“Reklam bize sırıtan bir leş” mi, değil mi?

Birleşmiş Milletler Genel Sekreteri António Guterres, cesur bir bürokrat. Dünya medyasını, fosil yakıt şirketlerinden reklam parası alarak "gezegen yıkımı"na alet olmamaya ve reklam verenlere destek vermemeye çağırdı. Onca akan haber arasından dikkatinizi çekmemiş olabilir… Bayram telaşı, AKP-CHP yumuşaması, MHP salvoları, Avrupa Parlamentosu seçimlerinden fışkıran milliyetçilik… ekonomide tek taraflı iyiyiz hem de çok iyiyiz açıklamalarına rağmen batıyoruz çığlıkları ve her gün aklımızla oynayan sürü sepet diğer haberler… Üstelik ansızın bastıran öldüresi sıcaklarda beynimiz uyuşurken… Mazeret çok! Ama artık yerimiz dar.

Guterres, önümüzdeki beş yılın en az birinde sanayi öncesi zamanların üzerindeki ısınmada gezegenin 1.5C'yi (2.7F) aşma ihtimalinin yüzde 80 olduğunu duyurup, neredeyse yalvardı: “Lütfen, fosil yakıt şirketlerinden fonlanmayı kesin…”

Bu çağrı bana; Oliviero Toscani'nin "Reklam bize sırıtan bir leştir" sloganını anımsattı. Toscani, reklamları, yüzeysellik ve manipülasyon yapmakla eleştiren ilginç bir reklamcı-fotoğrafçı fikir önderiydi. Firmaların tüketicileri ihtiyaç duymadıkları ürünleri almaya teşvik ettiğini savunuyordu. Benetton markası için ve bu özelde yaptığı yaratıcı çalışmalar yalnızca reklam tarihine değil modern sanat tarihine de damgasını vurdu.

Reklamlar ve Greenwashing

Haber okur yazarı olmak benim için çok önemli. Her okuduğumuzu “bunun alt anlamı ne, neden bugün okuyorum, ne anlatıyor” diye sormak gerek. Konuyu abartıp hayat okur yazarı olmaya kadar götürebilirim. Bu arada reklamlarla hiçbir alıp veremediğim yok. Tam tersine reklamların önemli bir içerik olduğuna inanıyorum. Ama bu, medya dünyası ile kurumsal dünya arasında bilinç ve maddi olanak bağlamında giderek derinleşen bir uçurum olduğunu görmeme engel değil.

İçerik ve reklamların tüketici dostu olmamaları için bir neden var mı? Tabii ki var; para! Para motivasyonunun altında tüketimi artırmak klasik tarafı. İtibar daha sofistike olan yönü. Bir de tanıtımı ucuza çıkarma durumu var ki, tüketiciler olarak okur yazar olmazsak istediklerini yapabiliyorlar… Örnek vermem gerekirse; fosil yakıt üreticileri tarafından desteklenen (COP) Küresel İlkeler ve Çevre Konferanslarının aklımızla oynadığını düşünüyorum. BM korumasındaki bu konferanslara “eyvallah” diyerek, sonra “reklam almayın bunlardan” demek de ilginç diye özetleyeceğim hallerden… Petrol şirketlerinin reklamları, çevre dostu olmayan uygulamalarını gizlemek veya daha çevre dostu görünmek amacıyla kullanmaları, "greenwashing" olarak bilinen uygulamalara yönelmeleri tabii ki iklim krizinin tek sebebi değil. Ama temel sebeplerinden biri.

BM Genel Sekreteri Guterres’in, yanıltıcı reklamların önlenmesi gerektiğini savunan çıkışına sahip çıkan medya kurumlarının başında “Kral Çıplak” diye bağırmayı seven The Guardian, Vox örnekleri sıralanabilir. Geçtiğimiz yıl Le Monde petrol ve gaz reklamlarını yasakladı. New York Times, 2021’de petrol ve gaz şirketlerinin iklim bültenine ve etkinliklerine sponsor olmasını yasaklama sözü vermişti… hala birçok sayfasında karşımıza çıkıyor. Desteklemeyenlerin listesi ise çok uzun.

Reklam tüketici hakkı olabilir mi?

Sizce reklamlara maruz kalmak, hak mıdır?… Tüketici hakları bağlamında hem bir hak hem de risk olarak değerlendirilebilir. Modern pazarlamanın babası olarak kabul edilen Philip Kotler’e göre bir hak. Tüketicilerin reklamlar aracılığıyla bilgi edinme hakkı bulunuyor. Efsane bir kitap olan No Logo kitabının yazarı Naomi Klein, şirketlerin reklam stratejilerini eleştirenlerden; reklamların sıkı bir şekilde denetlenmesi gerektiğini vurguluyor. Tartışmalar son derece canlı ve ilginç.

