Yatak satan turizmci ile mal satan ihracatçı

“Bir şey alıcısının ödeyeceği kadar değerlidir”

 (Pulilius Syrus, M.Ö. 1.yüzyıl)

“Bir varmış, bir yokmuş…” “Üç tarafı denizlerle çevrili, üstüne üstlük muhteşem iki su geçidi ile denizlere bağlanan bir iç denizi bulunan, onbinlerce yıllık kültürel mirasa ev sahipliği yapan, farklı iklim özellikleri ile yüzlerce tarımsal ürünün yetiştiği, zenginlikler vaat eden bir ülke varmış” diye masala başlamak mümkün. Bu masal, yatak satan turizmci ile mal satan ihracatçıyı hikâye ediyor. Onca zenginlik içerisinde turizmi yataklaştıran, ürettiği ürünleri mallaştıranları anlatıyor. Ayrıca, bu hikâye bir iniyor, bir çıkıyor ancak hep sürüyor. Buna bir de har vurulup harman savrulan kamu kaynakları eklenince elde edilen gelir harcamalara yetmiyor. Yetmeyince ekonomik yapı bozuluyor, umut yeni atanacak maliye bakanlarına, merkez bankası başkanlarına bağlanıyor. Onlar da ne yapsın; muslukları kısıyor, ülke dışında para arıyor. Var olan parayı bu elden öteki ele, şekil değiştirerek aktarıyor. O ülkede yaşayanlar alışkanlık haline getirmiş olacaklar, sorunu hep başka yerde arıyor; ya sıcaklar atmıştır, ya soğuklar uzun sürmüştür. Ara sıra dış kaynaklı doktorlar ülkenin MR’ını çeker, tahlilleri inceler ve “siz de yatak var, mal var fakat siz bunları kıymetlendiremiyor, değer katamıyorsunuz” dermiş demesine de nedense kimse kulak asmazmış. Devran böyle döner gidermiş diyeceğim de ülke gittikçe ucuzlarmış. Yaşayanlar umutla bekler ancak bir türlü vaat edilen refaha ve itibara erişilemezmiş. Bunları söyleyenlere de kızılırmış.

Turizmde yine rüzgâr terse dönmüşmüş. Yüksek sezonda oteller boş kalmış. “Pahalı kaldık, ondandır” deniyor ancak rakip ülkelere göre hala “en ucuz” destinasyon olunmasına rağmen durum iç açıcı değil. Bodrum’da fiyatlar arttırılmış da onun için doluluk oranları yarıya düşmüş. Marmaris desen fiyatı arttırmasa da yeterince yatak satamamış. Eminim ilgililer yanında, bugüne kadar durumla hiç ilgilenmeyenler mutlaka gerekçeler üretecek; enflasyonist baskı nedeniyle artan fiyatlar talebi düşürdü, gibi. Aslında bu film başka başka adlarda sıklıkla vizyona sürülmüştü; gerekçe değişir, neden değişir ancak film hep aynı sonla biterdi. Esas oğlan ile esas kız mutsuz şekilde.

Sendikalar işsizlik endişesi nedeniyle ses yükseltiyor: “Yıllardır Türkiye'de imalat yaptıran küresel markalar ilk kez başka ülkelere gitmeye başladı. Bu markaların gittikleri zaman geri gelmeleri zordur. İhracatta gerileme var. İstihdamda kayıp var” dedi. Emekçiler yaşananlar nedeniyle çok öfkeli imiş. İstihdam azalırken, iç pazar daralırken, markalar Türkiye'den çıkarken, ihracat düşerken kimsenin kılı kıpırdamazmış. Çözüm için markalaşmaya ağırlık verilmesi gerekirmiş.(!)

