Mağazacılıkta yeni trend 'deneyim'

Leyla İLHAN

Artan e- ticaret, değişen alışveriş alışkanlıkları ve sosyal medya perakende sektöründe mağazacılık konseptini değiştirmeye başladı. Deneyim mağazacılığı adıyla gelişmeye başlayan yeni mağazacılık konseptinde hedef müşteriyi mağazada daha fazla tutmak ve daha fazla harcama yaptıracak çalışmalar üzerine yoğunlaşıyor. Ciroları yükseltmeyi hedefleyen yeni konsept başarılı oldu. Deneyim mağazacılığı Türkiye’de şimdilik ağırlıkla beyaz eşya, teknoloji marketleri ile sektörün önde gelen hazır giyim markaları tarafından uygulanıyor. Turkcell, Teknosa, Arçelik, Boyner, Defacto bu alana büyük yatırım yapan firmalar olarak öne çıkıyor. Türkiye’de ilk deneyim mağazaları 2017’de açılmaya başlarken, markalar da bu alana milyon liraya varan yatırımlar yapıyor. Deneyim mağazası açan markaların bu mağazalara bir yenisini ekleme planları devam ediyor. Müşteriyi mağazada daha fazla tutumak için kimi markalar deneyim mağazacılığı ile yeme içme alanlarını mağazanın içine yayıyor ve spor alanları sunarak bunu yapmaya çalışıyor. Müşteriler, yeni teknolojilerle deneyim mağazalarında beden ölçülerine kıyafetleri üstlerinde giymiş gibi görüp, satın alabiliyorlar.

Henüz sektörün genelinde yok

Birleşmiş Markalar Derneği (BMD) Başkanı Sinan Öncel, değişen alışkanlıkların bu yeni alanı ortaya çıkardığını belirtirken, “Deneyim mağazacılığında da gittiğiniz yerde fotoğraf çekme ve bunu takipçilerinle paylaşma durumu meydana geliyor. Böyle olunca da deneyim mağazacılığı markaların bütçelerinden önemli paylar almaya başlıyor. Bir kısmı pazarlama bütçelerinin önemli bir kısmını buna ayırmaya başladılar” dedi. “Bu amaçla konsept stor mağaza açıp, firmaların etkinlik yapacakları, bunları sosyal medyada paylaşabilecekleri, insanların ürünleri deneyebilecekleri, fotoğraf çektirebilecekleri alanlar yapmaya çalışıyorlar” diyen Öncel, “Bazı zincir marketlerde artık et-balık reyonun yanına insanların hemen orda pişirip yiyebilecekleri minik restoranlar açıyorlar. Böylece artık orası bir market olmaktan çıkıp daha farklı bir anlam kazanıyor. Ya da çıkışına bir kafe koyup orda insanları tutuyor” bilgisini verdi. Öncel, deneyim mağazacılığının gelişmesinde satın alma gücünün önemli olduğunu kaydederek, “Şu dönemde düşen karlılıklardan dolayı henüz firmaların birinci önceliği olmadı” dedi.

Damat Tween markaları ile öne çıkan Orka Grup da deneyim mağazacılığı için hazırlık yapıyor. Orka Group Yönetim Kurulu Başkanı Süleyman Orakçıoğlu, “Sonbahar gibi hizmete girecek. Mağaza-showroom şeklinde düşünüyoruz. Burada deneyimin ötesinde ürünlerin içeriği konusunda bilgi veren mağazalar olacak. Buraya gelenlere istedikleri formatı internet aracılığıyla görebilecek ve ulaşacak. Hatta üstünde giymiş gibi görünecek. İlk etapta 3.5-4 milyon TL’lik bir yatırım olacak. Daha sonra bunu arttırmak istiyoruz” diye konuştu.

