Reklamda yeni düzen; tüketici nerede, yatırım orada!

Melih IRMAK

Business Head, Publicis Groupe Türkiye

Son 15 yılda medya sektörü, teknolojik gelişmeler ve değişen tüketici alışkanlıklarıyla büyük bir dönüşüm yaşadı. Eskiden geleneksel mecralar ile geniş kitlelere ulaşmak tek başına yeterliyken, dijital dünyanın hızla hayatımıza girmesiyle  yeterlilik giderek azaldı. Tüketicinin dikkat süresi kısaldı ve algıdaki seçiciliği arttı.

Bu değişim, markalar için yeni stratejiler geliştirmeyi zorunlu hale getirdi ve yeni medya kullanım alışkanlıkları ortaya çıkardı. Kişiselleştirilmiş, kısa ve çekici içerikler üretmek, etkileşim yoluyla bağ kurmak ve çoklu kanal stratejisi ile tüketiciyi her alanda karşılamaya çalışmak  değişim ile oluşan yeni normlarımız oldu. Artık medya stratejileri, sadece doğru zamanda doğru mesajı vermekle kalmayıp, aynı zamanda hangi kanalda, hangi formatta ve hangi etkileşimle tüketiciye ulaşılacağına odaklanır durumda.

Tüketicilerin farklı mecralarda gösterdiği değişken davranışlar, mecralar ve markaları yeni reklam alanları oluşturmaya ve kullanmaya itti. Tüm sektörün  dönüşüme adapte olması ve medya yatırımlarını daha etkin kullanır hale gelmesi zaman aldı. Özellikle son birkaç yılı kapsayan dönem, medya enflasyonundan daha fazla büyüyen medya yatırımları ve oluşturulan yeni reklam alanlarının daha etkin değerlendirildiğini gösteriyor. Markaların hedefledikleri tüketicilere ulaşma yelpazesindeki çeşitlilik ve arz, medya yatırımlarının hızla büyümesinde itici bir güç oldu.

Türkiye’de medya sektörü, son beş yılda dikkate değer bir büyüme sürecine girdi. 2010’lu yıllarda medya yatırımlarının gayrisafi milli hasıladaki (GSMH) payı %0,20-%0,28 seviyelerinde iken, 2020’li yıllarda  oran %0,30’a yükseldi. 2024 öngörülerine göre  oran %0,48’e ulaşarak büyük bir sıçrama gerçekleştirecek. Henüz dünya ortalamasının %50 kadar altındayız. Ancak, kayda değer pay Türkiye’yi sıralamada yukarıya taşıdı (Kaynak: Zenith, Reklamcılar Derneği, EIU).

Yeni teknolojilerin yardımıyla mecralar hızla kak değiştirerek yeni reklam alanı fırsatları oluşturabiliyor. Gün tüketiciye ulaşmak için geleneksel TV dahil, hedeflenebilir reklam teknolojileri (addressable TV) ve hibrit çözümlerle tüketiciye ulaşabilecek yeni reklam alanları üretilmiş durumda.  Bu alanların üretiminde lider olan dijital mecralar, yapay zekanın daha da yaygınlaşmasıyla birlikte daha dar hedef kitlelerle ulaşabilme imkanına sahip olacak.  Bu kapasite de daha özel yayın metodolojileri sunabilmelerine ve dolayısıyla yeni reklam alanı arzı üretebilmelerine imkan sağlayacak.

Özetle, medya yatırımlarının hızla büyümesinin ardında, yeni medya dinamiklerinin etkisi ve reklam alanlarının daha verimli (satış, etkileşim, hedefleme vb…) kullanılmaya başlanması yatıyor. Medya yatırımları / GSMH rakamlarına göre, Türkiye için halen gidilecek yol var. Reklamverenler, değişen tüketici alışkanlıklarına hızla adapte olup, büyümeye devam eden medya evreninde doğru pozisyonlanarak rekabette öne çıkma fırsatına sahip. Çeşitlenen tüketici ihtiyacı ve medya bütçelerinin artması; pazarlama faliyetlerinden elde edilen faydanın yeniden medya çatısı altında toplanmasını ve bu alana yapılan yatırımlardaki lineer artışı desteklemeye devam edecek. 

Publicis Groupe Türkiye'nin katkılarıyla...