Perakendenin kralı ve kraliçesi
Perakende dünyasında ya da daha büyük resme bakarsak bütün iş dünyasında nakdin krallığı tartışılmaz çünkü şirketlerin iflası nakit akışının bozulması ile başlar. Bugünlerde kralın yanında kraliçeden de büyük miktarda bahsediliyor; perakendenin kraliçesi olan veriden…
Gaziantep’teki mozaik müzesindeki bir resmin hikâyesini anlatan rehberimiz, Troya’nın yıkımına giden sürecin ilk güzellik yarışması ile başladığını anlatırken hepimiz şaşırdık. Zeus akıllı bir tanrı olarak yarışmada değerlendirme yapma rolünü üzerinden atarken bu rolü üstlenen ve elmayı Afrodit’e vererek onu “en güzel” ilan eden Paris’in tetiklediği olaylar Troya’nın kaybedilmesine ya da iflasa kadar gidiyor. Homeros İlyada’da bu konuyu ayrıntılı olarak adlandırıyor ve etkisi Gaziantep’teki mozaik müzesine kadar yansımış durumda. Bütün bu ayrıntıları birleştirdiğimizde, Paris’in kadın tanrıların düşmanlığını kendisinin ve Troya’nın üzerine çekerek neden olduğu yıkımdan perakendenin ilk kuralına ulaşabiliyoruz: “Retail is Detail”
Perakendenin ancak ayrıntılara dikkat ederek yapılabilecek bir iş olduğunu anlatan bu slogan, Perakende Zirvesi 24’te Ecco Amerika Başkanı Deniz Erda’nın sunumundaki slaytların birinde yer alıyordu. Perakende dünyasında uzun süredir cazip bir slogan olarak varlığını koruyan bu ifadenin bugünkü şekli, ayrıntılarla veri analitiği arasındaki ilişki ile yeni bir noktaya taşınıyor.
Erda’nın bir diğer slaytındaki “Cash is king, but data is the queen” ifadesi bu olgunun günümüzdeki şeklini gayet iyi ortaya koyuyor. Paris’in kadın tanrılara yanlış davranmasının sonuçları, nakit gibi bir kralınız bile olsa kraliçe olan veriyi kızdırmak istemezsiniz. Üstelik günümüzde sosyal medyanın sağladığı olanaklar, marka olarak bir perakendecinin kraliçeyi asla kızdırmaması gerektiğini akıllara kazıyor. Sürekli linç yemek hiç de iyi olmayacaktır.
Bütün bu hanedanın üzerinde bir cumhuriyet kurduğunuzda ise, veriyi yanınıza çekip kullanabilir hale gelmeniz ve nakit akışınızı veri ile güçlendirmeniz mümkün olabiliyor. Bunun en iyi örneklerinden birini, LC Waikiki sunuyor. Mayıs sonunda LCW*COM’un lansmanını yapan LC Waikiki, mağazaları ile çevrimiçi dünyayı birleştirdiği bir sonraki adımı attığında çok daha önemli bir iş yapmış olacak ancak şu ana kadar yaptıkları, buraya kadar anlattıklarımın iyi bir örneğini oluşturuyor.
Lansmanda, LC Waikiki E-Ticaret Genel Müdürü ve Yönetim Kurulu Üyesi Ömer Barbaros Yiş’e kasıtlı olarak bu yeni yaklaşımın komisyonlar açısından kendileri için daha iyi olup olmadığını sordum. Bunun nedeni, büyük şirketlerde önemli bir inovasyon hayata geçirilirken asıl stratejik yaklaşımdan zaman zaman kopulabilmesi. Bu sürecin başlamasının öncesinde LC Waikiki, içinde bulunduğu pazaryerlerinden çıkma kararı almış ve bazı yayınlarda bu pazaryerlerinin yüksek komisyon oranlarına bağlanmıştı. Yiş, “Biliyorsun, bizim pazaryerlerinden çıkma kararımız komisyon oranlarından değil, veriden kaynaklanıyordu. Hacmimiz düşünüldüğünde biz o zaman da komisyonları aşağı çekme gücüne sahiptik” dedi. Yiş’in yolculuklarını unutmaması beni başka bir nedenle de sevindirdi.
Bir şirketin kendi kökenini unutmadan yolculuğunu gerçekleştirmesi, bütün şirketler gibi perakendecilerin de unutmaması gereken bir olgu. Sensormatic CEO’su ve Futurist Tony D’onofrio ile ABD’de J.C. Penney’nin geçmişte yaşadığı düşüşü ele alırken D’onofrio, bunun şirketin kendi geçmişini ve kimliğini unutarak başka bir kimliğe bürünme çabasına bağladı. J.C. Penney, Apple’ın mağaza konseptini yaratan Ron Johnson’ı CEO olarak alıp benzer bir değişimi kendi içinde yaşamak istemişti. Bu, şirket için büyük bir çöküş sonucunu yaratırken uzmanlar, Johnson’ın Apple ve J. C. Penney’nin birbirinden farklı olduğunu anlamamasını çöküşün asıl nedeni olarak yorumunu yapmıştı. Fortune dergisindeki yorum ise, Johnson’ın Apple’ın aynı ürüne tek fiyat politikasını uygulayarak alışveriş yapanların bütün mağazayı gezip indirim yakalamaya dayanan macera hissini ortadan kaldırmasını bunlara eklemişti. Bütün bunlar perakende hikâyesinin, ayrıntılara dikkat etme ile bağlantısını açıkça ortaya koyuyor. Bu ayrıntıların en önemlilerinden biri olan markanın kökeni konusuna, Ahilik ve Mısır Çarşısı/Kapalıçarşı zeminini katan Yiş ile devam edeyim.
