Zamanlama, teknoloji ve marka olarak Togg

Prof. Ardan ERGÜVEN - Güven BORÇA

Tasarımcı - Akademisyen, Marmara Üniversitesi Güzel Sanatlar Fakültesi Öğretim Üyesi

Giriş

Geçtiğimiz günlerde Togg (Türkiye'nin Otomobili Girişim Grubu) markalı otomobilin Chermayeff & Geismar & Haviv tarafından tasarlanan logosunun tanıtımı yapıldı ve bu sunum sosyal medyada oldukça tepki çekti. 20 saniyelik sessiz bir animasyonla tanıtılan logoyla ilgili yorumlar genellikle olumsuzdu. 

Ancak bu iş sadece bir logoya indirgenecek kadar basit değil. O yüzden bütün resme bakmak gerekiyor. Bu yazıda üretim zamanlamasından teknik altyapıya kadar tüm unsurları özetleyip sonra ana uzmanlık alanımız olan marka kimliğine bağlamak ve orada logo ile de ilgili detaylı yorumlar yapmayı hedefledik.

Yerli otomobil için doğru zaman mı?

Devrim otomobili neden hayata geçemedi? Sebebi göründüğü kadar basit mi yoksa arkasında başka hesaplar mı var? Bunu tam bilemeyiz ancak konunun sadece üretim ya da sunum hatasıyla açıklanamayacağını düşünüyoruz. Vecihi Hürkuş, Nuri Demirağ, Şakir Zümre vakalarına da girmeyelim, uzun hikâye ancak hepsini üst üste koyduğumuzda bazı kötü senaryolar hissediliyor. Her neyse…

Türkiye 1960’larda kendi otomobilini yapamadı. Yapsaydı arkası gelirdi ama sonrasında bu sektör ölçek ekonomisinin çok belirleyici olduğu başka bir noktaya geldi. Doksanlarda, iki binlerde konu açıldığında işin uzmanları binek otomobil piyasasında rekabet etmek için global düşünmek gerektiğini söylerdi. Yani iç piyasanın en az on katı kadar otomobilin yurt dışında satılması gerekiyordu. Yedek parça, satış ve servis ağı gibi konular da cabası. Haklıydılar. O dönem dünyada bir çok yerel otomobil firması kapandı ya da global zincirlere dahil oldu. Artık ölçek belirleyiciydi ve Türkiye’nin şansı otomobil değil, otomotivdeydi. Biz de otomobilde durduk ama kamyon, otobüs, traktör ve ticari araçlarda iyi noktalara geldik.

Peki, sonra ne değişti? Elektrikli otomobiller gündeme geldi ve bu alanda ölçek ekonomisinin pek önemi kalmadı deniyor. Benzinli bir sedan otomobilde küresel devlerle rekabet edebilmek için her modelden mesela 300 bin adet üretim yapmanız gerekirken elektrikli otomobillerde birkaç bin tane üreterek dahi rekabetçi olmak mümkün görünüyor. Devir değişiyor ve lşte bu yüzden TOGG girişimi ve zamanlaması bizce doğru. Artık bu alanda dünya ile rekabet edebiliriz gibi görünüyor. Ama diğer konulara da bakmak şartıyla.  

Altyapı ve teknoloji yeterli mi?

Peki, bunun için gerekli altyapımız var mı, yapılanlar doğru mu? Evet, Türkiye zaten dünyanın önemli oto yan sanayi ülkelerinden biri. Bu alanda çok gelişmiş şirketlerimiz ve üretim altyapımız var. Henüz elektrikli otomobilde OEM altyapımız tam değil ve yerli parça kullanımı şu an %50 olacak ama ülkemizin bu oranı hızla yukarı çekeceğine şüphemiz yok.

Açıkçası Togg’un başına geçen profesyonel ekip de çok iyi. Yerel ve global devlerde çalışmış deneyimli yöneticiler işi yürütüyor ve ortaya koydukları fikirler oldukça çekici görünüyor. Tabii ki üretilen modeller, hedefler, altyapı vb. çok tartışılan konular var ama bu işin doğası böyle. Elektrikli araçların, şarj istasyonlarının ne zaman ne ölçüde yaygınlaşacağı dünyanın her yerinde tartışılıyor. Sistemin geleceğini belirleyecek çok yeni şeyler gelişecek kuşkusuz. Otonom araçların ne kadar yaygınlaşacağı da bizce belirsiz. Ancak kesin olan bir şey varsa, bu yoldan dönüş yok.

