Reklamcılar yeni ofis modelleri, yeni prodüksiyon sistemleri ve yeni proje yönetim biçimleri arıyor

Koronavirüs, pazarlama dünyasını da derinden etkiledi. Bazı kuruluşlar reklamlarını durdurdu, bir kısmıysa hemen yeni kampanyalar hazırladı. Sektör çalışanları büyük bir hızla uzaktan çalışma sistemine geçti. Pandeminin ilk dalgasını geride bırakırken, reklam ajansları ve reklam verenler kontrollü bir biçimde ofislere geri dönüyorlar.

Reklam sektörünün bu yıl en iyi ihtimalle yüzde 8-10 arasında daralması bekleniyor.

Dünya için bir söyleşi gerçekleştirdiğimiz Reklamcılar Derneği Başkanı Volkan İkiler Reklam ve pazarlama iletişimi sektörü olarak dayanışma içinde 2020’yi en az hasarla atlatmak için çalıştıklarını belirtiyor.

Koronavirüs reklam dünyasındaki etkisi nasıl oldu?

Volkan İkiler:

Öyle bir döneme girdik ki, aklımıza hiç gelmeyecek bir senaryoyu yaşıyoruz. Bir pandemi ile karşı karşıya kalırsak ne yapmamız gerektiğini bilelim, önceden hazırlanalım gibi bir alternatif senaryoya hiçbirimiz hazırlanmamıştık tabii ki. En azından teknik olarak…

Ancak reklam ve pazarlama iletişimi sektöründe –özellikle Türkiye gibi çok stabil olmayan ekonomilerde– kriz yönetmek, duruma adapte olmak, hızlı çözüm üretmek çok iyi bildiğimiz bir şey. Tabii ki bir pandemi ile ilk defa karşılaşıyoruz, ancak panik yapmadan, durumu profesyonellik alanımız olan marka yönetimi ve pazarlama iletişimi çerçevesinde anlayıp yeni planlamalar gerçekleştiriyoruz.

Sektörün öncelikleri neler?

Sektörümüzün tek kaynağı insan. Tam da bu nedenle evden çalışma formatına en hızlı geçen sektörlerden biriyiz muhtemelen. Burada en büyük yük önce şirket yöneticilerinin üstünde. Birinci adım tabii ki ekiplerin güvenliğini sağlayarak faaliyeti sürdürmek. Ardından hizmet verilen markaların iletişiminin devamlılığını sağlamak için gerçek zamanlı hareket edebilmek ve üretkenliği sürdürmek geliyor. Bu dönemde markaların gündemle ilgili nasıl bir duruş sergilediğini göstermesi çok değerli. Marka olmanın yalnızca ürünün iletişimini yapmak olmadığını hepimiz çok iyi biliyoruz, bunu en doğru şekilde göstermemiz gereken ve hatta gösterdiğimiz günlerdeyiz.

Markaların iletişim stratejilerinde ne gibi değişiklikler oldu?

American Association of Advertising Agencies’in (4A’s) gerçekleştirdiği bir araştırmaya göre tüketicilerin %85’i pandemi sırasında markaların iletişim yapmalarını, konuya özellikle değinmelerini beklediğini söylüyor. 30 farklı ülkede 25.000 tüketici ile gerçekleştirilen başka bir araştırmaya göre de, katılımcıların %92’si marka iletişiminin devam etmesini istediğini belirtmiş. Bu %92’lik tüketici kitlesinin %77’si, markaların bu “yeni günlük hayatı” nasıl kolaylaştırdıklarını duymak istiyor, %75’i markaların pandemi ile ilgili aldığı aksiyonları görmek istiyor, %70’i de moral veren bir iletişim beklentisini dile getiriyor.

Şirketler reklamlarını durduruyor mu?

World Federation of Advertisers (WFA)’ın yayınladığı bir rapora göre ise, uluslararası şirketlerin %81’i kampanyalarını ertelemiş veya durdurmuş, ancak %79’u yeni iletişim kampanyaları yaratmış. Yani, araştırmaların gösterdiği tüketici beklentilerinin reklam ve pazarlama iletişimi sektörü olarak farkındayız.

