Sesimi duy, markama güven!

Ela EROZAN GÜRSEL - Datassist Bordro Servisi/İnovasyon Araştırmacısı

Seth Godin’in haftasonu yazdığı blogunda senaryoları okumak üzerine kısa bir yazısı vardı. Yazı bana teknolojinin ilerlemesi ve değişen zamana rağmen satış tekniklerinin özünde aynı kaldığını hatırlattı ve de beni ilk tam zamanlı işimdeki deneyimlerime götürdü bir an için.

Sene 2003. Üniversiteden yeni mezun olmuşum ve yabancıların iş bulmasının çok zorlaştığı 11 Eylül sonrası Amerika’sında denk gelmiş, dergi abonmanlıkları satan bir telemarketing şirketinde müşteri yöneticisi olarak işe başlamışım. Görevim, abonmanlığı bitmiş TV Guide, National Geographic, Washingtonian ve benzeri dergilerin abonelerini arayan ve aboneliklerini daha uygun şartlarla yenilemelerini hedefl eyen çağrı merkezi çalışanlarını yönetmek. Bu yönetmenin içerisinde, satış senaryolarının yazılması, ekibin eğitilmesi, satış primlerinin belirlenmesi ve müşterimiz olan şirketlerle ilişkilerin götürülmesi gibi farklı sorumluluklar mevcut.

Satış senaryolarını yazmak ve telefonun ucundaki müşteri profiline göre bir üslup ve satın alma insentifi belirlemek benim için işin en ilginç yanlarından. Gerekli pazar araştırmasını yapmak ve çağrı merkezinde gerçekleşen konuşmaları dinlemek ve müşterinin o satın alma kararının arkasındaki unsurları anlamak hem satış, hem davranış bilimi, hem de insan ilişkileri açısından çok öğretici.

Ancak zaman içinde fark ettim ki, senaryo ne kadar müşteri profiline ulaşsa da, satış konuşması ancak çift yönlü bir diyaloğa dönüştüğünde satış ile sonuçlanmaktaydı. Ne zamanki telefonu açan sizi karşısındakini dinleyen neden o dergiyi almayı ilk etapta tercih ettiğini anlayan ya da anlamaya çalışan bir kişi olarak gördüğünde, o da paylaşmaya başlıyor. Diyaloga açık bir insanla konuştuğunuzda, onunla bağ kurabiliyor, ortak bir noktada buluşabiliyorsunuz. Bu diyaloğu başlatan o satış senaryosunda yazmayan birşey: hepimizin bildiği ancak uygulamada zorlandığı davranış; DİNLEMEK.

Çoğu zaman elimize bir senaryo verildiğinde, kelimesi kelimesine okuma eğiliminde oluruz. Ne zaman telefonda bir sessizlik olursa, hızla senaryoyu okuyarak tüm bilgileri karşı tarafa aktarmak isteriz. Kendi hedefimize koşar adım ilerlerken, karşı taraf dinliyor mu, anlıyor mu, ilgileniyor mu konuşmanın sonuna kadar anlamayız, çünkü durup sormayız, es verip karşımızdakine bir konuşma hakkı vermeyiz.. Sonuç, hem arayan hem de aranan için büyük bir zaman kaybı. Seth Godin’in bu bağlamda güzel bir önerisi var: ille de senaryoya bağlı kalmak istiyorsanız, o metni websayfanıza koyun diye yazıyor. Son derece mantıklı.

O senaryoyu okuyup kendi üslubumuza göre yorumlamak en doğru yoldur ancak kurumunuzun belirlediği çerçevede ilerlemeniz gerekir. Bazı çağrı merkezi çalışanları bu adaptasyonu başarıyla gerçekleştirirken, diğerleri kurum dilinden, profesyonellikten, kimi zamanda satış hedefinin kendinden uzaklaşabilirler. Konuşma doğallığını kaybetmeden satmayı hedefl emeli, kapanış her konuşmanın sonunda yapılmalıdır, ancak basmakalıp sorularla yapılması gerekmez. Sizin her zaman kullandığınız kelimelerle karşı tarafın duygu ve düşüncelerini anlamış bir şekilde yapıldığında çoğu zaman satış gelecektir. Hiçbirimiz keyifl i bir sohbet içine girdiğimiz ve bize bir fırsat sunan birine kabalık etmek istemeyiz.