Reklamlarının etkileri

Harvard Üniversitesi'nden Naomi Oreskes ve Miami Üniversitesi'nden Geoffrey Supran, fosil yakıt endüstrisinin iklim değişikliği konusundaki dezenformasyon stratejilerini analiz etmişler. Dikkatinize sunmak isterim. Yayınlan ilginç kitapları ve çok sayıda makaleleri var. Örneğin ExxonMobil'in kamuya açık beyanlarında iklim değişikliği hakkında şüphe uyandırmaya çalıştığını, ancak şirket içi belgelerde iklim değişikliğinin gerçek olduğunu kabul ettiğini ortaya koymuşlar. Ayrıca bir çalışmalarında, büyük fosil yakıt firmaları ağırlıklı bazı çevrelerin kasıtlı stratejilerle, iklim değişikliğinin etkilerini küçümsediklerini ve halkı yanıltmak amacıyla sistematik bir kampanya yürüttüklerini ortaya somut olarak koymuşlar.

İki kere iki

Medya kuruluşları, reklam gelirlerine bağımlı. Fosil yakıt endüstrisi pek zengin ve iştahı her daim yüksek. Medyanın yaşamak için ihtiyaç duyduğu gelir anahtarı onlarda. Her türlü reklam ve tanıtıcı yöntem kullanıyorlar. Anam babam usulü yüz dijitale uzanıyor… “Native advertising” ve içerik pazarlaması gibi son dönem uygulamaları, medya ve reklam veren ilişkileri çerçevesinde yaratıcılığın sınırlarını zorluyor. İyi tarafları tabii ki var, ama çok çok yanıltıcı yönlerini nasıl görmezlikten gelirim. İşte burada iş bize düşüyor; okur yazar olmak. Uyanık kalmak. Sorgulamak. Baskı kurmak. Nedir bu yaratıcı metotların kötülüğü; tüketiciler tarafından daha az reklam olarak algılandığı için daha etkililer. Konuyla ilgili etik tartışma çok!

Tüketiciye saygı ve veri odaklı reklamcılık

Ne güzel bir ara başlık değil mi? Tüketiciye saygı, reklamcılığın temel prensiplerinden biri. Kağıt üzerinde. Okulda da böyle öğretiliyor. Veri odaklı reklamcılık, tüketici davranışlarını analiz ederek kişiselleştirilmiş ve anlamlı reklamlar oluşturuyor. Nokta atışlı. Biz ne yapıyoruz; her an veri havuzlarına bilgilerimizi aktarıyoruz. Onlar da kişiselleştirip bize geri döndürüyorlar. Şeffaflık ve gizlilik, veri toplama süreçleri çok sıkıntılı maalesef.

Son noktayı, BM Genel Sekreteri Guterres’in açıklamalarına paralel olarak bu kez Dünya Sağlık Örgütü'nün çok çok yeni bir araştırması ile koymak istiyorum. Buna göre, tütün, alkol, fosil yakıtlar ve ultra işlenmiş yiyecekler dünya genelindeki ölümlerin önemli bir kısmından sorumlu. Bu hafta açıklanan taze haberlerden biri. Bu ürünlerin reklam harcamaları ve pazarlama stratejileri, özellikle düşük ve orta gelirli ülkelerde halk sağlığını olumsuz etkiliyor. Her yıl 2.7 milyon kişinin bu yanıltıcı bilgilerle tüketime teşvik edildikleri için öldüklerini ifade ediyor açıklama. Diyebilirsiniz ki, “akılları yok mu, kanmasınlar”… Tütün şirketleri, 2021 yılında yalnızca ABD'de reklam ve promosyonlar için 8.2 milyar dolar harcamışlar. Alkol endüstrisi, 2020 yılında ABD'de 7.7 milyar dolar reklam harcaması yapmış. Fosil yakıt şirketleri, temiz enerji alternatiflerinin yerine fosil yakıt kullanımını teşvik etmek için milyarlarca dolar harcıyor. Ultra işlenmiş yiyecekler ise özellikle çocuklara yönelik televizyon reklamlarıyla yaygın olarak pazarlanıyor…

Reklamın sorumsuzluktan leş olanına karşıyım. Bu arada o sorumluluk reklam veren, medya ve tüketici üçgeninde adil paylaştırılmalı. Tarafların eğitime ihtiyacı ve eğri otursa da doğru konuşmaya ihtiyacı var. Ne mağduru oynayabiliriz, ne “güç bende” diye efelenebiliriz… Artık yerimiz dar.