Türkiye’de durum nasıl?

Türkiye’de de reklamverenler ve reklam ajansları el ele yürüyor, yürümeye de devam etmeli. Reklam ajansları olarak bizim uzmanlık alanımız markaların iletişimine en doğru ve yaratıcı şekilde yön vermek. Ve bu günler, bizim uzmanlığımızı ve yol göstericiliğimizi en çok kullanacağımız dönem.

Hangi mecralar tercih ediliyor?

Aslında 2020’ye gayet iyi başlamıştık. İlk çeyrekte medya yatırımları 2019’un ilk çeyreğinin üstünde seyrediyordu. Şu anda da TV ve dijitalde yatırımların seyrinin iyi gittiğini söylemek mümkün. Ancak pandeminin etkisiyle açıkhava, sinema, basın ve radyoda düşüş gözlemliyoruz. Mart ortasından nisan sonuna kadar geçen dönemde, medya yatırımlarında en büyük pastaya %51 oran ile TV sahip. Onu ortalama %40 ile dijital takip ediyor. Açıkhava, basın ve radyo, %4, 3 ve 2 ile oldukça küçük oranlara sahip, sinema da beklendiği üzere şu an 0’da.

Sektörde küçülme beklentisi var. Ne bekliyorsunuz?

Tabii ki hepimiz sektörde bir küçülme olacağını biliyoruz, ancak 2020’nin iyi başlayan rüzgarının bu küçülmeyi minimumda tutacağını umuyorum. Reklamcılar Derneği olarak üyelerimizle sıkı iletişim halindeyiz. Sektördeki gelişmeleri ve beklentileri bir araya gelerek paylaşıyoruz. Nisan sonu itibariyle, projelerde %41 oranında bir erteleme ve/veya iptal ve %22 oranında da yeni proje üretimi söz konusu. Bu veriler doğrultusunda da, Eylül itibariyle %7-8, yıl sonunda da %8-10’luk bir küçülme gözlemleyeceğimizi tahmin ediyoruz.

Önümüzdeki dönem için ne bekliyorsunuz?

Hepimizin aklındaki soru, peki bundan sonra ne olacak? Hayat ne zaman normale dönecek? Öncelikle günlük hayatta olduğu gibi reklam ve pazarlama sektörü için de yeni normalleri tanımlamamız gerekiyor. Gelişen mecralar, değişen tüketim alışkanlıkları, yenilenen çalışma modelleri, günlük iş akışlarımızın verimi, ofis sistemleriyle ilgili kafamızda beliren alternatifler… Liste uzun… Her bir madde teker teker üzerine düşüneceğimiz ve geliştireceğimiz noktalar. Yeni ofis modelleri, yeni prodüksiyon sistemleri, yeni proje yönetim biçimleri bizleri bekliyor.

Tüm sektör dayanışma içinde çok çalışacağız, verimli çalışacağız ve inanıyorum ki en kısa zamanda bu dönemi en az hasarla atlatacağız.

Hayat Kimya ilk dalgayı nasıl yönetti?

Hızlı tüketim sektöründe, ev bakım, hijyen ve temizlik kağıtları kategorilerinde faaliyet gösteren Hayat Kimya, koronavirüs salgınıyla mücadeleye büyük katkıda bulunan kuruluşlarımızdan birisi.

Hayat Kimya, temizlik kağıtları kategorisinde Papia, Familia ve Focus; Ev Bakım Ürünleri kategorisinde Bingo; Hijyenik Ped kategorisinde Molped; Bebek Bakım Ürünleri kategorisinde Molfix; Yetişkin Bezi kategorisinde Joly ile Evony markalarının sahibi.

Hayat Kimya Strateji ve Pazarlamadan Sorumlu Başkan Yardımcısı Aysel Aydın içinde bulunduğumuz zor günlerde şirketin yaptıklarını Dünya’ya anlattı.

