Perakendenin geleceği ve daha fazlası (III)
TD Insights CEO’su Tony D’Onofrio ile söyleşimin son bölümünde perakende deneyimine yön vermesine değineceğim. Türkiye’de Boyner Grubu’nun Boyner Now ve ABD’de Nordstrom’un Nordstrom Truck ile yaptığı lojistik denemelerine atıfta bulunarak işe başlıyoruz.
TD Insights CEO’su Tony D’Onofrio’nun perakendenin hayat memat meselesi olarak bahsettiği lojistik konusu ile sohbetimizin son bölümünü aktarmaya başlıyorum. Ben bu konuda Boyner Grubu’nun Boyner Now ile yaptığı inovasyona değinirken D’Onofrio ABD’deki Nordstrom Trunk uygulamasından bahsediyor. Boyner Now’ı bilmeyen kalmamıştır diye düşünüyorum. Nordstrom, denemek istediğiniz ürünleri bir koliye koyup size gönderiyor; siz beğendiklerinizi alıp kalanı geri gönderiyorsunuz. Bizde bu tür koli gönderme konusunda yıllar öncesinde çeşitli uygulamalar olması, ABD kadar büyük bir Pazar olmamamızın yaratıcılıkta ya da hızlı kopyalamada daha ileri olmamıza yol açtığının göstergesi. Ancak şu anda ele aldığımız konu, perakendecilerin geleceğini belirleyecek lojistik organizasyonu ve maliyetleri.
- Lojistik maliyetlerinin perakende şirketlerinin geleceğini belirlemede oynayacağı rolün önemini vurguladık. Türkiye’de Boyner Now uygulaması burada etkili bir inovasyon oluşturuyor. Ürünleri müşterinin kapısına kadar götürüp denemesine olanak tanıyarak fiziksel dünyada mağazayı müşterinin evine taşımış oluyorlar. Bu, e-sipariş boyutu ile birlikte fijital kavramını tam olarak karşılıyor.
- Nordstrom’un benzer bir uygulaması var; Nordstrom Trunk adını veriyorlar. Bir koliyi sanal dünyada istediğiniz ürünlerle dolduruyorsunuz ve bunu size gönderiyorlar. Siz istediklerinizi satın alıp kalanı geri gönderiyorsunuz. Bu muhteşem bir model; eğer lojistik ve son kilometre sorunlarını çözebiliyorsanız. Son kilometre, e-ticaretin en önemli sorunu. Eldeki veriler, bu nedenle 2026 itibariyle global perakendecilerin yüzde 76’sının hâlâ fiziksel mağazalarda var olacağını gösteriyor. E-ticaret büyüyor ancak kısa vadede fiziksel mağazaların yerini almayacak. Bunun nedeni lojistik maliyetleri kadar biz insanların etkileşimde bulunmaktan hoşlanıyor olması. Alışverişe çıktığınızda dondurma da yiyebiliyorsunuz ve daha başka şeyler de yapabiliyorsunuz.
- Boyner’in mağaza deneyiminin ilgi çekici bir boyutu da bir şeyi beğenip kendi bedeninizi bulamadığınızdaki evinize gönderelim önermesi.
- Bunu sizin yanınızdayken söylemesi çok önemli çünkü bu en iyi satış yöntemini oluşturuyor. Konuşurken bir satış yapabilirim. Müşteriyi bırakıp bir şey almaya gidersem ve bu çok uzun sürerse müşteri oradan ayrılır. Dolayısıyla fiziksel ile dijital sistemleri birbiriyle konuşur hale getirmek bana en fazla ilgi çekici gelen alanlardan biri.
- RFID bu alanları nasıl tanımlıyor?
- RFID’nin kendisi de evrimleşiyor. Hırsızlığı engelleme anlamında RFID’de yeniliklerin ortaya çıktığını göreceğiz. ABD’de son birkaç sezondur hırsızlık yapan insanlar, CEO’lar ile CFO’ların şirket gelirlerini açıkladıkları toplantılarda ele aldıkları bir konu haline geldi. Eskiden bu konu sadece güvenlik yöneticisinin ilgi alanındaydı. Pandemide bir mağazaya girip eşyaları toplayıp çıkma örnekleri ile karşılaştık. Bu ve diğer türden çalma eylemleri, bunun yönetim kurullarına taşınacak kadar önemli bir sorun haline gelmesine neden oldu. Sorunun bir boyutu süreçlere hırsızlığı engelleyecek oranda sürtünme eklenmesini, diğer boyutu ise müşterinin alışveriş yapmasını kolaylaştırmayı kapsıyor. Bu konuda mükemmeli yakalamış değiliz; daha yapılacak çok iş var. Bir denge oluşturmak durumundayız.
- Bu yeni dengede perakendecilerin uygulamaları ne tür bir etki yaratıyor. Lcw.com lansmanında LCWaikiki Genel Müdür Yardımcısı Ömer Barbaros Yiş, müşteriyi uygulamaya almanın bugün için en önemli konu olduğunu söylerken dört beş yıl içinde Web 3.0 ve AR/VR tarzı uygulamaların dengeleri bütünüyle değiştireceğinin de farkında olduğunu söylemişti.
