Markalar taraftar müşteri peşinde

‘Bu aralar perakendenin adı da yok, tadı da…’ diyor perakende duayeni Avi Alkaş… Halen Alkaş Danışmanlık ve Han Spaces’ın Yönetim Kurulu Başkanlığı’nı yürüten Alkaş, perakendenin adının olmamasını öncelik kazanan temel ihtiyaçlara, tadının olmamasını da kısıtlamalar nedeniyle AVM’lerde kapalı olan kafe ve restoranlara bağlıyor. Pandemiyle birlikte alış-veriş işleri kabuk değiştiriyor, hem müşteri tarafında hem de markalar cephesinde yeni trendler oluşuyor. Artık her yerden, istediği zaman dijital kanalları kullanarak, sonsuz bir seçenek havuzundan ürün seçebilen müşteri, farklı deneyimler peşinde. Özellikle pandeminin etkisiyle kısıtlanan ve kendini daha önemli hissetmek isteyen müşteriler, ‘kişiye özel’ ürün istiyor. Yeni dönemi ‘hiper kişiselleştirme’ dönemi olarak ifade eden Alkaş’a göre, markalar bu süreçte müşteriye dokunma, onların kişisel beklentilerine çözümler üretme ve buna göre ürün geliştirme yoluna gidecek. Markaların pazarlama stratejileri de yeni döneme ayak uydurmak zorunda. 1960’larda ortaya atılan ve pazarlamanın babası olarak kabul edilen ABD’li Philip Kotler’in “Pazarlama İlkeleri” kitabıyla popüler olan 4P kavramı (Product-Ürün, PriceFiyat, Place-Dağıtım ve Promotion-Tutundurma) artık 4E’ye dönmüş durumda. Avi Alkaş’la yeni dönemin alış-veriş işleri ve pazarlamaya dair bir sohbet gerçekleştirdik. Bu dönemi iyi okumak için Alkaş’ın markalara önerileri var…

Pazarlamada 4P’den 4E’ye geçtik

Avi Alkaş, pazarlamanın temeli kabul edilen bir dönemin meşhur 4P kavramından artık 4E’ye geçildiğini söylüyor. Peki nedir bu 4E? Alkaş, şöyle anlatıyor: 4E’de ürünün yerini experience yani deneyim aldı. Eskiden ABD’de bir fast food restoranına girdiğiniz zaman size bir karton bardak verilirdi. Bu bardağa sınırsız içecek koyma seçeneğiniz vardı. O dönem bu, müthiş bir yenilikti. Sonra Starbucks geldi, ne yaptı? O elinizdeki karton bardağa sizin adınızı yazıp, orada size bir barista deneyimi sunmaya başladı. 50 cent’lik bardak oldu 3.5 dolar. Siz orada ürün yerine deneyim aldınız. İşte price yani ücretin yerine de exchange geldi. Exchange, İngilizce’de bu değişim için senin vermeye hazır olduğun bedeldir. Ardından place yani dağıtım kavramı da every channel oldu. Yani artık hem internet, hem geleneksel perakende hayatımıza girdi. Her yerden satış yapabiliyoruz. Son olarak da İngilizce’de promotion yani tutundurmanın yerini de engagement aldı. Bu da nişanlanmak, ilişkilendirmek demek. Sen müşterinin kalbinden yakalıyorsun ve müşterinin sadık müşterin değil sadık taraftarın olmasını sağlıyorsun. İşte tüm bu 4E evrimi, bizi yeni nesil perakendeciliğe çekiyor.”

‘Süratli tepki vermek şart’

Pandemiyle birlikte perakendede yeni formatların oluştuğunu, artık cadde mağazacılığı ve açık alandaki alışveriş platformlarının daha çok tercih edildiğini anlatan Alkaş, “Hiper kişiselleştirme bekliyorum” diyor. Starbucks, Coca Cola gibi global firmaların başlattığı bu akıma, şimdi Türk firmaları da odaklanmış durumda. İsimlerin işlendiği t-shirt’lerden istediğin spor ayakkabıdaki bağcık rengine kadar her şeyi belirleme fırsatı artık tüketicinin hizmetine sunulmuş durumda. Alkaş, şöyle devam ediyor: “Seri üretimle kişisel tatmin arasındaki ‘git-gel’lere olanak sağlayan, insanların tercihlerini ön plana alan, algoritmalarla insanların oradaki eğilimlerini belirleyip çok süratli tepki verebilen firmalar bu dönemde öne çıkacak. Örneğin Zara, Mango, satışları takip edip, en çok hangi ürünün koştuğunu tespit edip, 4-5 haftada o üründe seri üretimle müşteriye tekrar sunum yapıyor. Coca- Cola sana adının yazdığı bir şişe sunabiliyor. Artık daha da farklılaşma, özelleşme dönemine gidiyoruz. Senin giydiğin t-shirt’ten bir tane daha olmayacak mesela…”