Salgının ilk günlerinde, hijyen sağlamaya yönelik ürünlere büyük bir talep oldu. Siz bu dönemi nasıl yönettiniz?

Kurumsal bir dünya vatandaşı olarak topluma karşı sorumluluğumuzun farkındayız. Tüm dünyanın karşılaştığı bu zorlu pandemi döneminde, faaliyet gösterdiğimiz tüm iştirak ülkelerimizde, ihtiyaç sahiplerine, hastanelere ve bakım evlerine yardımlarımızı ulaştırdık. Türkiye’de ilk etapta koronavirüs salgınıyla mücadele eden karantina hastanelerine, 10 tır Bingo Oxyjen Çamaşır Suyu, Papia, Familia, Focus, tuvalet kağıdı, kağıt havlu, peçete, kutu ve cep mendil, akabinde ayrıca huzur evlerine yetişkin bezi ve temizlik kağıtları ulaştırdık. Milli Dayanışma Kampanyası’na ise 7 Milyon TL katkı sağladık.

Türkiye dışındaki ülkelere de yardım gönderdiniz, bildiğim kadarıyla…

Evet, aynı sorumluluk hissiyle, Mısır’da, Cezayir’de, Rusya’da, Nijerya’da, Pakistan’da, Fas’ta da bebek bezi, temizlik kağıdı, deterjan yardımlarımızı resmi mercilere ve ihtiyaç sahiplerine ulaştırdık.

Çalışanlarınız için ne tür tedbirler aldınız?

Sorumluluğumuz sadece toplumumuza karşı değil, tabi ki en başta bizi biz yapan çalışanlarımıza karşı da sorumluluğumuz büyük. Mart ortasında merkez ofisimizi hızlıca evden çalışma sistemine geçirdik. Türkiye’de evlerin %80’ine giren hijyen ve temizlik ürünlerimizi toplumun ihtiyacını karşılamak üzere üretmeye devam ederken, üretim hattında çalışanlarımız için, en kapsamlı tedbirleri oldukça hızlı şekilde devreye alan şirketlerden biri olduk. T.C. Sağlık Bakanlığı Bilim Kurulu referansı ile çalışanlarımızın ulaşım araçları, çalışma alanları başta olmak üzere tüm alanlarda gerekli dezenfeksiyonlar sağladık.

Tüm süreçlerimizde hijyen, sosyal mesafe, hattın seyreltilmesi gibi tedbirlerini bilfiil yerine getirdik. Salgınla mücadele konusunda tüm gelişmeleri yakından takip ederek, operasyonlarımızı azami hassasiyetle yürüttük. Tüm çalışanlarımızın sağlığı ve güvenliği için tüm tedbirleri en hızlı ve üst seviyede almaya devam ediyoruz.

Bu dönemde pazarlama iletişimi yatırımlarınızı kesmediniz...

Sürdürülebilir değer yaratmak ve tüketicilerimizin içinde bulunduğu bu zorlu süreçte yanlarında olduğumuzu hissettirecek projeler hayata geçirdik.

Neler yaptınız?

Molfix Yol Arkadaşım Destek Hattı’nı kurarak, çok değerli uzmanlarımız aracılığıyla annelerin ve anne adaylarının öncelikle kendilerini güvende hissetmesini, çocukları için de kaygı yönetimini en iyi şekilde gerçekleştirmelerini ve uzmanlara akıllarındaki soruları sormalarını hedefledik.

Diğer markalarınızın iletişimlerine devam ettiniz mi?

Molped tarafında, “Biz Ayrılamayız!” diyerek, en yakın arkadaşların duygularına tercüman olduk ve onların dilinden bu süreçteki hislerini anlatmayı hedefledik. Bingo’da kampanya yüzümüz Zahide Yetiş vasıtasıyla “Evde Kal” mesajı vererek, ürünlerimizle hijyen sağlamaya devam edeceğimizi vurguladık. Son olarak yetişkin bezi kategorisindeki markamız Evony ile pandemi döneminde sabırla ve güzel dilekleriyle evlerinde kalan 65 yaş üstü değerli büyüklerimize bir kısa film ile teşekkür ettik.

