyalarında sosyal medya ünlüsü, takipçi sayısına oranla paylaşımı karşılığında sabit bir ücret talep ederken, satış ortaklığı yönteminde ise takipçi sayısından bağımsız olarak influencer, kampanyadan markaya sağladığı başarı oranında gelir elde ediyor. Peki, kampanyalarda bütçe ve tanınırlık avantajı sunan satış ortaklığı pazarlaması konusunda sisteme yeni dahil olan markalar nasıl bir strateji izlemeli?

INFLUENCER KENDİNİ BAŞARIYA ODAKLIYOR

Markalar, bu alana girerken çok tanınmış, takipçi sayısı milyon ve üzeri olan; öte yandan, paylaşım başına yüksek ücretler talep eden influencer’lar ile çalışmayı arzu ediyor. Markalarının ancak bu isimle yan yana geldiğinde daha değerli olduğuna dair bir inanç taşıyor. Fakat dijital marketingin ilk kuralı "Doğru ürün ve hizmeti, doğru influencer ile sunmak." Bu noktada milyonlarca takipçisi olan fakat aktif olarak takip edilme oranı kendisinden on hatta yüz kat daha az bir sosyal medya ünlüsüne göre daha kısır bir influencer ile büyük bütçeli bir anlaşma yapmak, markalara her zaman kazanç sağlamaz. Aksine bu durum markanın çok zor şekilde kazandığı paranın yanlış marketing nasıl yapılır konusunda edindiği çok pahalı bir tecrübeye dönüşebilir. O nedenle markalar, bir ürün ve hizmeti pazarlarken mutlaka satış ortaklığıı konusuna ağırlık vermeli. Böylece sosyal medya ünlüsü tanıttığı/tavsiye ettiği ürünün satışını ne kadar fazla sağlarsa, kazancının o derece yüksek olduğunun bilincinde ve kendini başarıya o oranda odaklamış oluyor.

HEDEF KİTLE SEÇİMİ İYİ YAPILMALI

Satış ortaklığı konusunun influencer’lar için daima kolay kabul edilen ve anlaşma sağlanan bir alan olmadığı söylenebilir. Sosyal medya ünlüsünün bu yöntem ile kendini sınaması ve takipçilerinin hem beğeni hem de satın alma davranışı açısından teste tabi tutması gerekiyor. Satış ortaklığı pazarlaması, bir markanın ürün ve hizmetinin satışından elde edilen kârın anlaşma uyarınca influencer ile paylaşılmasını kapsıyor. Özellikle e-ticaret siteleri tarafından tercih edilen bu yöntem ile influencer, o markanın bir takım üyesi gibi hareket ederek ürünün ve hizmetin daha çok satılması noktasında gayret gösteriyor. Markalar da büyük tanıtım bütçelerini baştan vermeyerek, tanıtım noktasında bir mali sıkıntıya düşmemiş oluyor. Önemli olan ürüne ve hizmete uygun influencer’ı bulmaktan geçiyor. Burada;

• Hedef kitle tespiti
• Ürün ve hizmetin eksiksiz anlatımı
• Yönlendirme yapılacak satış yerinin doğru seçilmesi
• Fiyat ve performans değerlendirmesi yapılması büyük önem taşıyor.

Tüm bu unsurların hayata geçmesinin ardından ise Türkiye’de çok üyesi bulunan TikTok, Instagram, Facebook, LinkedIn ya da YouTube mecralarından biri veya birkaçında uzun soluklu bir kampanyaya imza atmak gerekiyor.

Bu hatalardan kaçının

Markalara aff iliate marketing (satış-gelir ortaklığı sistemi) konusunda yapılabilecek yanlışlardan da söz eden Pamuk, şu uyarılarda bulundu: “Aff iliate marketing yaparken dikkat edilmesi gereken bazı noktalar vardır. Özellikle ürün ve hizmet için sitenize tüketicileri yönlendireceğiniz için, kampanyanın öncesinde sitenin alışveriş güvenliği gözden geçirilmeli, sitenin performansını üst seviyede tutacak teknik tedbirler alınmalı. Aynı zamanda kampanya için yanlış alan seçilmemeli, içerik eksik olmamalı, SEO kuralları tam olarak yerine getirilmeli, gelir hedefinde gerçekçi olmayan rakamlara çıkılmamalı, kitleyi artırmaya dönük çalışmalar göz ardı edilmemeli. Bu noktalara da dikkat edilirse ve profesyonellerle çalışılırsa, markalar aff iliate marketing yaparken ciddi kazançlar elde edebilirler.

