Sosyal ikilem ve iş tanımı
Sosyal medya denilen İnternet sayfalarına eleştirilerin başında bu kanalların kullanıcılarına ait bilgileri sattıkları geliyor. Eleştirinin mantığı şöyle: Sen ‘Facebook’ denilen İnternet sayfasına bütün masumiyetinle giriyorsun orada tanıdık tanımadık insanların, kurum ve kuruluşların yerleştirdikleri şeyleri izliyor, kimine olumlu kimine olumsuz tepki gösteriyorsun Facebook bunların alayını takip ve kayıt ediyor. Bir süre sonra Facebook ne yer-içersin? Ne giyersin? Nereye gidersin? Ne seversin? Ne sevmezsin? Kiminle temas kurarsın? Aklınıza gelen gelmeyen bir sürü konuda kişiler hakkında bilgi sahibi oluyor. Bu veri bankasında biriken bilgiler sayesinde sosyal medya kullanıcılarını neredeyse kendilerinden daha iyi tanıyor. Veri işleme teknolojilerindeki gelişmeler bildiğimiz istatistiksel tekniklerin kullanımıyla bu bilgilerin işlenmesi için birleştirildiğinde ortaya oldukça zengin bir bilgi bankası çıkıyor. İşte bu bilginin satılması sosyal medyayı evinizin yatak odasına girip sizi gözetleyen büyük biradere benzetenler tarafından eleştiriliyor. Eleştirisel makaleler yazılıyor, filimler çekiliyor.
Büyük birader tarafından gözetlenmek korkusu insanların bilinç ve bilinçaltına yerleşmiş herhalde. Birinin sizi gözetlemesi, hakkınızda bilgi derlemesi, bu bilgiyi bilmediğiniz bir amaca hizmet için kullanması korkusu sosyal medyayı eleştirilerin hedefi haline getiriyor.
Bu büyük birader seni gözetliyor sözcüğünü birçoğumuz nereden geldiğini bilmeden kullanırız. Sözcük 1903 ile 1950 yılları arasında yaşamış İngiliz fütürist yazar George Orwell ya da asıl ismiyle, Eric Arthur Blair’e ait. Kırk-yedi yıllık kısa yaşamında pek çok esere imza atan Orwell büyük birader sözcüğünü filmi de çekilen 1949 baskısı 1984 başlıklı kitabında anlatır.
Büyük Birader ya da İngilizcedeki özgün adıyla Big Brother Orwell’in 1984 romanında anlatılan kurgusal karakterlerden biridir. Romanda Okyanusya ülkesi orayı bir polis devletine çeviren aşırı totaliter bir rejim tarafından yönetilmektedir. Bu ülkede iktidar sahipleri çıkarlarını korumak amacıyla halk üzerinde esrarengiz bir diktatör liderliğinde büyük bir baskı kurmuşlardır. Orwell'in anlatımında Okyanusya vatandaşları tele-ekranlar aracılığıyla yetkililerin sürekli göz hapsi altındadır. Ülke bireyleri gözetlendiklerini "Büyük Birader seni izliyor" sloganıyla yapılan hatırlatmalar nedeniyle bilirler ve korku içinde yaşarlar.
1949 yılında yazılan 1984 kitabında anlatılan "Büyük Birader=Big Brother" terimi pek çok dile çevrilmiştir. Bir zamanlar her türlü polis devleti uygulamasını anlatan bir deyim olarak kullanılan büyük birader tabiri şimdilerde sosyal medya için kullanılıyor. Bu çok haklı bir yaklaşım değil. Bence sosyal medya işini yapıyor. Yani iş tanımları bu.
Gazetenizdeki köşemde yazmaya başladığımda ilk işlediğim konulardan biri iş tanımı konusuydu. Zaten senelerdir her eğitim programıma “Bir işletmenin işi nasıl tanımlanır” sorusunu katılımcılara yönelterek başlarım. Soru gayet basit. Soru basit ama bazen “Bir işletmenin iş tanımı nedir? Ne olmalıdır?” Sorularının cevabı saatler, haftalar alan bir araştırma, soruşturma ve tartışma sonucu bulunabilir.
