Ucuza gitmek

“…kendini satmasını bilememiş, ucuza gitmişti.”

Değer zinciri şu şekilde oluşuyor; önce sizin farkınıza varacaklar, sonra sizi beklentilerine yakın bulacaklar, daha sonra sizi önemseyecekler, sonunda da sizi tercih edecekler. Bunlarla da kalmayacak sizden memnun olacaklar ve başkalarına tavsiye edecekler. Bu kadar net ve anlaşılır! Konu ne olursa olsun, ister bir ürün, ister bir hizmet, isterseniz bir köy, kasaba ya da şehir. Hiç fark etmeyecek, değer bu sıra boyunca oluşacak. Önemli olan oluşturulacak farkındalığın değer zinciri boyunca, en az kayıpla tercihe ve nihayetinde tavsiyeye erişmesi. Şehrinizle ilgili bir web sitesi kuruyorsunuz; farkına varılıyor mu, hedef kitlelerinizin beklentilerine yakın mı, şehri önemseyip bir sonraki seyahat için kısa listeye aldılar mı, sonunda şehri ziyaret için tercih ettiler mi? Diyelim tercih ettiler ve şehri ziyarete geldiler; memnun kaldılar mı, başkalarına tavsiye ediyorlar mı? Bu süreci izleyen bir sistem oluşturdunuz mu? Hayır mı? Öyleyse siz karanlıkta el yordamıyla yol alıyorsunuz. İşiniz şansa kalmış! Kaderinizi bu süreçten çıkarı olan başkaları belirliyor; aracılar. Direksiyon sizde değil. Nüfusu 5 milyona yaklaşan, turizmden gelecek bekleyen, hatta yakın bir gelecekte 4 milyon ziyaretçi (şimdi 1 milyon) hedefleyip bunu ilan eden bir şehrimizin bu amaçla kurduğu web sitesi ziyaretçilerinin neredeyse yüzde doksanı Türkiye’den. Üstelik web sitesinin adı “visit” diye başlıyor. Sormazlar mı, hedeflediğin bu rakamı nasıl gerçekleştireceksin diye?

Geçtiğimiz hafta Brand Finance Türkiye tarafından yürütülen ve benim dahil olduğum “TURKEY 100 – Türkiye’nin En Değerli Markaları” çalışmasının 16.sı yayınlandı. En değerli yüz markanın toplam değeri son 3 yıldır düşmekte. Yüzde 25 düşüşle 16 milyar dolara gerileyen toplam değer bir fast-food markasından daha az. Basından duyulan haberlere göre İstanbul Avrupa’nın en ucuz destinasyonu olmuş. Ucuzluğuna rağmen İngiliz turistler Türkiye’yi değil İspanya’yı tercih ediyorlarmış. Geçen günlerde katıldığı bir televizyon sohbetinde turizm bakanına soruldu; “deniz – kum – güneş daha ne kadar sürdürülebilir?” Bakan, turizmi çeşitlendirmek için ellerinden geleni (?) yaptıklarını, görevin biraz da “alt birimler”e düştüğünü söyledi. “Alt birim” nedir, kimdir? Herhalde “şehirler” olmalı, diye düşündüm. Bakan demektedir ki, biz elimizden geleni yapıyoruz, şehirlerin de çalışması lazım! Siyasi tercihi ne olursa olsun şehirlerin bu bağlamda “yok aslında bir diğerinden farkı”.

Sonuçlardan anlaşılıyor ki ürün ve hizmetleri, şehirleri değerli kılma adına yolunda gitmeyen bir şeyler var. Topyekün bir bakış açısı değişikliğine ihtiyaç olduğu kesin; bir başka pencereden bakmayı becerebilmek gerekiyor. Yıllar içerisinde oluşmuş, kireç tutmuş yerleşik bir anlayış ile, belli bir ezber uyarınca yol almakta güçlük çekiyoruz, patinaj yapıyoruz. Özünde bu nedenle, eldekileri değerli kılmakta başarılı olamıyoruz. Kökten değişikliklere ihtiyaç var. Örneğin, ilk olarak yerel yönetimler yasası ele alınmalı, belediyelerin ve belediye başkanlarının görevleri yeni dünya anlayışı ile tarif edilmeli. Belediye başkanı sadece belediyesini başarıyla yönetmekle yeterli bulunmamalı, şehrinin refah ve itibarını arttırmakla görevli kılınmalı ve bunun ölçümleri belirlenmeli. Hiçbir siyasi kaygı duyulmadan başarılı olanlar duyurulmalı, ödüllendirilmeli. Bir diğerimizin boğazını sıkarak zenginleşemeyiz, dünya liglerinde üst sıralara tırmanamayız. Hepimiz aynı gemideysek geminin hakkını vermek gerekir; yolculuğunu başarıyla tamamlamalı, yanaştığı limanlarda coşkuyla karşılanmalı!

Haftanın Şehri: CAPE TOWN, G. AFRİKA

4,6 milyon nüfuslu CAPE TOWN Güney Afrika Cumhuriyeti’nin üç başşehrinden bir tanesidir. Yanlış okumadınız; Güney Afrika Cumhuriyeti kültürel ve siyasi nedenlerle bir devletin 3 temel işlevini – yasama, yürütme, yargı - 3 ayrı şehre dağıtan ender ülkelerden birisidir. Pretoria yürütme, Bloemfontein yargı ve Cape Town yasama organlarının yer aldığı şehirlerdir. Neredeyse nüfusu kadar turist cezbeden Cape Town şehrini bu hafta köşemize neden taşıdığımıza gelince: Şehir turizm örgütü 2013 yılında bir sosyal medya kampanyası başlatıyor; “Facebook profilini Cape Town’a gönder!”.

Kampanya şu şekilde işliyor; siz facebook profilinizi gönderiyorsunuz, sosyal medya ekibi sizi Cape Town tatilindeymişcesine resimliyor. 5 gün boyunca şehir ve civarının en göz alıcı yerlerinde plajlarda, caddelerde boy gösteriyorsunuz ve bunu profilinizde paylaşıyorsunuz. Her gün yeni bir yerde ve oraday-mış gibi! Kampanyaya katılanlar arasında yapılan bir çekiliş ile talihliler gerçek bir Cape Town gezisi kazanıyor. Kampanyaya onbinlerce kişi katılıyor, rezervasyonlar yüzde yüz artıyor. Çok az bir harcamayla mükemmel bir geri dönüş elde ediliyor. Akıl işi!