Dijital çağda empati odaklı ses teknolojileri

Bugüne döndüğümüzde çağrı merkezleri gelenekselden çok kanallı iletişim teknolojilerine geçiş yaptılar. Sesin yanında farklı mecralardan yazışmalar ön plana çıktı. Dijital çağda çağrı merkezlerinin kaderini yapay zeka (AI) teknolojileri etkiledi, telefon yerine, hem müşteri hem de şirketlerin pazarlama departmanları chatbot ve arama motorlarının tavsiyelerine odaklanmayı tercih ettiler. Birçoğumuz telefonu eski ve analog bir deneyim olarak görüyoruz. Bir müşterinin çağrı merkezini arayıp belli sorulara yanıt alması, probleminin çözülmesi veya telefonun satışla sonlanması beklenen sonuç.

Invoca CEO’su ve Forbes yazarı Gregg Johnson’a göre, AI’nın başarısı, dijital müşteri yolculuğunun başında, özellikle inbound çağrı merkezi düzeninde, potansiyel müşterileri Çağrı merkezini aramaya iten arka plandaki mekanizmada. Özellikle de pandemi sonrasındaki dönemde, çağrı merkezini aradığımızda müşteri olarak beklentimiz bizim derdimizden veya ihtiyaçlarımızdan anlayacak bir diğer insana ulaşmamız. İnternet üzerinden alışverişlerde özellikle de teknik bilgi gerektiren teknoloji veya ev elektroniği gibi ürünlerde satın alma kararını vermeden bir uzmana danışma ihtiyacı duyuyoruz ve telefona sarılıyoruz.

Çağrı merkezlerinden bulut kontakt merkezlerine

Pandemiyle beraber, penceresiz yüzlerce kişinin kulaklıklarıyla durmadan telefonda görüştükleri düzenden, ev ofis ortamında bulut üzerinden hizmet veren çok kanallı bir sisteme geçildi. Çok kanallı sistem sayesinde, telefonun yanı sıra, SMS, email, sosyal medya gibi birçok kanaldan müşteri ile iletişimde olmak mümkün. Bulut sistemler üzerinden, hem yazılım hem de donanımı destekleyen dijital platformlar aracılığıyla müşterilere ulaşmak, satış veya şikayet gidermek mümkün. Tüm bu çoklu kanallar arasında, bugün dahi müşteriler için en çok güven telkin eden uzmanın sesini duymak ve telefonla ulaşıp web sayfasında yazan ürün bilgilerini daha detaylı bir şekilde müşteri temsilcisinden bizzat dinlemek.

Bir şirketin müşterilerinin kendi ağzından ürünlerle ilgili problemlerini, geri bildirimlerini ve sorularını dinlemesinden daha değerli bir veri yok. Pazarlamacılar kalitatif verilere dayalı bu cevherin değerini son dönemde daha da iyi anlıyorlar. Ancak bu müşteri diyaloglarını anlamlandıran ve pazarlama kampanyalarına yön veren akıllı iletişim çözümlerine ihtiyaçları var. Pazarlama alanında klasikleşmiş yöntem olan cookie’leri ve diğer 3.parti verileri takip etmek her zaman en temiz ve kaliteli verileri vermiyor. Ayrıca, gün geçtikçe artan gizlilik kanunlarıyla bu verileri toplamak zorlaşıyor.

Her gün teknolojiyle daha da karmaşıklaşan dijital, telefonda ve fiziksel kontakt noktalarını da hesaba katarak, müşterilerin satınalma yolculuklarını her evrede desteklemek şirketlerin en büyük sınavı. Ne kadar dijitalleşsek de, dükkanda karşı karşıya veya telefonun öbür ucunda bir muhatabınızın olduğunu bilmek, şirkete güvenimizi arttırıyor ve o son satış kararında etkili oluyor. Müşterinize güven vermek için ses vermeye devam edin.