Rekabet perspektifi

Alice Harikalar Diyarında kitabındaki konuşmayı bilirsiniz. Ormanda yol ayrımına gelen Alice karşısına çıkan tavşana sorar: ‘Hangi yoldan gideyim?’. Cevap hepimize ders olacak cinsten: ‘Nereye gideceğini bilmiyorsan, hangi yoldan gittiğinin hiçbir önemi yok.’

Senelerdir pek çok şirkette organizasyon şemasının, kaynak dağıtımının (insan, sermaye, zaman) ve faaliyet planlamasının genel bir bakış açısı olmadan yapıldığını gördüm. Halbuki, hangi özellikle öne çıktığınızı bilmeden, rekabet perspektifiniz olmadan bunları yapmak, hem etkiyi hem verimi düşürüyor.

Üç durumla konuyu somutlaştıralım.

BİR: SAVUNMA MI SALDIRI MI?

Pazar lideri olan büyük bir firma ile piyasaya yeni girmiş bir ‘meydan okuyucu’nun iş yapış şekilleri farklı olmalı. Hatta birisi için mecburiyet olan şey, diğeri için ölümcül bir hata anlamına gelebilir. Örneğin, pazar liderinin odağı mevcudu muhafaza etmektir. Bu doğrultuda; hiyerarşik bir yapı, kâr marjı ve tahsilat süresi gibi mali metrikler, detaylı süreç ve raporlar ve tüketicinin genelini kapsayacak bir pazarlama gereklidir. Halbuki bunlar yeni oyuncuyu öldürür. Onun odağı hızlı büyümedir. Bu şirket için; daha akışkan ve ‘network’ tipi bir yapı, ciro ve müşteri kazanma gibi metrikler, ekibin iç süreçlere değil pazara odaklanması ve hedef müşteri alt-gruplarına (segmentlerine) yönelik bir pazarlama uygundur.

İKİ: ZAMAN DOST MU DÜŞMAN MI?

Telafisi olmayan yegane kaynak olan zamanın pek çok şirkette ‘kaynak’ görülmemesi, faaliyet planlamasında ve performans hedeflerinde yeterince dikkate alınmaması iş hayatının bir muamması. Bir şirketi nesiller boyu elinde tutmayı düşünen bir ailenin, orta vadede (5 yıl) iddialı bir büyüme yakalayıp şirketi satmak isteyen girişim sermayesi firmasının veya azami 18 ay içinde yeni bir fonlama turu yapması gereken bir erken aşama girişimcinin zaman algıları birbirinden çok farklı. Yatırımdan hemen sonra kum saatini çevirip zamanın kendi aleyhine akışını izleyen girişim sermayesi fonunun 12 ayı, böyle bir kısıtı olmayan hissedarların 1 yılından çok farklı bir zaman dilimi! Einstein'in dediği gibi ‘bir adamın güzel bir kadının yanında geçirdiği bir saat ona bir dakika gibi gelir, ama onu bir sobanın üzerine oturttuğunuz zaman bir dakika ona bir saat gibi gelir’.

ÜÇ: FİYAT MI, HACİM Mİ?

Elbette ikisi de! Ama bu her zaman mümkün olmuyor. Hatta nitelik ile nicelik arasında ters orantı bulunan pek çok durum var. Optimal noktayı yakalamak ise bir yönetim mahareti. Pek çok firmada bu konuda bilinçli analizler (sabit ve değişken maliyet analizi, başabaş oranı) veya testler (farklı alt-gruplara farklı öneriler) yapılmadan anlık kararlar alındığını gördüm. Şu üç soruyu düşünmenizi öneririm; zira ‘yönetim tercihi’ deyip bunları atlamak ciddi hatalara yol açar: Tercih anına gelene kadar ev ödevi yeterince yapılıyor mu? Kaynak dağılımı (pazarlama bütçesi) bu tercih çerçevesinde yeniden ele alınıyor mu? Tercihin neticeleri geriye dönük olarak değerlendiriliyor mu?

Tüm okurlarıma mutlu bayramlar diliyorum!