Togg tartışmalarının başında bu işe nasıl bir araç ile girmenin daha doğru olacağı var. Daha büyük, havalı, SUV tipi bir araçla mı, yoksa daha ulaşılabilir, ekonomik bir modelle mi? Arz talep dengesi açısından bakıldığında küçük bir araç daha makul görünse de proje zaten yukarıdan gelen bir talimatla başladığı için satışta da bu tür talimat ve baskıların belirleyici olacağını düşünüyoruz. Ama bunu biraz irdelemek lazım.

Geleceğin otomobilleri nasıl olacak?

1999’da New York Modern Sanatlar Müzesi’nde açılan “Farklı Yollar; Gelecek Yüzyılın Otomobilleri” adlı sergi, tasarımcı, mühendis ve konuyla ilgili diğer meslek insanlarının otomobil tasarımı ve bunun gelecek yüzyıldaki (yani günümüzdeki) durumu üzerine tartışıldığı bir ortam yaratmayı amaçlamıştı. O dönemde büyük firmalar tarafından üretilen ve özgün çözümler öneren bu tasarımların, pahalı teknolojinin kullanışsız olduğu düşüncesinden hareketle, olabildiğince uygun fiyatlarla kullanıcıya sunulması dikkat çeken özellikler arasında yer almıştır.

Otomobiller ağırlıklı olarak 19. Yüzyıl sonlarında düşünülmeye başlandığında, daha çok maddi durumu yerinde olanlar için eğlence aracı olarak görülmüştür. Ancak özel otomobillerin rolü, 1920’lerde Henry Ford’un pahalı olmayan “Model T” fikri ile değişmeye başlamıştır. Bunun ardından otomobil, artan bir hızla endüstriyel toplumlarda gündelik yaşamın ayrılmaz bir parçası haline gelmiştir. Özellikle son yıllarda otomobil tasarımındaki yeni malzeme ve strüktürlerin kullanımı ise Robert Riley’in “Alternative Cars in the 21st Century” adlı kitabında belirttiği gibi, “makinenin modern toplumların taşımacılık sisteminde holistik bir yenileme aracı ve merkezi bir bileşen olduğu” fikrini destekler görünmektedir.

Togg herkes için uygun bir seçenek mi?

Togg ise küçük bir otomobil yerine C sınıfı SUV modeliyle piyasaya çıkmayı hedeflemiştir. Üretilecek ilk modelin C sınıfı SUV olması, 2030 yılına dek ise 5 farklı modelin üretime alınması planlanmaktadır. Aracın ön ızgarasında lale motifleri yer almaktadır.

Araç, gücünü lityum iyon pillerden almaktadır. Tek şarj ile batarya kapasitesine göre 300 km ve 500 km menzile sahip iki farklı güç paketi sunulacaktır. Aracın bataryalarının 30 dakikadan kısa sürede %80 şarj edilebilmesi planlanmaktadır. Araçta yer alacak rejeneratif fren sistemi ile yavaşlamalarda motorların dinamo gibi çalışması ve pili tekrar şarj ederek menzili %20'ye kadar uzatması hedeflenmektedir. Aracın arkadan itişli 200 HP ve dört tekerden çekişli 400 HP olmak üzere iki farklı motor gücünde üretilmesi planlanmaktadır.

Bu bilgilere göre Togg, kaliteli ve güvenilir bir otomobil olacaktır. Belirtilen özelliklerde bir aracın Türkiye’de üretilmesi her açıdan gurur verici bir gelişmedir. Ancak Elektrikli SUV segmenti içinde yer alan aracın fiyatının sıradan vatandaşlar için çok yüksek olacağı tahmin edilmektedir. Özellikle yakın zamandaki ekonomik veriler dikkate alındığında seçilen segmentin Türk halkının geneli için uygun olup olmadığı bir soru işaretidir. Yukarıdan gelecek baskıyla kamu kurumlarının, odaların bu aracı alma ihtimali uzmanlık alanımızın dışında. Biz olaya arz-talep dengesi açısından bakıyoruz.

Marka ismi iyi mi?

Çok tartışmalı bir konu ve ortaya çıkan iş bizce kötü. Yukarıdan gelen talimatlar ve tek kişinin verdiği kararlar burada da belirleyici olmuş görünüyor. Öte yandan Türkiye iş dünyasında marka ismi bulmak çok basite indirgenir. Ne olacak ki, Pınar, Mavi, Garanti gibi bir isimleri herkes bulabilir. Otuz kırk sene önce kolaydı ama artık değil. Türkiye’de yılda 100 bin marka tescili yapılıyor ve Türkçe sözlükte de o kadar kelime var. Yani önce TDK, sonra Redhouse sözlükleri yıllar önce bitti. Ayrıca günümüzde mesele sadece isim tescili değil, .com vb. alan adları, sosyal medya hesapları da alınmalı aynı markanın. O yüzden bu iş profesyonel ekipler tarafından yönetilmeli ki böyle ekipler var ülkemizde. Ama genelde olan ne? Patron işi fazla uzatmadan kendi bir karar alıp geçiyor. Ve ortalık vasat, yararsız, global tescilinde zorlanılan uyduruk isimlerle dolu. Togg da öyle. Basit bir kısaltma ve bir yeni nesil otomobil markası için hiç de güzel değil. TOBB, TİM, TÜSİAD gibi bir STK olsa tamam ama siz Mercedes, Volvo, Toyota ile rekabetten bahsediyorsunuz. Burada biraz daha profesyonel yaklaşım ve emek gerekirdi.