Arçelik, deneyim mağaza sayısını 1200’e çıkaracak

İlk deneyim mağazasını İzmir’de 2017’de açan Arçelik, bu konseptte ki mağaza sayısını 370’e çıkardı. Bu şekilde mağazalarına gelen müşterilerinin mağazalarında vakit geçirme süresinde yüzde 38 artış yaşandı. Bu sürenin artması ise satışa dönüşü yüzde 33 arttırdı. Bu artışlar Arçelik’in bu alandaki yatırımlarını büyütüyor. Şirket, yaklaşık 5 yıllık bir sürede içinde bu sayıyı 1200 mağazaya çıkarmayı planlıyor.

Turkcell, 5 yılda 540 milyon TL harcadı

Turkcell, bu konseptte bin 329 mağazaya ulaştı. Mağaza dönüşümünün Turkcell ekosistemine yatırım maliyeti 5 yıl için yaklaşık 540 milyon TL oldu. Turkcell Bireysel Satıştan Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Kadri Özdal, Turkcell mağazalarında 2019’da toplam

221 milyon 972 bin 343 ziyaret gerçekleştirildiğini kaydederek bu alana kayışlarının nedenini şöyle anlatıyor: “Günümüzde giderek dijitalleşen Y kuşağı ve dijital dünyaya doğan X kuşağı çok daha talepkar. Bu nesil “Denemeden almam” diyor” dedi.

DeFacto, kıyafetleri üzerinde gösteren mağazaları açıyor

DeFacto ise ilk akıllı mağazasını eylülde İstanbul Akasya AVM’de açtı. DeFacto CEO İhsan Ateş, “Bu mağazamızdan alışveriş yapmak isteyenleri robot bilgilendirme noktaları ve sistemi nasıl kullanacakları konusunda yönlendiriyor. Kullanıcılar satın almak istedikleri ürünü kabinlerdeki akıllı aynalar sayesinde kolayca inceleyebiliyor. Böylece tüm depo ve mağazalarımızda bulunan ürünleri satın alabiliyorlar” dedi. Ateş, çok yakında hiçbir ürünün olmadığı ve sadece deneyim alanlarının bulunduğu, kıyafetleri anında üzerinizde görebildiğiniz, beden önerebilen ekranların da kullanıldığı mağaza konseptleri açacaklarını söyledi.

Boyner, sepet ortalamasını yüzde 20 artırdı

Boyner Büyük Mağazacılık Genel Müdürü Eren Çamurdan 2017’de müşterileri kendilerini evinde hissedebilecekleri, sıcak ve konforlu alışveriş imkanı sunan yeni mağaza konsepti hayata geçirdiklerini söyledi. “Metropol İstanbul mağazamızla ise içinde bulunan cafesi, çocuk oyun ve dinlenme alanları, Wi-Fi hizmeti gibi ince detaylarıyla hizmet sunuyoruz” diyen Çamurdan, bundan dolayı müşterilerin mağaza içinde yüzde 25 daha fazla vakit geçirdiklerin ve sepet ortalaması da buna bağlı olarak yüzde 20 oranında artığını kaydetti. Mağazaların deneyim özelliği arttıkça metrekarelerin büyüdüğünü söyleyen Çamurdan, 2020’de de bu bakış açısıyla 12 yeni mağaza açmayı hedeflediklerini açıkladı.

Sosyal medya için fotoğraf alanları yaratıyorlar

Deneyim mağazacılığı otellerden, cafelere ve butik mağazalara kadar da inmiş durumda. Bu alanlar ise anı turizmine odaklanıyor. Bunun için insanların sosyal medya için fotoğraf çekeceği alanlar sunmaya çalışıyorlar. Kafelerle başlayan bu sürece, şimdi butik mağazalar da dahil oldu. Otellerde insanların sosyal meydya paylaşımlarıda daha fazla yer almak için bu köşeleri sunmaya başlayanlardan. Markalar, aynı zamanda bu fotoğraf köşelerinde fotoğraf çekip paylaşan müşterisine reklamını yaptırmış olurken, bu yeni nesil ‘fısıltı pazarlaması’ olarak anılıyor.