Tüketim alışkanlıklarına koronavirüs ayarı
Bundan iki ay önce “okullar kapanacak, evden çalışacağız, uçaklar kalkmayacak, sokağa çıkış yasaklanacak, şehirlerarası seyahat kalkacak, hükümetler helikopterlerle para dağıtacak” denilseydi, “hadi oradan” deyip geçerdiniz. İkinci Dünya Savaşı’ndan bu yana en büyük krizi yaşıyoruz. Bazı ülkeler önlemleri gevşetmeye başladılar ancak normal yaşama dönüş aylar alacak.
Güney Kore, Avustralya, Yeni Zelanda ve kısmen de olsa Çin’in normale dönüş adımlarını atmalarının ardından bazı Avrupa ülkeleri de normalleşme planlarını açıklamaya başladılar. Hükümetler ve şirketler dönüşün planlamasını yapmaya çalışıyorlar. Yüzlerce soru havada uçuşuyor. Mesela yeni normal, “eski” normalden çok farklı olacak mı? Ya da koronavirüs tüketicilerde zihniyet değişikliği yarattı mı? İlk sinyaller öyle olduğunu gösteriyor. Yeni normal eskisinden ve yeni tüketici zihniyeti de öncekinden farklı olacak. Mesela İtalya’da küçük alış-veriş mekanlarının açılmasına izin verildi ama ilgi düşükmüş. Almanya’da da dükkanlar açılmış ancak Almanlar alışveriş yapmıyorlarmış. CNBC’de konuşan bir davranış bilimcisi bunu “alma” mentalitesinden “geçinme” ye dönüş ile açıklıyor. Yani satın almak yerine eldeki ile idare etme eğilimi güçleniyor.
Krizde insanlar işlerini kaybettiler, işini koruyabilenlerin ise önlerindeki belirsizlik arttı. Harcanabilir gelirler azaldı. Bunlar tüketimi doğrudan etkileyen gelişmeler. Bunun da ötesinde yaşamı doğrudan tehdit eden bir şok yaşanıyor. Korkular güçlü duygulardır; bilinçaltına bastırılırlar.
Virüs korkusu da bilinçaltımıza işleniyor. Harvard’dan bir profesöre göre satın alma kararlarının yüzde 95’i bilinçaltı bellekte alınıyormuş. Yani normale dönüş için virüs korkusunun zihinlerden atılması gerekecek, bu da zaman alır. Sosyal mesafe hayatlara öyle bir yerleşti ki, mesafesizliği hayal etmekte zorlanır olduk. Marketler bile “almayacaksan elleme” diye uyarıyorlar. Oysa “müşteri ürünü raftan alsın, dokunsun” diye ne teknikler kullanılıyordu. Toptan alma eğiliminin artmasından kalabalık mağazalardan kaçınmaya kadar tüketici davranışında değişimler yaşanıyor. Tüketici eve kapandığı son iki ayda online alışveriş ile tanıştı. Çin’de otomobili bile online satmaya başlamışlar. Müzeler online turlar, sanatçılar online konserler düzenliyor.
Teslimat önem kazanacağı için belki de “drone”ların devreye gireceği bir dönem geliyor. Lokantalar kapanınca evde yemek yapmayı hatırladık. Restaurantlar sipariş moduna geçtiler. Normal zamanda kişi başı 110 sterlinden aşağı çıkılamayan İngiltere’deki Alchemilla adlı bir Michelin yıldızlı restaurant evlere 4 sterline çorba, 6 sterline ana yemek getiriyormuş. Kısacası, rekabetin yeniden şekilleneceği ilginç bir döneme giriyoruz; ürün gamından fiyatlamaya, dağıtımından marka iletişimine kadar bu değişime ayak uyduran firmaların öne çıkacağı bir dönem.