Türkiye Petrolleri relansman kampanyasına hazırlanıyor

2016 yılında özelleştirilerek Zülfikarlar Holding’e ait olan Turkuaz Petrol ile birleşen Türkiye Petrolleri, 60 yıllık geçmişi olan önemli bir marka. Kuruluş, önümüzdeki dönemde yeni bir iletişim kampanyasına hazırlanıyor. Bu çalışmalar öncesinde, Türkiye Petrolleri CEO’su Fidan Bayındır Yıldız’la sohbet ettik. “Pazarlama açısından 2021 ve sonrasını Türkiye Petrolleri’nin dönemi olarak görüyorum” diyen Yıldız, pandemi dönemindeki yaklaşımları, sürdürülebilirlik planları ve pazarlama çalışmaları hakkında bilgi verdi.

2020 yılındaki krizleri nasıl yönettiniz?

Zülfikarlar Holding, yatırım konusunda iştahlı ve güçlü bir şirket. Sahibi İsfendiyar Zülfikari de çok vizyonel, deneyimli ve başarılı bir iş insanı… Göreve başladıktan kısa bir süre sonra COVID-19 ile birlikte kriz yönetimine geçtik. Salgın, bizi, hem iş yapış şekillerimizi hem de planlarımızı tekrar gözden geçirmemizi gerektiren bir süreç içerisine soktu. Sadece Türkiye Petrolleri değil, tüm Zülfikarlar Holding olarak sakin ve sağduyulu kalarak bu beklenmedik süreçlerden nasıl daha az yara alarak değil, nasıl daha güçlenerek çıkarız felsefesine odaklandık; İsfendiyar Zülfikari liderliğinde holding olarak kenetlendik diyebilirim.

Rakiplerimizi incelediğimizde yatırımlarını yavaşlatan ya da durduranlar oldu. Türkiye Petrolleri olarak, bu dönemde büyüme planlarımızı sekteye uğratacak değişiklikler yapmadık. Kararlı şekilde tüm satış, yatırım ve pazarlama planlarımızı uzaktan da olsa uygulamaya devam ettik.

Yatırımlara devam etmeyi nasıl başardınız?

Kriz yönetimini parçalara böldük. Öncelikle kendimizi finansal anlamda çok iyi değerlendirdik, olasılıkları tarttık. Şirketi olası finansal risklerden korumak adına bazı önlemler aldık. Bunlardan ilki kur riskini yönetmek için genel merkezde döviz yerine TL ödemeli yeni iş planlarını hayata geçirmek oldu. Sektörde ürün temininde ithalat yapabiliyorsunuz, bu da kur riski anlamına geliyor. Kur riskini yönetmek amacıyla yılın ikinci yarısında alımlarımızın tamamını yurtiçi piyasadan temin edip TL satın alma yaptık. Bu sayede ödemelerimizin ne olduğunu bilerek adımlarımızı tasarladık. Ayrıca finansal türevler kullanarak var olan döviz açık pozisyonumuzu en optimum şekilde yönettik. Tabi ki tüm bu dönemde nakit akışımızın üzerine daha çok yoğunlaştık.

Aslında bu tip dönemler işletmelerin daha çok kendi içlerine dönerek verimlilik çalışmalarına yönelmesini sağlayacakları dönemlerdir. Biz de öyle yaptık ve karlılığımızı arttırıcı ve insan kaynakları açısından verimliği artıcı çalışmalara odaklandık. Değişen koşulları göz önünde bulundurarak yılsonu karlılığımızı artıracak aksiyonları düşünebileceğimiz yeni simülasyonlar yaparak seçeneklerimizi değerlendirdik.

Verimliliği nasıl sağladınız?

Kendimizi operasyonel anlamda korumak için en önem verdiğimiz konu stok yönetimi oldu. Petrol fiyatlarının 2020’nin ilk yarısında olağanüstü düşüşünden kaynaklı olası zararları minimize etmek adına her zamankinden daha hassas bir operasyonel stok yönetimi süreci yönettik. Bu sayede fiyat düşüş sürecini hemen hemen hiç zarar almadan geçirdik. Bilakis bu özenle fiyatların arttığı ikinci yarıda stok karlarımızı maksimize ettik ve yarattığımız kaynakları yatırıma ve büyümeye kullandık. 105 adet yeni bayi yatırımı yaparak gücümüze güç kattık.

Bu zor zamanlarda bayilerinizle olan ilişkileri nasıl yürütebildiniz?

Satış operasyonumuzda finansal alanda riski azaltacağız diye bayilerimizi zorlamadık, onları korumak adına bu süreçte bayilerimizle hali hazırda devam eden teminat yapısında bir değişikliğe gitmedik. Bayilerimiz mali olarak oldukça güçlü ve işlerini çok iyi yapan şirketler. Hepsinin sonuna kadar arkasındayız. Böylelikle bayilerimize “durmadık, yanınızdayız ve büyümeye devam edeceğiz” mesajlarını vermiş olduk. Bayiler ile kazan kazan felsefesi ile yürümenin yolları vardır; doğru ticari alan analizi ile bayinizin etrafındaki ticaretten daha fazla faydalanmasını sağlarsınız ve onlara destek olursunuz. Dolayısıyla bu tür analizlerle bayilerin düşen pazar hacimlerinden tonajlarının daha az etkilenmesini sağladık. Yeni bayilerimizi de ailemize katınca bizim için kriz yönetimi, büyümeyi akıllı bir şekilde devam ettirme anlamına geldi.

