Stratejik iş-birlikleri

On zamanlarda siyasette en fazla kullanılan deyim stratejik iş-birliği. Siyasette bu deyim ne anlama gelir bilmiyorum. Ama işletmecilikte stratejik iş-birliği ne demek bilirim. Bu deyim literatürde çok sık kullanılmasına rağmen nedir, ne değildir, en azından ben bir yerde detaylarıyla anlatıldığını pek görmedim. En azından okuduğumu veya dinlediğimi hatırlamıyorum. Konuyu inceleyen kitap ve makaleler işletmecilik yazınının temel hastalığı olan vaka temelli açıklamalardan mustariptir.

Bu vaka temelli açıklama nedir daha önce anlatmıştım. Okurlarım bilirler ben yüksek lisansımı ODTÜ Matematik Bölümü’nde rahmetli Cahit Arf hocanın nezaretinde yaptım. Cahit Arf hocayı hala tanımıyorsanız cebinizden bir on lira çıkarın bakın. Programda zırt vırt habersiz sınavlar yapılırdı. Öyle test tipi aşağıdakilerden doğru cevabı seçin falan değil. Çoğu kez teorem ispatı sorulurdu.

Böyle basit ispatlar sormazlardı elbette ama hani sorsalar Pythagorean teoremini ispatlayın bakalım neden bir dik üçgende c2 = a2+b2 diye, ben de ebatları 3x4x5 olan bir dik üçgen çizip “işte ispat. Rakamları koydum. 52=32+42 çıktı” deseydim beni ODTÜ’den kovarlardı. İşte vaka temelli izahat budur.

Ne anlatacaksanız anlatın vaka temelli izahat vermeyecekseniz birkaç temel kurala uymazsanız yazdığınız, anlattığınız şey yine laf salatası olur. İstediğiniz kadar örmek verin, vaka nakledin. Söz gelimi stratejik iş-birliklerini mi anlatacaksınız: Önce tanım vereceksiniz. Yani, diyeceksiniz ki: Bir ilişkinin, ortaklığın stratejik iş-birliği olarak adlandırılması için şu konu(larda) olması gerekir. Sonra stratejik iş-birliği nedir onu anlatacaksınız. Sonra eğer isterseniz başarısı nasıl ölçülür gibi konulara girersiniz. İlle de örnek verecek veya vaka anlatacaksanız bu başlıkların her birine örnekler verebilir, vakalar nakledebilirsiniz.

Söz gelimi bir iş-birliği anlatırsınız “İşte dersiniz bu stratejik bir iş-birliğidir.” Sonra başka bir iş-birliği anlatırsınız ve “İşte” dersiniz “Bu iş-birliği stratejik iş-birliği değildir.” Bir vaka nakledersiniz dersiniz ki “Bu başarılı bir stratejik iş-birliği değildir.”

Şimdi tanımdan başlayalım.

Eminim siz de her iş ilişkisinin stratejik iş-birliği olmadığını olamayacağını biliyorsunuz. Elbette oturup tanım yazmak işiniz de değil. O bizlerin işi. O bizlerin işi de bu konuda tanım vermek kolay değil. Kolay olmadığı için de pek bulaşanı yok. Neden mi kolay değil? Kolay değil çünkü stratejik iş-birliğini tanımlamak için önce strateji nedir onu sonra da iş-birliği nedir onu ayrı ayrı tanımlamanız gerekiyor.

Daha önceki yazılarımda defalarca değindiğim gibi strateji nedir sorusuna literatürde değinen pek yoktur. Çoğu yazar ve konferansçı “Bu yazının önemli isimleri bile bir tanım vermemiş veya verememiş veya vermek zahmetine katlanmayı gereksiz görmüşken bana mı düştü” diye düşünüyor olmalı.

Ben “O ne der. Bu ne düşünür” gibi soruları sormayacak yapıda, oldukça kapsamlı bir deneyimde ve ürkütülemeyecek yaşta olduğumdan doğru bildiğimi yapacağım.
Tüm laf kalabalığının aksine stratejinin tanımı çok basittir. Strateji bir işletmenin kim için (pazar-segmentation) ne ürün/hizmet üreteceğinin (sunum-positioning) kararıdır (bu haliyle buna işletmenin iş tanımı da diyebilirsiniz). Bu karar ‘trans giyinen erkeklere ayakkabı’ (kadın kıyafetiyle gezen erkekler için ayakkabı İtalya ve Türkiye’de var) gibi gayet basit ve açık da de olabilir, “Genç profesyonellere buluşma ve konuşma yeri kiralamak” (Starbucks örneği) gibi biraz daha yaratıcı da. Bir sayfa da olabilir, bir paragraf da.