URYAD’dan Bize Bize Yeteriz Türkiyem Kampanyası

Ulusal Radyo Yayıncıları Derneği (URYAD), önderliğinde 23 radyo istasyonu bir araya gelerek ortak bir yayınla tüm Türkiye’ye seslendi.. 25 Mayıs Pazartesi günü saat 12.00 – 16.00 saatleri arasında yayınlanan Radyo Türkiye programı, dinleyicilere nostaljik bir yolculuğa çıkma şansı sundu. COVID-19’la mücadele kapsamında gelirleri “Biz Bize Yeteriz Türkiyem” kampanyasına bağışlanan proje bir reklam kampanyasıyla da desteklendi.

“Radyo Türkiye” için bir güç birliği yaşandı. Radyo Türkiye’nin Jingle’ı Levent Gündüz (DigiHead Sound Imaging) tarafından hazırlandı. Doğuş Yayın Grubu, tüm teknik imkanlarını bu proje için seferber ederek stüdyolarını Radyo Türkiye’ye için açtı. Karasal yayının dışında internet yayın hizmeti de Doğuş Yayın Grubu tarafından sağladı.

URYAD Yönetim Kurulu Başkanı Olcay Akay, projeyi şu cümlelerle özetledi:

“Radyo yayıncılığı sektörümüz 10 binin üzerinde çalışana sahip. Pandemi sürecinde hep aynı şeyin altını ısrarla çizdik. Önce sağlık dedi tüm radyo sektörü. Dinleyicilerimizden uzaklaşmadan tüm yayınlarımızı evlerden ulaştırmak için alt yapılar oluşturduk. İşlerine bu süreçte devam etmek zorunda olan sağlık ve diğer sektör emekçileri gibi bizler de 7/24 dinleyicilerimizin yanında yer almak, bugünleri daha mutlu geçirmek için hizmete devam ettik.”

Radyoların, gelir kalemi olan reklamların yüzde 70’in üzerinde azalmasına rağmen, çalışanlarıyla birlikte bu zor dönemi atlatmak için çalıştıklarını vurgulayan Akay, Radyo Türkiye’nin bir dayanışma projesi olduğuna dikkat çekti:

“Kıymetli seslerimizle bu bayram istedik ki dinleyicilerimizi evlerinde yalnız bırakmayalım. Radyocu arkadaşlarımızın sağlığını riske atmadan sosyal mesafeyi koruyarak onları konuk ederek, biraz da olsa eski bayramların tadını yaşatalım. Bunu yaparken de bu zor günleri ardımızda bırakmaya yardımcı olmak için reklam gelirlerimizi Sayın Cumhurbaşkanımızın başlattığı “Bizbize yeteriz Türkiyem “Kampanyasına bağışlayalım.”

KAMPANYA KÜNYESİ

Reklamveren: URYAD
Reklam Ajansı: Concept
Yönetici Yaratıcı Yönetmen: Kerem Özkut
Kreatif Direktör: Gökhan Özdemir, Umut Dizdar
Yaratıcı Grup Başkanı: Emre Günaydın, Taygun Taşçı, Berat Kösemen

Yaratıcı Ekip: Berke Gülçiçek, Kübra Demirkaya, Gizem Serçe, Gizem Kuşçu, Kübra Çakır, Görkem Can Uygun, Furkan Yaman

Prodüksiyon Direktörü: Mert Turan
Motion Graphic Artist: Mümin Günal
Grafik Tasarım: Şule Kurtoğlu
Müşteri İlişkileri Direktörü: Barış Alemdar
Dijital İş Geliştirme & Müşteri Direktörü: Berna Aşkın
Strateji Direktörü: Onur Aydın
Müzik: DigiHead Sound Imaging

İletişim Yönetimi : Artı ajans

Mecra: Radyo, Dijital