- Bu tespite bütünüyle katılıyorum. Perakende uygulamaları en kritik öneme sahip parça çünkü akıllı telefonla ilişkililer. Uygulama sayesinde ev ödevini yapmak kolaylaşıyor: Müşterilerin ne aradıklarını görüp onlara daha iyi hizmet sunabiliyorsunuz. Bir sadakat programı ile kendilerini uygulamaya tanıtmaları durumunda onlara özel çalışmalar yapabiliyorsunuz. Genç kuşağın kişisel bilgilerin gizliliği ile ilgili daha az endişesi bulunuyor; size kim olduklarını anlatmakta daha istekliler. Gençler, size sadakatlerini ve markanıza yönelik beğenilerini ifade etmeye ve paylaşımda bulunmaya daha açıklar. Daha yaşlı olanlar, daha fazla gizlilik talep ediyor. Ancak dijital cihazların değişmesine bağlı olarak dünya da değişiyor. Bu nedenle mağaza uygulamaları muazzam düzeyde önem kazanıyor. Özellikle sadakat uygulaması tarzı işler yapmakta... Örneğin ABD’de, hırsızlıkla bağlantılı olarak bazı ürünler vitrinlerin arkasında tutuluyor ve siz akıllı telefonunuzla bunu açabiliyorsunuz. Mağaza ise, sadakat programı sayesinde bunun siz olduğunuzdan emin oluyor. O cam bölmedeki ürüne bakanın siz olduğunuzu bilmemiz, bunu çalmayacak olmanızı da bilmemiz anlamına geliyor. Tabii eğer telefonda sahtecilik yapılmadıysa… Ancak yine de bu yapıldığında, ne olduğunu biliyoruz.
- Fiziksel mağazacılar, başlangıçta dijital araçları fantastik düzeylerde kullanmaya da çalıştılar. Cep telefonu ile çekilen fotoğraftaki elbiseyi yapay zekâ ile tanıyıp sizi bunu sipariş edebileceğiniz e-mağazaya yönlendiren uygulama beni en çok etkileyeni olmuştu. Halbuki geleneksel medyada kadın dergileri bunu çok daha basit bir biçimde yapabiliyordu. Çalıştığım Fortune Türkiye dergisinin kullandığı Fortune markasının sahi Time Inc.’in People dergisi stil sahibi zenginlerin giyim ve yaşam tarzlarını takip etmeyi sağlarken People Style Watch, en ekonomik biçimde bu tarzı kopyalamayı sağlıyordu. Dijital dünyadan gelip fiziksel dünyada işlerin daha basit olduğunu anlayan şirketler var mı?
-Bunun canlı bir örneğini üzerimde taşıyorum. Gömleğimi aldığım UNTUCKit, bir online marka olarak başladı ve şu anda olabildiğince çok fiziksel mağaza açmaya çalışıyor. Bu gömleği online mağazadan değil, fiziksel mağazadan dokunup deneyerek aldım; beğenip beğenmediğimi görerek almış oldum. Bu da perakendenin nereye gittiğinin bir diğer örneği.
- Bu değişimin farklı biçimlerini en iyi görmek için nereye bakmamız gerekiyor?
- Pandemiden önce burası Çin’di. Alibaba ve JD.com gibi oyuncular inovasyon makineleri olarak çalışıyorlar. Ancak değişen kurallar, bu dengeyi değiştirdi ve Jack Ma’nın bazı sorunları olduğunu gördük. Hindistan’da yüzde 90’ı organize olmayan perakendenin organize olma sürecinde yaşanacaklar ilgi çekici. Birkaç ay önce Hindistan’dayken, hükümetin bu konuda önemli adımlar attığına tanık oldum. Sokaklardaki tezgahlârda bile nakit yerine akıllı telefon ve QR kod ile alışveriş yapmayı teşvik ediyorlar.
- Coğrafyadan trendler tarafına dönersek ne ile karşılaşıyoruz?
- Döngüsel ekonomi önemli bir trend; özellikle gençler markayı değerlendirirken bu boyuta dikkat ediyor. Bir diğer trend, rolünü büyütecek olan yapay zekâ. 2029 itibariyle yapay zekâ, satışı iyileştirme, verimliliği artırma ve yeni alanlar keşfetme gibi boyutlarıyla 9,3 trilyon dolarlık ekonominin oluşmasını sağlayacak. E-ticaret şirketleri büyük miktarda dataya sahip ve bu, en iyi ve temiz data. Yapay zekâ bu veriyi hızla işleyip kullanabilmeyi sağlıyor ve size nereyi güçlendirmeniz gerektiğini söylüyor. Veri konusunda çok zengin olan süpermarket ve hipermarketlerin bu büyük miktarda data sayesinde sağlayacağı fayda bir diğer trendi oluşturacak. Perakende, teknoloji ve finans sektörlerinin ardından yapay zekâ çalışanı istihdam etme ya da yapay zekâ yeteneği barındırma konusunda dünya çapında üçüncü sırada yer alıyor.
- Çok sayıda markayı barındıran büyük mağazalar konusunda ne düşünüyorsunuz?
- Büyük mağazalar çok sayıda markayı barındırdıkları ve belirli bir kimlikleri olmadığı için bazı sorunlarla karşılaşacaklar. Zorlu AVM’de gördüğünüz türden Dior ya da Prada gibi markaların popüler olmasının nedeni, bir kimliklerinin olması ve farklılaşmak için büyük çaba harcamaları. Büyük mağazalar, eski ürünleri eski insanlara satmaya çalıştıkları için sıkıntı yaşıyorlar. Son 10 yıldır ben kendimi marka haline getirerek kazanç elde ettim. Markalar, müşterileri ile samimiyet kurma ve onların geri bildirimlerini alma noktalarında dijital arçlardan büyük fayda elde edecekler. Markaların meselesi, müşterilerini sadık tutmak ve bunu sağlamak için inovasyon yapmayı sürdürmeleri gerekiyor. Dijitalleşme, anında geri besleme sağlayarak geçmişten gelen şeylerin değeri artıracak. Anında geri besleme, ilerlemeyi kolaylaştıracak. Perakende dünyasında formatlar değişirken, markaların başarısını, kendilerini geliştiren, markaları hakkında açık bir vizyonu olan ve müşterinin nasıl değiştiğini anlayanlar olacak.