Uzun ince bir yol: Satış kapatma devrinden, süreç yönetme çağına…
Mustafa Başar
Yönetim Kurulu Danışmanı
90’lı yılların sonlarına kadar, özellikle “bireysel satışçı”ların omuzlarında yükselen şirketlerde (kapıdan pazarlama, tele satış, sigortacılık vs.) çalışan yönetici kadroların neredeyse tamamının çok sık kullandığı bir terim vardı; satış kapatma. Yani satış işleminin gerçekleştirilmesi&sonlandırılması. “Satış Yönetimi”nin temeli, satış kapatma tekniklerinin satış ekiplerine iyice öğretilmesiydi. Öyle ya, “hedef gerçekleştirme oranı”, prim sistemiyle çalışan bireysel satışçıların da, onlardan sorumlu satış yöneticilerinin de yegâne performans ölçüm kriteriydi. Satış işinde nihai sonuç ve hedef olan, müşteriye satış yapmış olmaktan daha önemli ne olabilir? Var mı yoksa?
Günümüzde bile, farklı sektörlerde faaliyet gösteren, ancak işin temelinde bir şeyler satmak durumunda olan şirketlerde, halen yegâne amacın ciro hedefine ulaşmak olması hayret verici. Satış kapatma tekniklerinin ısrarla üzerinde durulması, satış temelli birçok şirketin bu yönde satışçılarını yönlendirmesi aslında en çok kendileri adına vahim bir durum. Belli ki, yeniçağın, yeni kurallarından habersizler. Şu kapatma tekniklerinden olan, dolaylı satış kapatmaya bir örnek verelim; siz de potansiyel müşteri olun. Telefonunuz çaldı; arayan sağlık, telekomünikasyon, spor, sigorta, banka sektörlerinden birinde faaliyet gösteren veya herhangi bir ürün pazarlayan bir şirketin satış görevlisi. Telefonun diğer ucunda size isminizle hitap edip iyi günler dileyen tanımadık bir ses. Hızlıca, “görüşmenin güvenlik amaçlı” kayıt altına alındığı bilgisini veriyor. İradeniz dışında başlamış olan bu telefondaki görüşmede belki de aklınıza ilk sorular takılıyor: “Kimin güvenliği için kayıt altına alınıyor sesim?” Acaba neyi biraz sonra teyit edeceğim de, sonradan vazgeçememem için ortada sesli bir delil olacak? Siz aklınızdaki bu sorulara cevap ararken, karşı taraf yine oldukça seri bir şekilde, herhangi bir hizmet, üyelik ya da ürün tanıtımından sonra, dolaylı satış kapatma sorularına başlıyor; ürününüzü hangi adrese gönderelim? Kredi kartına taksit imkânından mı, yoksa tek çekime indirim fırsatından mı yararlanmak istersiniz? İyi de, satın alma kararını verdim mi ki?
Teknolojinin baş döndürücü hızda gelişmesinin dünya genelindeki en büyük etkisi iletişim oldu elbet. İletişim ve paylaşım temelli bir sosyal yaşamın içindeyiz artık. IQ yerine EQ’nun (Duygusal Zekâ) birçok alanda daha ön planda olduğu bir çağı yaşıyoruz. Artık tüketici, memnun olmadığı bir ürünün şikâyetini, çoğunlukla ilgili ürünü satın aldığı firmaya yapmıyor! Kısa süre içerisinde düşüncelerini birkaç tuşla, milyonlarca başka tüketiciye ulaştırabiliyor! Hal böyleyken, ürün ya da hizmet sunan firmaların, kendi ticari gelecekleri anlamına gelen, sürdürülebilir satış için, müşterisine & tüketicisine bırakın istemiş olduğunu, “gerçekten ihtiyacı olanı” vermesi gerekmiyor mu?
Faaliyet gösterdiği sektörün bir önemi olmaksızın, şirketlerin üst düzey satış yönetimlerinin, “yönetmeleri gereken” temelde 3 alt başlık var; müşteri ilişkileri, satış kadroları ve olmazsa olmaz olan bilgi & veri kaynakları. (pazar&piyasa koşulları, rakip analizi, mevcut ürün bilgileri v.s.) “Satış” kavram olarak artık bir oldu-bitti şeklindeki mal, hizmet ve karşılığı olan paranın yer değişimi değildir! Satış Yönetimi de, doğal olarak artık bir “süreç yönetimi”dir. Pazarın iyi analiz edilmesiyle başlayan, değişen müşteri ihtiyaçlarını sürekli tespit eden, bu doğrultuda kendi satış kadrolarını iyi eğiten, onlara daha çok müşteriyi dinlemeyi öğreten, ilgili ürün ya da hizmetin tesliminden sonra dahi “satışı kapatmayan”, satış sonrası hizmete devam eden, müşteri memnuniyetini sürekli gözeten etik bir süreç…
Unutmayın; insanların geneli, zannedilenin aksine kendilerine satış yapılmasından hoşlanmazlar, ancak kaliteli hizmet alarak, doğru bilgilendirilerek satın almaktan mutlu olurlar!