Zihinlerdeki algı sanatı - marka yönetimi
Engin Kahveci
Managing Partner, MBA, PMP
“Kim olduğunuzu, markanızın ne olduğunu ve ne olmadığınızı belirleyin. Geri kalanı çok fazla gürültüdür.” —Geoffrey Zakarian
Markalaşma, tüketicilerin zihninde oluşturulan bir değer algısıdır. Somut olmayan bir varlıktır ve dinamiktir. Hitap edilen kitle zaman içerisinde değişebileceği için markaların da yenilenmesi değişime ayak uydurması gerekir. Daha uzun ömürlü olmak için bu değişimleri öngörüp stratejiler geliştirilmelidir. Marka kimliğini oluşturmak için nasıl algılanmak istenildiğinde ve değer önermesine karar verilmesi gerekir. Tanınmışlık tek başına marka olmak demek değildir. Marka imajının olması, kaliteli ve tanınmış bir marka olma yolunda ilk adım olacaktır.
Bir markanın diğerine tercih edilmesi, kullanıcının o markalar hakkındaki algısına bağlıdır.
Markaların arkasındaki nihai amaç pazarlamadır, dolayısı ile direkt hedef marka olmak değil, müşterinin hayatını kolaylaştırıcı unsurları bulmaya odaklanıp, onların daha iyi hissetmelerini sağlayacak çözümler geliştirmektir. Markalaşma bunları belirli bir isim altında yapıp, zihinlerde işletmelere varlığını sürdürme imkânı verir. Markalaşmanın en önemli faydalarından biri de sadakattir. Sadakat bir markanın en önemli getirilerindendir. Bu sayede tüketiciler tercihli olarak yüksek fiyatı kabul eder ve kullanım tatmini oluşturulur.
Markayı aşağı hareket ettirmenin en kolay yollarından birisi fiyatı düşürmektir. Bu durum markanın rakiplerden farklı olmadığı ve ortalama kalitede olduğu sinyalini verir. Ucuz olması kalite algısında olumsuz etki yaratır. Buna karşılık sırf kaliteli algısı yaratmak için fiyatı yukarı konulmamak hiçbir işe yaramaz. Ürünün ancak ona katılan değerlerle pahalı hale getirip kaliteli olması sağlanabilir. Ancak değerli bir ürün, markanın ayırt edici kalitelisi ile yukarı fiyat ile satılabilir. Marka algısını oluşturmak için ilgili bütçeler hazırlanmalı ve harcanmalıdır, bu harcamaların markanın değerinden ötürü karlılık ile geri kazanılması ile performans ölçütü oluşturur.
Tüketiciler markaları çoğu zaman dışarıya fikir vermek için de kullanırlar. Pahalı marka ürünleri kullanarak, statü sahibi olduğu gösterilmeye çalışılması buna örnek verilebilir. Burada kişi kendi imajını, marka kimliğini kullanarak yükseltmeye çalışmaktadır. Benzer şekilde tüketiciler, marka grubunun oluşturduğu kimlik algısına katılma isteği sebebi ile de özel markaları tercih edebilmektedir. Motosiklet kulüpleri buna örnek verilebilir. Kimi motosiklet markaları fonksiyonel faydalara odaklanırken, kimisi daha çok duygusal ve kişisel faydalara odaklanır. Özellikle genç kuşaklarda başarılı marka imajı olmak için, havalı, benzersiz, kendini marka ile özleştirme konularına önem vermekte fayda var.
İşletmelerde marka yönetiminde dikkat edilmesi gereken en önemli hususlardan biri markanın dışarıdan nasıl algılandığıdır. Markanın imajı sıklıkla işletme sahipleri veya yöneticilerin marka hakkında hissettikleri ile karıştırılır. Markanın işletmeye ait olması, sevilmesi ve benimsenmesi, dışarıdan nasıl algılandığı ile ilgili değildir. Bu durumda markanın gerçek imajını ölçüp ona uygun fiyat, dağıtım, ürün stratejilerini belirlemek için piyasada tüketicilerin markayı nasıl algıladığının araştırılması gerekir. Bu araştırmalar ne kadar profesyonel kanallarla detaylı yapılır ise üzerinde çalışılacak veri o kadar sağlıklı olur. Genellikle bu araştırmalar maliyetli olduğu için kaçınılabilmektedir. Bir kaç kişiye veya belirli bölüm çalışanlarına sorularak bir fikir edinildiği düşünülür. Fakat gelecek için hedeflenen marka algısına ulaşmak için önce tüketicinin kafasında ilgili kategoride neler var ve işletme bunun neresinde kısımları net olarak görülmelidir. Ortaya çıkan veriler, hedeflenen yere ulaşmakta yapılması gerekenleri de açıkça ortaya çıkarmış olacaktır. Bu işletme araştırmaların, pazarlama ve marka faaliyetleri altında en baştan bütçelenmesi planlanan stratejilerdeki muğlaklığı ortadan kaldırır.
Markaların tüketici zihinlerinde olduğu gibi işletme içerisindeki algısı da oldukça önemlidir.
Markayı dışarıda konulmayacak insanların, kendi zihinlerinde ne oluşturduğunun işletme içerisin de gözlemlenmesi gerekir. Çalışanlar markanın neyi temsil ettiğini biliyor mu? Marka kimliğini önemsiyor mu? Markayı sahiplenen, önemseyen, tutkulu çalışanlar çok önemlidir. İşletmeler çalışanlarına önem verirler, çalışanlarda markalarına önem verirler. Bunu destekleyen uygulamalar işletme içinde yer almalıdır.
Güçlü bir marka yaratmanın, tıpkı kendimizi geliştirmek gibi emek ve süreç isteyen bir yolculuk olduğunu söyleyebiliriz. Bütçelerin ayrılarak, mevcut durumun tüketici tarafındaki algısının ölçülmesi, planlamaların yapılarak istenilen algıya ulaşmak mümkündür. Göründüğü kadar kolay olmayan bu süreçlerin, bilgiye ulaşmanın hızlı olduğu günümüzde rakipler tarafından da enine boyuna çalışıldığının unutulmaması gerekir.