Bu konuyu neredeyse on sene önce gazetenizde oldukça detaylı bir şekilde incelemiştim. Geçen hafta iş tanımına bir örnek olarak ekonomisi çarpıtılmamış ortamlarda basın-yayın organlarının işlerinin reklamcılara belli bir okur profiline ulaşım sattıklarını yazmıştım. Bu iş tanımının sahip olması gerekli dört özellikten en önemlisi olan ‘doğru’ tanım şartına uyan bir tanımdır. Yani doğrudur demiştim.
1980’li yılların sonuna doğru ABD’nin Boston şehrinde yayımlanan ülkenin büyük gazetelerinden The Boston Globe genel yayın yönetmeni benimle temas kurarak danışmanlık hizmeti almak istediklerini söylemişti. Ne yalan söyleyeyim o sıralar danışman-eğitmen olarak pek uluslararası deneyimim yoktu ama işletmecilik konusundaki çalışmalarım ilerleme kaydediyordu. Bu çalışmaların başında iş tanımı ve strateji kavramlarının kuramsal açıklamaları geliyordu. Toplantıya gittiğimde iş tanımı nedir strateji nedir konularında aklımda açık bir model vardı. Benden araştırmalar yaparak gazetenin okur profilini hazırlamamı istediler. Onlara haber satarak değil reklamcıların hedef kitlelere ulaşımını sağlayarak para kazanıyorsunuz dedim ve bu nedenle araştırmanın faydalı olabilmesi için hedef reklamcıların hedef kitlelerinin saptanması gerektiğini söyledim. Adamlar adeta şaşırdılar. Konuya hiç böyle bakmamışlardı. Araştırma önce gazetenin hedef pazarı olan reklamcıların pazarlarını tanımlama sonra da gazetenin okur profilinin bun uyup uymadığını saptama çerçevesinde yapılacaktı. Eğer gazetenin profili reklamcıların aradığı profilse bunun dokümantasyonu gerekecekti. Tabii bir büyük risk vardı: Profilin reklamcıların aradığı profil olmamasıydı. Gazete bu riski alabilecek miydi? Gerisi, hani derler ya “Torunlarına anlatacak hikâye” diye işte öyle bir şey.
Dönelim şu iş tanımına. Bakın doğru iş tanımlarını tanıttıktan sonra başka neler demişim: “Başarı için işinizi doğru tanımlamanız yetmez. Allah'ın en akıllısı siz olmadığınıza göre sizin iş kolunuzdaki yerli yabancı her iş adamı da aynı tanımı yapacaktır. Her gazete sahibi belli bir okur profiline ulaşım sattığını bilir. Durum böyle olunca o işte sizin şirketinizin üstünlüğü nedir bir de onu düşünmek zorundasınız. Başka bir deyişle iş tanımınız hem doğru hem de farklılık getiren bir tanım olmalıdır.
Benim deneyimlerime bakarsanız iş tanımlarını doğru yapan iş sahiplerinin genellikle iyi düşünmedikleri yaratıcılık isteyen "farklılık yaratacak" iş tanımıdır. İş tanımının doğru yapılması göreceli olarak kolaydır. Fakat farklılık getirecek iş tanımını yapmak o kadar kolay değildir. Farklı düşünebilme, yaratıcılık, buluş ve tabii her zaman olduğu gibi şans ve rastlantılar bu konuda önemli bir rol oynarlar. Başarılı iş tanımının üçüncü koşulu doğru ve farklılık getiren iş tanımının anlamının anlaşılarak gerekenin yapılması için yönetim sistemlerinin, üretim ve pazarlama işlevlerinin iş tanımına uygun ayarlanmasıdır. İş tanımlarını doğru yapan ve hatta farklılık getirecek bir şekilde yapan iş adamlarının en fazla ıskaladıkları da işte bu gereğini yapma konusudur. Son olarak iş tanımlarının taşa yazılmadıklarını ve gerektiğinde değiştirilebileceklerini ilave ederek tanımın değiştiğinde sonuçlarının işletmenin sonu olmaması için düşünülmesi gerektiğini ilave etmişim.