Seçilen pazarın bazı özellikleri olması gerekir. Ürün/hizmete ihtiyaç ve talep varlığının yanı sıra pazar ‘optimal büyüklükte’ olmalıdır. Hatırlanacaktır optimal büyüklükte pazar işletmenin ‘domine’ edebileceği (tekelleşebileceği) büyüklükte, rakiplere alan bırakmayacak küçüklüktedir. Pazarlar ihtiyaç, ürün/hizmetin satın alma-kullanımından bekledikleri sonuçlar, satın alma ve kullanım adetleri açılarından tanımlanırlarsa daha iyi olur. Bu konuları daha önce detaylarıyla işlediğim için tekrarlamayacağım.

İşletmeler için bu bir karardır. Elbette çok ciddi bir karardır ve verilere dayalı analizler sonucu verilmesi en doğrusudur ama deneyim veya önseziye dayalı olanları da gördüm, hiçbir şeye dayanmayanı da. Bu arada stratejisinin ne olduğunu bilmeyen ve/veya kelimelere dökemeyenlerin çoğunlukta olduğunu da ilave etmeliyim. Bu karar verildikten sonra işletmenin bu ürün/hizmeti hedeflenen pazarlar için üretip üretemeyeceğine, üretirse başarı şansını irdelenmesi gerekir. İşletmeler bu aşamada veri toplama, analiz ve karar için iş-birliğine gidebilirler. Bu tür iş-birliklerinin stratejik iş-birliği sayılabilmesi için ‘danışmanlık hizmeti’ alınmasının ötesine geçmesi gerekir. Bu nedenle stratejik iş-birlikleri daha çok ‘sunum tasarımı’ yani pozisyonlama-‘positioning’ kararı verildikten sonra kullanılır.

Stratejinin tanımladığı ürün/hizmetin üretilebilmesi için işletmeler dönüp arzulanan fiziksel, jenerik ve genişletilmiş özellikleri haiz ürün/hizmeti üretecek kapasiteleri var mı araştırırlar. “Yani pazarda istenilen sonuçları alacak ürün/hizmetin saptanan ‘ihtiyaca’ cevap verecek yetisinin olup olmadığını; ürün/hizmetin, satış noktalarının, vs. arzulanan fiziksel özelliklerinin bulunmasının sağlanabilmesini ve genişletilmiş özellikler denilen alımdan tüketime uzanan olumlu müşteri deneyimi yaratabilmesini (fiyat algısı, satış öncesi ve sonrası hizmet, dağıtım, vs.,) sağlayıp sağlayamayacağını” incelerler. Bu araştırma sonucu işletme stratejisini uygulayacak kaynaklara sahip olmadığını keşfedebilir.

Başka bir deyişle işletme bir bakar ki stratejisinin gerektirdiği ürün/hizmetleri üretecek ve/veya hedef pazarlara pazarlayabilecek kapasitesi yok. O zaman iki yol var:

1) Kapasiteyi inşa etmek;
2) Stratejiyi revize etmek.

İşletme baktı ki kapasiteyi inşa edecek kaynakları yok, elindeki ilişkilerle bu kaynakları bulma olasılığı da yok, üstüne strateji revize edilince de Nasreddin Hoca’nın kuşuna dönecek o zaman bir seçenek var. İşletme gereken kaynakları ‘iş-birlikleriyle’ bulmaya çalışacak. Yani üretim ve pazarlama için gereken;

a) İnsan gücü,
b) Fiziki tesisler ve altyapı,
c) para ve
d) bilgi, know-how kaynakları ortaklarıyla ‘iş-birliği’ yaparak bir araya getirecek.

İşletme oturacak pazarlarda onu hedefe ulaştıracak (pazarı domine edecek) fiziksel, jenerik ve genişletilmiş özellikteki ürünleri;

a) yeterli miktarda,
b) planlanan kalitede,
c) planlanan zamanda,
ve
d) hedeflenen maliyette üretecek üretim kapasitesi için hangi kaynaktan ne kadar ve ne zaman gerektiğini hesaplayacak.

İş üretmekle bitmediği için aynı hesaplamayı pazarlamanın gerektirdiği kaynaklar için de yapacak. Yani,

a) satış dokümantasyonu hazırlamak,
b) tanıtım programlarını hazırlamak,
c) reklam programlarını hazırlamak,
d) dağıtım kanallarını kurmak,
e) satış başvurularını özendirmek ve cevaplandırmak,
f) siparişe göre ürün özelliklerini saptamak ve pazarlık yapmak
ve
g) fiyatlandırmak ve teklif sunmak işlerini yapacak seviyede kaynaklardan da kadar ve ne zaman gerektiğini hesaplayacak.

Hangi kaynaktan ne kadar eksikse bunu tamamlamak için ortak veya ortaklar arayacak ve anlaşmalar yapacak. İşte bu anlaşmalara stratejik iş-birlikleri denilir.

İşte bu kapsamda olmayan iş-birliklerine stratejik iş-birliği değil sadece iş-birliği denilir. Kullandığımız terimleri dikkatli kullanırsak birbirimizi anlamamız daha kolay olur sanıyorum. İsterseniz bu tanımı siyasete de uygulayabilirsiniz!!
Sağlıcakla kalın.