Üzerinden şekillenilen zemin önem taşıyor
Herkesin şık giyinmek istediğini söyleyen Yiş, kendi işlerinin kökenini böylece ortaya koyduktan sonra farklı markaların ve tüccarların da içinde yer aldığı kendi pazaryerlerini anlatırken konuyu Ahilik kültürüne ve fiziksel dünyada çok eskiden beri kullandığımız Mısır Çarşısı ve Kapalıçarşı gibi gerçek pazaryerlerine getirdi. Dikkatimi çeken en önemli ifadelerden biri, başkasının hakkına göz koymayız ve kendi hakkımızdan vazgeçmeyiz şeklindeydi. Birlikte kazanmanın gerçek anlamdaki iş modelini ortaya koyan bu ifade, LCW*COM’un modelinin formülü. Verinin işin içine eklenmesi, bu oyunu bir artı birin ikiden fazla ettiği bir şekle büründürüyor.
Yiş’in 23 Nisan’dan önce ütülü çocuk giysilerindeki stoğun yetersiz olduğunu görüp satıcılarını uyarması sonucunda oluşan ekstra satış hacmi, verinin doğru kullanılmasının iyi bir örneği. Bir diğer örnek ise finansal taraftan geliyor. Yiş, müşterilerine bilançolarını döviz cinsinden tutmaları gerektiğini yoksa gerçek durumlarını tespit edemeyeceklerini tavsiye ettiklerini söylüyor. Bu, enflasyon muhasebesinin etkilerinin gelecek yıldan itibaren görülmesi ile daha kritik bir konu haline gelecek.
Pazaryerlerinde komisyondan daha önemli bir konuyu, bu verinin doğru biçimde kullanılması ile müşterinin ve finansal durumun net bir şekilde görülebilmesi ve aksiyon alınabilmesi oluşturuyor. Gross Merchandise Value (GMV) ile tanımlanan pazaryeri performansı, müşteriyi markanın müşterisi olmaktan çıkarıp pazaryerinin müşterisi haline getirirken markanın müşterisi ile sağlam bir ilişki kurmasını da engelliyor.
LCW*COM, müşteriye eksik ürün gönderildiğinde bu paketi hediye edip bütün siparişi yeniden gönderme uygulaması ile müşteri deneyimini üst bir seviyeye taşıyor. Kendi hatasını bu şekilde telafi eden LCW*COM, müşterisinin eksik sipariş vermesi durumunu telafi etmek için aynı gün içinde eklenen yeni ürün siparişinden kargo ücreti almıyor. Bu tür ayrıntılar, toplam müşteri deneyimini yukarı taşımada önemli birer etken oluşturuyor.
Perakendenin dünyasında ölçek önem taşıyor
Ahilik kültürü hakkında daha önce okumuş olmakla birlikte ilk olarak ete kemiğe bürünmüş halini karşımda görmem Beypazarı’nda oldu. Bir şirketin davetlisi olarak gerçekleştirilen basın gezisi kapsamında gittiğim Beypazarı’nda yemek yediğimiz çiftlik evinden dönüştürülmüş restoranın sahibi, ahilik kültürünün, öğle yemeğini kendisinde yiyen misafirlere akşam yemeğini başka bir yerde yemesini söylediğini anlatmıştı. Misafir sözü aldatıcı olmasın, burada parası ile yemek yemek söz konusuydu.
O dönemde bizi bu kültürü anlatan bir müzeye götürmüşlerdi. Müzenin dikkat çekici yanı, sınırlı olanaklarla yapıldığı anlaşılan müzenin kurulmasında çok özenli bir çalışmanın gerçekleştirilmiş olmasıydı. Bu özellikleri dikkatimi çektiği için bu müzeyi kimin nasıl yaptırdığını sorduğumda müzenin kurulmasının kolay olmadığını ancak belediye başkanının azminin işin başarılmasında etkili olduğunu anlattılar. O belediye başkanı, bugünün Ankara Büyükşehir Belediye Başkanı Mansur Yavaş’tı.
Bu ayrıntıya işaret etmemin perakende ile ilgili olan ve olmayan bazı boyutları var.
Birincisi şu: Yavaş’tan ölçeğin önemini vurgulamak için bahsediyorum. Beypazarı’nda bu işi yapmış olan Yavaş’ın asıl yapabileceklerini Ankara gibi büyük bir ölçeği yönetmeye başladığında gördük. Bu, pazaryerleri için, markaları nereden nereye taşıdıklarını takip etmemizi gerektiren bir göstergeye dönüştürüyor. Aynı zamanda büyüklüğün fark ettiğini de gösterip büyük olma zorunluluğunu ortaya koyuyor.
İkincisi, benim o müzede yaşadığım deneyimdi. Fatih Sultan Mehmet’in hocası Akşemsettin’in buraya gelip iki yıl eğitim aldığını orada öğrendim. Akşemsettin’in balmumu olarak hatırladığım heykelini de orada gördüm. Edindiğim bir diğer bilgi, Beypazarı’nın daha önce Hıristiyanlığın ruhban eğitim merkezlerinden biri olduğuydu. Ve önem sırasına göre değil ama son olarak vurgulamak istediğim, insanların fotoğraflarının müzede yer almasıydı. 1800’lerin ikinci yarısı veya sonlarına ait olduğunu düşündüğümüz fotoğraflarda özellikle o döneme göre dekolte sayılacak kıyafetleri ile kadınlar dikkat çekiciydi. Ancak daha önemlisi, o dönemde Beypazarı’nda bir fotoğrafçının bulunması ve insanların fotoğraf çektirme deneyimini yaşamak istemesiydi.
Sonraki perakende ve pazaryeri yazılarıma baz oluşturacak bu yazıyı bu noktada kesiyorum.