Özetle iş tanımları konusunu işlerken iş tanımının işletmeyi başarıya götürecek şekilde yapılması için dört şart gerekir diyerek bunları İş tanımının: (1). Doğru; (2). Farklılık yaratacak biçimde yapılması ve (3). Pazarlama ve üretimin tanıma göre ayarlanarak, tanımın değiştirilebilecek biçimde yapılması olarak sıralamıştım.
İş tanımlarına örnek olarak ABD’nin Rosenbluth seyahat acentesinin iş tanımlarını vermiştim. Rosenbluth işini:
• 1890’lı yıllarda ‘Atlantik okyanusunu gemiyle geçerek Amerika'ya gelmek isteyen göçmen ailelerin Amerika'ya yerleşmelerini sağlayan hizmetleri satan acentelik’ olarak;
• 1950’li yıllarda ‘yerleşmelerine yardım ettiğimiz aileleri eski memleketlerini ziyaret için Avrupa'ya geri gönderme hizmeti satan acentelik’ olarak;
• 1970’li yıllarda bilgisayarların çıkışı, şirketlerin işlerinin büyümesi ve uluslararası ticaretin yayılmasıyla birlikte ‘özellikle şirketlere bilgi ve hizmet sağlayan bir acentelik’ olarak verilmişti (Bugün Rosenbluth'un gelirlerinin yüzde doksanından fazlası şirketlere satılan "bilgi ve hizmet" satışlarından geliyor.) vermişti.
Görüldüğü gibi acentenin iş tanımlarının hiçbirinde ‘bilet satmak’ kavramı veya buna benzer bir kavram yok. Yani, Rosenbluth hiçbir zaman bir ‘bilet satış acentesi’ olmamış.
İş tanımı kime ne satıyorsun olarak tanımlandığına göre Rosenbluth’un ilk ve üçüncü işlerinin ‘kim’ ve ‘ne’ tanımlarının birbirleriyle adeta ilgileri yok. Kimse acenteye neden şirketlere seyahat bilgileri satıyorsun? Diye sormuyor.
Şimdi bu iş tanımı konusuna neden geri döndüm. Herhalde anlaşılmıştır.
Sizce sosyal medyanın iş tanımı ne olmalıdır? Hiç düşündünüz mü? Söz gelimi Facebook şirketinin işi nedir? Yani kime ne satıyor? Sunduğu ürün/hizmet nedir bunu kime sunuyor? Cevap basit. Facebook güncelleme, resim, bağlantılar, beğenilenler, görüşlerden oluşan içerik yaratıyor ve içeriğe veya içeriği yaratanlara yönelik reklam olanağı satıyor. Sizin anlayacağınız kendilerini yaratanları pazarlıyorlar. Facebook’un 4 milyar dolarlık gelirinin neredeyse tamamı reklamdan.
Şimdi sosyal ikilem bunun neresinde. İşletmenin iş tanımı profil satmak. İşini yapıyor diye neden eleştiriliyor? Bence sosyal medya işini yapıyor. Big brother falan da değil. Kimse sosyal medya kullanıcılarının içerik sağlasınlar diye gırtlağını sıkmıyor. Big brother aranıyorsa o sosyal medyada değil.
Sağlıcakla kalın.
Dipnot:
[1] Malumunuzdur basın yayın organları birçok ülkede kendilerini siyasi-özel çıkarlara peşkeş çekerek para kazandıkları için bu tartışma onlar hakkında değildir.