Otomobil logoları

Logolar bize modern bir dünyada yaşadığımızı hatırlatan, bakmaktan ve ilişki kurmaktan hoşlandığımız görsel işaretlerdir. Kısaca logo bir markayı veya organizasyonu temsil eden bir semboldür. Semboller görsel iletişimde her zaman önemli bir yere sahip olmuştur. Bir logonun işlevi markanın veya organizasyonun temel değerleri hakkında bir izlenim yaratmaktır. Logolar farklı yerlerde ve boyutlarda kullanılırken görsel özelliklerini kaybetmemelidir. Bu nedenle genellikle geometrik biçimlerden silüetlere, harf veya rakamlardan soyut imgelere kadar değişiklik gösteren, kolay algılanabilen ve öğrenilebilen şekiller tercih edilmektedir.

Otomobil logoları marka imajının merkezinde yer almaktadır. Üreticiler bu logoları otomobilin çeşitli yerlerinde ve dikkat çekici şekillerde kullanarak rakiplerinden farklı görünmeye çalışır. Otomobil tarihine baktığımızda logo tasarımlarının farklı özelliklerde olduğu görülmektedir. Örneğin Mercedes-Benz, hava, deniz ve karayı temsil eden daire içine alınmış üç kollu bir yıldız sembolünü, BMW ise hızla dönen bir uçak pervanesinin soyutlanmış bir görüntüsünü yansıtan dört eşit parçaya bölünmüş mavi ve beyaz renkli bir daire sembolünü kullanmaktadır. FIAT marka ismini tipografik bir çözümle logotayp (logoyazısı) olarak okutmayı tercih etmektedir. Volkswagen logosu ise “Volks” ve “Wagen” kelimelerinin baş harflerini daire içinde gösteren bir monogram olarak tasarlanmıştır.

19 Aralık 2021’de Hürriyet’te yer alan habere göre yeni Togg logosunun tasarımında iki ok, ortasında değerli taş şeklini oluşturacak şekilde kaynaşarak, Doğu ve Batı’nın bir araya gelmesini simgelemektedir. Logonun aynı zamanda “Togg’un yaşamı kolaylaştıran mobilite çözümleri sayesinde teknolojiyi ve insanı bugünün ve yarının kesişim noktasında bir araya getiren bir teknoloji şirketi” olduğunu vurguladığı belirtilmiştir.

Kısa bir değerlendirme yapacak olursak, kullanılan şeklin ve yazı karakterinin çok tanıdık geldiği söylenebilir. Bir logonun iyi olmak için her zaman çok farklı görünmesi gerekmez ancak Togg markasının Türkiye için taşıdığı önemi ve oluşan beklentileri göz önüne aldığımızda daha özgün çözümler beklememiz normal karşılanmalıdır. Ancak logonun tasarım ve lansman sürecininin de algımızı etkilediğini kabul etmek gerekir. Böylesine önemli bir logo 20 saniyelik basit ve sesiz bir PowerPoint animasyonuyla tanıtılmamalıdır. Hikâyesini de gazetelerden okumamalıyız.

Togg’un bir otomobilden önce bir marka olduğunu unutmamalıyız.

Togg her ne kadar teknoloji ve tasarım olarak üst düzey standartlara sahip olsa da insanlarla kuracağı ilişki onların zihinlerinde nasıl canlandığına ve neleri çağrıştırdığına bağlı olarak değişecektir. Bu açıdan bakıldığında otomobilin lansmanından tanıtımına kadar uzanan sürecin stratejik bir şekilde planlanması gerekmektedir. Sosyal medyada paylaşılan fotoğraflardan televizyon ekranlarında yer alan filmlere, hatta röportajlarda kullanılan kelimelere kadar her şeyin tutarlı bir stratejiye bağlı olması markanın zihinlerdeki imajını hedeflenen düzeye getirecektir. Bu anlamda logo ve görsel kimlik öğeleri markanın güvenilirliğini pekiştirmektedir.