2019 yılında yayınlanan “Değer Yaratmak” kitabımdan bazı bölümler

“Maliyet artı fiyat” stratejisi dolaysız, en kestirme ve en basit yol olarak kabul görmektedir. Çünkü bu yaklaşımda kullanılan veriler, muhasebe kayıtları gibi kolay erişilebilir ve elde edilebilir kaynaklardan sağlanmaktadır. Basit anlatımla ‘maliyet + kậr fiyatlaması’ ürünün elde edilmesindeki maliyet ve üzerine eklenen bir kậr marjından ibarettir. “Değer Tabanlı Fiyatlandırma” ise ürünün maliyeti ya da geçmiş fiyatından çok tüketicideki algısına dayandırılmaktadır. Ürüne olan talebin ya da biçilen değerin tam anlaşılamadığı bir piyasada “Maliyet + Kậr” şirketler için ürüne fiyat biçmenin ve edilecek kậrı tahmin etmenin en kolay yoludur. Ancak, “maliyet + kậr” sürdürülebilir uzun dönem bir fiyatlandırma yaklaşımı değildir.

Tüketici ihtiyaç ve bakış açısını dikkate almayan bir fiyatlandırma, itimat edilir bir uzun - dönem strateji değildir. Tüketici açısından değerli olan her ne ise o sürekli değişmektedir. Geri dönüşleri en üst düzeye çıkarabilmek için fiyatlandırma bu değişiklikler ile uyumlu olmalıdır. “Maliyet + Kậr” fiyatlandırmasının riski büyüktür. Fiyatlandırma bir ürünü ya başarıya ulaştırır ya da kayba uğratır. Fiyatlandırmanız yanlış ise fırsatları kaçırma riskiniz yüksek demektir. Araştırmalar “maliyet + kậr” fiyatlandırmasının standart - altı kậrlılık sebebi olduğunu göstermektedir.

Birçok ülkede yürütülen araştırmalar değer tabanlı fiyatlandırma stratejilerinin iki önemli zorluğu yenmesi gerektiğini göstermektedir; değerin tespiti ve değerin iletişimi. Algılanan değeri anlayarak tüketicinin ödeme istekliliği arttırılabilir. İnternet üzerinden alışverişin hızla geliştiği bir dünyada tüketicinin fiyatları mukayesesi daha kolaylaşmış ve değer - tabanlı fiyatlandırma daha da önemli hale gelmiştir.

Ucuz ve pahalı üzerine söylenmiş çok söz vardır. Atasözleri çoklukla ucuzluğu önermez, pahalı olanların değerli olacağını vurgular. Bu sözlerin temelinde, belli bir ürünün fiyatına takılmadan, fiyatın ötesinde var olan değeri görebilmek ve hesaba katabilmek önerisi yatmaktadır. Fiyat düşük veya yüksek ya da ortasında bir yerde olabilir. Önemli olan o ürün ya da hizmetin sizin için değerli olup olmayacağıdır. Büyük ihtimalle zihinsel muhasebemiz şu şekilde çalışacaktır:

- Bu ürünü / hizmeti satın almakla kazançlı çıkıyor muyum? Bana zaman kazandırıyor mu? Yeni şeyler öğreniyor muyum?

- Bu ürün / hizmet yaşamımı zenginleştiriyor mu?

Zihinsel muhasebe her zaman haklı çıkmayabilir, hata yapabilir. Olsun, böylece fiyatın ötesinde bir şeyler olabileceğini, fiyat ile değer arasındaki farkı kavrama yolunda adım atmış olursunuz ki bu da önemli bir kazanç olacaktır.

“Değer Tabanlı Fiyat” bir tüketicinin bir üründen elde ettiği yarar ile o ürün için ödediği fiyat arasındaki farktır. Tüketici sadece ucuz olduğu için satın almaz. Bir markanın tüketiciye vaat ettiği yarar ile bu yarar karşılığı tespit edilen fiyat arasındaki fark tüketicinin kendi biçtiği değerdir ve bu değere bakarak satın alır. Daha açık anlatımla; tüketicinin biçtiği değer = tüketicinin algıladığı yarar – fiyat. Bu nedenle, tüketicinin algıladığı yüksek yarar ya da düşük fiyat tüketici için değerin fazla olmasına ve büyük olasılıkla söz konusu ürünü tercih etmesine sebep olacaktır

Tüketici zaman - zaman rakip ürünlerin gerçek niteliği ve işe yararlılığı hakkında eşit bilgiye sahip olmayabilir. Marka sahibi, farklı kanallardan tüketiciye erişerek markanın sağladığı fayda hakkında bilgi aktarmalı, işi şansa bırakmamalıdır. Eğer böyle olmazsa markanın yararı algısı ile markanın gerçekten sunduğu yarar arasında olumsuz bir fark doğacaktır.