Çalışanlarınızın sağlığını nasıl korudunuz?

Öncelikle hem çalışanlarımızın hem iş ortaklarımızın bu dönemi sağlıklı geçirmeleri için gerekli tüm önlemleri aldık. Operasyonlarımızda, tüketicilerimizin kendini daha güvende hissedeceği değişiklikler yaptık. Örneğin istasyonlarımızda düzenli olarak profesyonel dezenfekte işlemi yaptırdık. Market içlerine girecek kişi sayısını özenli bir şekilde denetliyoruz. Maske, dezenfektan gibi hijyen unsurlarını tüm istasyon ve personelimizde istisnasız uygulamaktayız. Aynı şekilde mobil uygulamamız TP Mobil’in online ödeme özelliklerini hızlıca devreye alarak, dileyen tüketiciye temassız ödeme olanağı sunduk.

Personelimizi evden çalışma modeline geçirdik. Gerekli tüm tedbirleri alarak yalnızca merkez yönetim kademesi olarak işlerimizi ağırlıklı olarak genel merkezimizde az sayıda insanla çalışarak yönettik. Bu noktada çalışanlarımızın sağlığını önemseyerek satış ve yatırım ekiplerimizi en riskli dönemde sahaya sürmedik. Bayilerle iletişimimizi dijital platformlara taşıyıp bayi görüşmelerimizi sürdürürdük. Pandemi öncesinde ben de çok fazla sahaya çıkıyordum, bu süreci dijital platformlara taşıyarak iletişimi kesmedik. Özetle, tüm bu önlemler neticesinde bu süreci sağlıklı şekilde ve olaysız atlattık.

Yılsonu itibarıyla akaryakıt pazarının büyümediğini ve bir önceki yıla göre sabit kaldığını görüyoruz. Böylesi zor bir yılın ilk 10 ayında yüzde 10 gibi bir büyüme ile benzin ve motorin olarak bilinen beyaz ürün satışlarında Türkiye’nin en hızlı büyüyen akaryakıt şirketi olduk.

Sürdürülebilirlik çalışmalarına yatırım yapıyor musunuz?

Pandemi bizlere zincirde sadece bir halkanın kırılmasıyla tüm dünyanın nasıl etkilenebileceğini gösterdi. Dolayısıyla geleceğe yönelik trendlere bakıldığında, artan çevreye duyarlılık bilinci ile birlikte sürdürülebilir enerji kaynaklarının kullanımına yönelik büyük bir evrilme gerçekleşecek. Elektrikli araçlardan, rüzgâr ve güneş panellerinin kullanımına kadar ciddi bir değişim bizi bekliyor. Türkiye Petrolleri olarak bu değişime hazırlanmak adına yakın zamanda bir Arama Konferansı gerçekleştirdik.

Hangi sonuçlar çıktı bu toplantıda?

Değişime öncülük eden, entegre bir enerji şirketi nasıl olunabilir, sürdürülebilir enerji türlerinde üretim ve dağıtım zincirinin nerelerinde rol alınabilir gibi konularda çalışma yaparak vizyonumuzu belirledik. İstasyonlarımıza yansıtmak üzere fikirlerimizi, bayilerimize açıyoruz. Örneğin, yakın gelecekte elektrikli araçlar artacağı için istasyonların içinde ya da istasyon dışı noktalarda şarj noktalarının yatırımının ve yayılımının artması gerektiği aşikâr. Biz bunu ön görerek geçtiğimiz yılın başında istasyonlarımızda elektrikli araçlar için şarj noktaları konumlandırmaya başlamıştık. Şimdi bunların sayısını hızlıca arttırmayı hedefliyoruz.

Su kaynaklarına çok önem veriyoruz. İstasyonlarımızda su tüketiminin kontrol altına alınması; suyun arıtma sistemleri ile tekrar kullanımına yönelik bir proje başlattık. Bu çerçevede bayilerimizin su faturalarını topladık, bu yeni sistemler ile bayiye yansıyacak tasarrufu bayilerimize aktarıyor, onları projeye dahil etmeye teşvik ediyoruz. Hayalimiz suların geri dönüşümlü olarak kullanıldığı, rüzgar ya da güneş panelleri aracılığıyla kendi elektriğini üreten istasyonların sayısını bayi ağımızda hızla arttırmak.

Pazarlama çalışmalarınızdan söz edelim biraz...