Başarılı kampanya tıklama bedelini cirodan çıkarır

Bütçesi doğru kullanılmış bir kampanyanın en önemli belirtecinin “pazarlama kampanyasındaki bir tıklama bedelinin, o ürünü satın alma bedelinden daha düşük olması” diye tanımlayan Digital Exchange’in CEO’su Emrah Pamuk, KOBİ’lere şu önerilerde bulundu: “Pazarlama çalışması yaparken, bütçeyi doğru tespit etmek çok önemlidir. Dünyanın en çok kazanan ve en ünlü sosyal medya ünlüsü Manchester United’da forma giyen Cristiano Ronaldo’dur. Instagram’da 434 milyon takipçisi bulunan ünlü futbolcu, bir paylaşımı için 1.6 milyon dolar yaklaşık 24 milyon TL talep ediyor. Türk markası olarak Ronaldo’nun hikayesi ya da paylaşımında yer almak için bu bütçeyi bulabilirsiniz; fakat satacağınız hizmet ve ürününüz Ronaldo’nun paylaşımında sitenize yapılacak tıklamadan gelecek satış oranını karşılamazsa, o zaman zararda olacaksınız. Bir influencer için 100 bin TL’lik bir bütçe ayırırsanız ve karşılığında 40 bin TL’lik bir ciro elde ederseniz, kampanyadan 60 bin TL’lik bir zararla ayrılmış olursunuz. Ama kampanya karşılığında 250 bin TL’lik satış elde ederseniz, bu size tıklanma başına 15 TL’lik bir kâr getirmiş olur. Markaya yarar getiren kampanya da böyle bütçelendirilir. O nedenle profesyonel ekiplerle influencer kampanyası yapmak daima markalara artı değer sağlar.”

Türkiye internette 1 numara

Türkiye'deki internet kullanım süresi günlük 8 saati geçerek Avrupa'da ilk sırada yer aldı. Influencer marketing odaklı teknoloji şirketi CreatorDen’e göre Türkiye’deki internet kullanıcılarının yüzde 92,5’inin bir Instagram hesabı var. Son dönemin en hızlı yükselen platformu TikTok, yükselişini sürdürürken Instagram’a yetişmesi için hala zaman var. Türkiye’de yapılan influencer iş birliklerinin yüzde 80’inden fazlası Instagram üzerinden gerçekleşiyor. Pazarlama profesyonelleri için her kesimden internet kullanıcısını hedefl emek, Instagram içerik üreticileri ile iş birliklerini çekici hale getiren bir unsur. Instagram ve TikTok kullanıcılarının kadın ağırlıklı olduğu görülürken erkekler, YouTube kullanıyor. Yaş dağılımında ise 13-17 yaş aralığında TikTok’un popülerliği 18-24 yaş aralığındaysa YouTube kullanımı dikkat çekiyor. İlerleyen yaş gruplarında genel olarak Instagram kullanımı yoğun…

Doğru seçimler kazandırıyor

Dijital pazarlamada ilk kural hedef kitleyi belirlemek. Bir marka için marketing yaparken ilk halledilmesi gereken soru, hedef kitleyi belirlemektir. Bunu bir gömleğin ilk düğmesini doğru iliklemek olarak görebilirsiniz. Eğer baştan hata yapılırsa, tüm sistem hatalı yürür ve istenilen sonuç elde edilemez. O nedenle bir markaya düşen sorumluluklar şunlardır:

• Marketing yapacağı ürün ve hizmeti doğru seçmeli.
• Bu ürün ve hizmeti hangi kitleye sunacağını belirlemeli.
• Hedef kitlenin alım gücünü ve satın alma arzusunu ölçmeli.
• Kitlenin kanaat önderi olarak göreceği Influencer seçilmeli.
• Influencer’ın kitleye tam olarak sesleneceği kampanya içeriği tespit edilmeli.
• Kampanya doğru sosyal medya alanında, doğru zamanda faaliyete geçmeli.
• Kampanya ile marka bilinirliğinin mi artırılacağı, yoksa ürün satışına mı yöneleceği bilinmeli.
• Gerçekleşen marketing sonuçları analiz edilmeli ve ileri dönemki kampanyalar için kullanılmalı.