Diyelim ki tüketicinin aradığı bir değeri geliştirdiniz ve tüketici de sizin onun için değer geliştirdiğinizi algıladı. Ne yapar? Öncelikle sizin ürününüzü mü seçer ya da daha fazla ödeme yapmayı mı göze alır? Bu durum fiyatlamayı nasıl etkiler?

Böyle bir algı, tüketicinin rakiplerden daha iyi bir yarar / maliyet oranı sunduğunuzu düşünmesine neden olacaktır. Bu da ürettiğiniz ürün ya da hizmetin onun tarafından önemsenmesi anlamına gelecektir. Sonuçta, yarattığınız değer onda daha yüksek fiyat ödeme niyeti doğuracaktır. Bir şirketin ürün ya da hizmetinin daha fazla değer sunduğu varsayılıyorsa o şirket gelecekte hem hacim hem de fiyat farkı sağlama açısından şanslı kabul edilecektir. Bu nedenle, bir şirket öncelikle ve mutlaka ürettiği ürüne ait niteliklerin hangilerinin daha önemli olarak tüketicinin zihninde yer aldığını tespit etmelidir. Bu nitelikler tespit edildikten sonra sıra, bu niteliklerin geliştirilmesi ve iyileştirilmesi ile tüketici algısının “ödediğim paraya değdi” yönünde yönetilmesine gelecektir.

Değer, tüketici zihninde oluştuğundan birimiz için değerli olan diğerimiz için o kadar değerli olmayabilir. Her birimiz algılanan yarara karşılık algılanan fiyatı farklı biçimde hesaplayabiliriz. Bu hesap kişiliğimize, deneyimlerimize ve dahil olduğumuz ortama göre değişecektir. Bu nedenle tüketiciyi derinliğine tanımak, anlamak gerekecektir. Akıllı markalar geliştirdikleri stratejiler ile tüketicinin daha fazla ödemesini haklı çıkaracak anlamlı ve sürdürülebilir farklılıklar yaratmaktadır. Kitlenizi tam olarak tanımlayabilir, içinde olduğunuz rekabeti tam olarak anlayabilir ve markanızın anlamlı farkını tamı tamına bilebilirseniz, merak etmeyin, tüketici markanızı “ayrıcalıklı” kabul edecek, kendini inandıracak ve ona göre fiyatlayacaktır.

Her tüketici fiyata duyarlı, fiyat odaklı değildir. Fiyat duyarlılığı ürün gruplarına, sosyo – ekonomik gruplara göre değişiklik gösterebilir. Hatta, aynı gruba dahil olmalarına rağmen tüketicilerin markaya karşı fiyat duyarlılığı kişiden kişiye değişiklik gösterebilir. Fiyat duyarlı tüketiciyi değer duyarlı hale dönüştürmek marka yönetiminin görevi olacaktır: Fiyat kısa ömürlü, değer ise her zaman uzun ömürlüdür.

“Herkes İçin Her Şey = Hiç Kimse İçin Hiçbir Şey”. Şirketler pazar hedeflerini daraltıp ürettikleri ürün ya da hizmetin herkes için olmadığını idrak etmedikçe fiyat üzerinden hareket etmeye mecbur kalacaktır. Satış odaklı bir şirkette çalışanların tek hedefi satış gerçekleştirmektir. Çünkü performans ölçüleri bu kritere bağlanmıştır. Halbuki tüketici belli bir ürün niçin daha fazla ödemesi gerektiğini açıklayan herkesi dinlemeye, onu anlamaya hazırdır.

Tüketici bu konuda bilgilenmekten memnun kalacaktır, fiyata karşılık değeri öğrenmekten mutlu olacaktır. Tüketicilerin sadece üçte biri kesinkes fiyata kafayı takmıştır. Diğer üçte iki ise en azından sizin iddialarınızı, nedenlerinizi dinlemeye hazırdır. Bu nedenle kim için nasıl bir yarar sunduğunuzu iyi belirleyin ve o hedef üzerine odaklanın!  

Kelle sayısı ile koli sayısına takılma! Kıymetlendir ki parasal olarak değerlensin!