Geçmiş tecrübemden kaynaklı en kuvvetli olduğum alan pazarlama. FMCG’de her şey, pazarlama üzerine kurulu. Akaryakıt, FMCG kadar pazarlamanın aktif olduğu bir sektör değil. Pandemi de pazarlama çalışmalarının daha sakin geçmesini sağladı. Türkiye Petrolleri olarak kaynakları etkin kullanmak adına pazarlamada dijital iletişimi temel aldık. Bugün pazarlama harcamamızın yüzde 90’ını dijitale harcıyoruz. Sosyal medyadaki iletişimimizde TP Mobil’in faydalarını ve kullanım alanlarını duyurduk. Bu sene aynı zamanda “Yolda Yaşam Var” dedik, bu yolda müşterilerimizle birlikte yürüdüğümüzü belirterek kampanyalarımızı bu çerçeveye oturttuk.

Bu yıl neler planlıyorsunuz?

Pazarlama açısından 2021 ve sonrasını Türkiye Petrolleri’nin dönemi olarak görüyorum. Markamızın relansmanı sayılabilecek, imajını kuvvetlendirecek bir kampanya üzerine çalışıyoruz. Neredeyse 60 yıllık geçmişi olan bu markanın güvenilirlik tarafını daha da ortaya çıkarmak istiyoruz çünkü bu sektörde güven müşteri marka tercih sebeplerinin başında yer alıyor ve markamız bu güveni hak edecek çok ciddi bir tecrübeye sahip. Pazarlama iletişimimizi dijital kanallar başta olmak üzere hedef kitle erişimi yüksek mecralar üzerinden yapmayı planlıyoruz.

“Trans Yağ Yoktur” logosu neden çok önemli?

Son günlerde üzerinde en çok durulan konular arasında yer alan trans yağ konusundaki gelişmeler hakkında MÜMSAD Genel Koordinatörü Ebru Akdağ’dan bilgi aldım. Akdağ “trans yağ konusunda son dönemde sevindirici gelişmeler yaşıyoruz” yorumunu yaptı.

Türkiye’de ürünleri üzerindeki trans yağ konusunda bilgilendirme yeterli mi?

Dünya geneline baktığımızda, Türkiye’nin birçok Avrupa ve dünya ülkesine kıyasla trans yağ sınırlandırılması konusunda yıllar önce büyük bir yol kat ettiğini belirtmek isterim. Ülkemizde Mutfak Ürünleri ve Margarin Sanayicileri Derneği (MÜMSAD) öncülüğünde bundan 14 sene önce başlatılan gönüllü uygulamayla margarinlerde trans yağsız üretime geçildi. Bu gönüllü girişimle Türkiye; ABD’den 11, Kanada’dan 13 ve AB’den 14 yıl ileride olup Dünya Sağlık Örgütü’nün koyduğu 2023 hedefini 16 yıl önce yakalamış oldu. Bu hem sektör hem de ülkemiz açısından çok büyük bir başarı hikâyesi.

Dünya Sağlık Örgütü’nün son raporuna göre, örgütün 2023 hedefine uyan 58 ülke endüstriyel trans yağ kullanımına kısıtlama getirirken, 100’den fazla ülkenin gıda ürünlerindeki trans yağı azaltmak için hala önlemler alması gerekiyor. Dünya Sağlık Örgütü’nün kriterlerini başarıyla uygulayan ülkelerden Türkiye, ‘en iyi örnekler’ arasında gösteriliyor.

 Son durum hakkında bilgi verir misiniz?

Avrupa Birliği’ne öncü olduk

Dünya Sağlık Örgütü (WHO), 2018’de başlattığı trans yağların elimine edilmesiyle ilgili küresel kampanyayla tüm ülkelere çağrıda bulunarak trans yağ seviyelerinin yüzde 2’ye indirilmesi için 2023 hedefi koymuştu. Bir süredir bu konudaki çalışmalarını sürdüren Tarım ve Orman Bakanlığı’mızın hazırladığı, tüm gıdalarda trans yağa yüzde 2 sınırı getiren yönetmelik 31 Aralık 2020 itibarıyla yürürlüğe girdi. Artık Türkiye’de, hiçbir gıda ürününde trans yağ oranı tüm dünyada güvenli kabul edilen bu oranı geçemeyecek. Bu düzenlemeyi Avrupa Birliği’nden 3 ay önce gerçekleştirerek tüm AB ülkelerine öncü olduk. AB’de yasal düzenleme ise 2021 Nisan ayında yürürlüğe girecek.

“Trans Yağ Yoktur” logosu ne ifade ediyor?

Trans Yağ Yoktur” logosu tüketiciye yol gösteriyor. Bakanlığımızın 2008 yılında yayınladığı Etiketleme Tebliği kapsamında, trans yağ oranı yüzde 1’in altında olan ürünlerin etiketinde “trans yağ yoktur” logosu kullanılmasına izin veriliyor. Bu logonun kullanımıyla, o zamana kadar çoğu tüketicinin duymamış olduğu trans yağ konusunda da bir farkındalık yaratılması amaçlanmıştı. Aradan geçen 13 yılın ardından tüketicilerde bu konuda çok daha büyük bir hassasiyet olmasında, “trans yağ yoktur” logosunun da rolü fazladır. Hem tüketicileri bilgilendirmek hem de üreticileri ürünlerindeki trans yağ seviyelerini yüzde 1’in altında tutmaya teşvik etmek açısından logonun kullanılmaya devam etmesi önem taşıyor.