Togg logosu 2019’da tipografik bir çözümle büyük harflerle yazılmış, otomobil prototiplerinin üzerinde bu logo yer almıştır. Tanıtımı yapılan yeni bir otomobili logosundan bağımsız düşünmek mümkün değildir. Çünkü bu aynı zamanda yeni bir marka tanıtımıdır. İlk izlenim her zaman çok önemlidir ve insanlar bir markayı nasıl görürse o şekilde hatırlar. Otomobil uzunca bir süre bu logoyla birlikte görülmüş, tanıtım etkinliklerinde ve basına yansıyan toplantılarda büyük harfli bu logo kullanılmıştır. Kaldı ki Türkçe’de bir kısaltmanın büyük harflerle yazılması gerekir ve Togg’dan Togg’a geçişin böyle bir kusuru da vardır.

Marka kimliği

Konuyu sadece logo tasarımı olarak ele almak yerine marka kimliği perspektifiyle değerlendirmek daha verimli sonuçlara ulaşmamızı sağlayabilir. Markalar insanlarla pek çok farklı platformda buluşur. Bir markanın logosuyla beraber tipografik öğeleri, renkleri, web sitesi, basılı dokümanları ve yönlendirme sistemi görsel bir dünya yaratır. Bu dünya özgün ve tutarlı olduğunda güvenilir görünür. Otomobil markaları için A’dan Z’ye bütüncül bir imaja sahip olmak bu açıdan çok önemlidir.

Marka kimliğinin görsel unsurları yalnızca logolarla sınırlı değildir. Mercedes-Benz ve BMW markaları logolarıyla beraber aynı zamanda ayrıştırıcı tasarım özellikleriyle tanınmaktadır. Her iki markanın otomobilleri logoları olmadan da ayırt edilebilmektedir. Diğer üreticiler ise bu markaların sahip olduğu avantajın bir benzerini elde edebilmek için özgün tasarım uygulamaları yapmaktadır. Ford bazı pickup modellerinde bilinen logosunu kullanmak yerine ismini büyük harflerle yazarak radyatör panjurunun tasarımıyla bütünleştirmiştir. Bu uygulama markaya daha güçlü ve ikonik bir görünüm kazandırmıştır.

İkonik tasarımlar dikkat çekici olduğu için markalara her zaman avantaj sağlar. İkonik tasarımlı otomobilleri sokakta gördüğünüz anda tanırsınız. Alışılagelen tasarımlardan farklı görsel özelliklere ve kullanım standartlarına sahip olan bu otomobiller, zamanla kendilerine özgü bir tarz yaratırlar. Örneğin 1974’de piyasaya çıkan Volkswagen Golf modeli hatchback otomobiller için örnek olmuştur. BMW tarafından satın alınan Mini ise özgün tasarımı sayesinde kaliteli ve değerli bir marka algısı yaratmış, aynı zamanda küçük otomobillerin tasarım standartlarının yükselmesine öncülük etmiştir.

Bu açıdan baktığımızda otomobil piyasasında özgün bir logonun tek başına ayrıştırıcı veya avantaj sağlayan bir unsur olmadığını kabul etmek gerekiyor. Gerçekte bilinen otomobil markalarının gücü geçmişte yaptıkları işlerden gelmektedir. Dolayısıyla beğenilen otomobil logolarının aslında iyi yapılmış işlerin altına atılan imzalar olduğunu söylemek yanlış olmaz. Bu nedenle bir logonun nasıl göründüğü temsil ettiği markanın başarısıyla doğru orantılıdır.  

Sonuç

Özetle bir otomobilin teknolojisinin, tasarımının ve üretileceği fabrikanın nitelikleriyle beraber marka iletişiminin de önemli bir konu olduğunu unutmamalıyız. Togg değerli bir proje olduğu için tüketicilerle temas eden tüm noktaların dikkatlice gözden geçirilmesi gerekiyor. Nihayetinde bu arabayı satın almak isteyenlerin ilk önce rakipleriyle kıyaslama yapacağını düşünürsek her açıdan tutarlı bir marka kimliğinin Togg için önemli bir avantaj sağlayacağını söyleyebiliriz. İsimden logoya kadar doğru şekilde planlanan ve tasarlanan bir marka kimliği güvenilir bir imaj yaratılmasına katkıda bulunur. Bizce ilerleyen zamanda alt modellere verilecek daha güzel ve global isimler güçlü bir şekilde öne çıkarılarak Togg markası yerine kullanılabilir, ya da en azından onu geri plana atabilir. Togg kurum markası olabilir, modeller için daha heyecan veren alt markalar geliştirilebilir. Bu çalışmalar da Türkiye’de bu işi yapabilecek uzmanlarla birlikte yürütülürse ilk aşamada yapılan hatalar düzeltilebilir.