Perakendenin geleceği ve daha fazlası (II)

TD Insights CEO’su Tony D’Onofrio ile söyleşimden bölümler aktarmaya bu yazımda devam ediyorum. Yeni trendlere işaret eden D’Onofrio’nun cazibesinin gelişmelere işaret etmek kadar tutmayan gelişmelerin tutmadığını da açıkça söylemesinden kaynaklandığını ifade edeyim.

İstanbul’da pazarlama ve reklam dünyasının favori mekânlarından Cantinery’de TD Insights CEO’su Tony D’Onofrio ile görüşmemizden aktaracak daha fazla şey olduğuna karar verdiğim için bu yazıyı da kendisine ayırıyorum. Bununla biter mi, emin değilim. Yıllar önce tanımadığım Moven CEO’su Bret King ile yaptığım görüşmeye benziyor. Türkçe ifadeyle bu pilav çok su kaldıracağa benziyor. Geçen bölümde Amazon Go modeli ile karşımıza çıkan kasasız çıkış modelinin ortadan kalkmayacağı ama mağazacılık modelinin tümünü yeniden organize ederek sağlanacak bir dengeleme ile çözüleceğinde kalmıştık. Sensormatic Merkezi Avrupa Lideri İsmail Uzelli’nin, ertesi gün beş önemli online toplantısı olmasına karşın bize katılması, sohbetin akışı açısından önemli bir katkı oldu. Ancak yazının akıcılığı açısından kendisinin yorumlarını bu yazıda göremeyeceksiniz. Yazının sonunda ulaştığımız nokta, mağazaların dönüşümü ile birlikte hızlı teslimat ve iadede inovasyon yaratan Boyner Now modelini de ele almamızı gerektiriyor ancak yazı çok uzadığı için bu konuya da giremiyorum. Bunu daha sonra ele alırız. 

-  İsmail Uzelli ile tanıştığınızda kendisi güvenlik tarafına odaklanıyordu. O zamanki dinamikler ile karşılaştırırsanız, o zaman çok önemli olan güvenlik araçlarının bugün neye dönüştüğünü anlatır mısınız?

- Güvenlik asla gündemden düşmeyecek; aslında giderek daha önemli hale geliyor. Değişenin ne olduğuna bakarsak, insanların nasıl çaldıklarının değiştiğini görüyoruz. İnternet bir yandan e-ticaret açısından yardımcı haline geliyor ancak aynı zamanda insanlara nasıl çalacaklarını öğretiyor. Eğer çalmaya niyetlenirseniz, yapmanız gereken tek şey bunu Google’lamak. Google’lamak istemiyorsanız nasıl çalabileceğinizle ilgili bazı TikTok videolarını izleyebilirsiniz. Aslında bu şu anda dünya çapında bir sorun haline gelmiş durumda çünkü online olduğunuzda çalmayı öğrenecek bir mekanizmaya sahip oluyorsunuz. Benim bakış açımla değerlendirirsem, bu durumun güvenlik şirketlerini yeni çözümleri daha hızlı ortaya koymaya zorluyor. Daha hızlı inovasyon yapmamız gerekiyor. Bunu söylememin nedeni, benim açımdan güvenliğin bir fareyi yakalamaya benzemesi. Bir fare kapanı kurmanız gerekiyor. Fare bunu inceleyecek ve bunu boşa çıkarmanın yolunu arayacak. Bu nedenle sürekli daha iyi bir fare kapanı ile ortaya çıkmanız gerekiyor. Sektör olarak yapmamız gereken bu. 

- Güvenlik araçlarından verimlilik araçları yaratma konusunda ne diyorsunuz? Örneğin güvenlik sistemini mağazaya girip çıkan insanları saymak için kullanmak mümkün.

- Burada yaşanan değişimin, bu işi iyi yapan şirketlerin perakendenin bir lojistik işi olduğunu anlamış olmaları. Wal-Mart’ın tarihine bakarsanız, bu evrimi açıkça görürsünüz. Çokça bahsettiğim konulardan biri, perakendecilerin yolculuğunun üç megatrendi takip etmesi. 1950’lerden önceki dönemde en iyi lojistiğe sahip olan şirketleri, imalatçılar oluşturuyordu ve bunlar, ticaretin nasıl yapılacağını neredeyse dikte ediyorlardı. Bu düzen 1970’lerde değişti ve değişimi yaratan etken barkod oldu. Barkod 1974’te tanıtıldığında, iyi perakendeciler şunu fark etti: Barkod ile ne sattığımı bilebileceğim. Bu sayede mağazalarımın alt bölümlerini nasıl yapılandırabileceğimi öğrenebileceğim. Geriye dönüp Wal-Mart’ın tarihine bakarsanız, onların fark ettiğinin bu olduğunu görürsünüz. Wal-Mart, barkod ile bu büyük lojistik şirketini yaratabileceğini gördü ve bunu istedi. Bu da onları, dünyanın en büyük perakendecilerinden biri haline getirdi. Bu şekilde bir lojistik şirketine dönüştüklerinde gücü, imalatçıların elinden aldılar çünkü barkod sayesinde “bundan yeterince satmıyorum, raf yerleşimimi değiştirmeliyim” diyebildiler. Buna dayanarak iş modellerini değiştirdiler. 

- Değişimin üçüncü halkasını oluşturan neydi?

- Bu denge 2010 civarında yeniden değişti. Bu değişimi yaratan 2007’de çıkan iPhone oldu. iPhone, gücün hepimize geçmesini sağladı. iPhone ile herhangi bir mağazaya girip bir ürüne baktıktan sonra “Amazon, senin fiyatın ne?” sorusuna yanıt alabiliyorum. Orada, tam da rakip mağazanın içinde “Daha ucuzsun. Bunu bana gönder” diyebiliyorum. Amazon’un bulmaya çalıştığı da, lojistik bakış açısıyla bunu nasıl daha hızlı yapabileceği sorusunun yanıtı. Böylece bugün perakendenin gücü, tüketicinin elinde; bu nedenle alışverişe çıkan müşteriye, mutlu etme ve doğru ürünleri bulundurma gibi noktalarda memnuniyet sağlamak zorundasınız. Bu nedenledir ki, RFID gibi teknolojiler son derece popüler hale geliyor çünkü ürünlerinizin nerede olduğunu biliyorsunuz ve bu ürünleri herhangi bir yerde satabilmeniz gerekiyor. Bu durumda mağazalarınız dağıtım merkezlerine dönüşüyor ve RFID ile ürünlerinizin yerini bilmede kesinlik sağlıyorsunuz. Dünya değişiyor ve bu dünyada her şey diziye dönüşecek. Wal-Mart RFID ile giyim, oyuncak, elektronik cihazlar gibi kategorilerini yönetiyor. Her şeye bir RFID etiketi takıyorlar. 

- ECCO Amerikalar Başkanı Deniz Erda’nın, Perakende Günleri 2024’teki sunumunda kullandığı slaytların birinde “Nakit kraldır. Data da Kraliçedir” yazıyordu. Yeni teknoloji ile perakendedeki bu nakit ve veri ilişkisi nasıl değişiyor?

- Nakit en önde gelir çünkü sizin varlığınızı sürdürüp sürdürmeyeceğinizi belirler. Nakdiniz yoksa varlığınızı sürdüremezsiniz. Ancak data, sizin nasıl etkileşimde bulunduğunuzu belirler. Dünya değişiyor ve müşterilerin çoğu mağazaya gitmeden önce online olarak ya da akıllı telefonlarından ev ödevlerini yapıyor ve ne istediklerini tam olarak biliyorlar. Akıllı perakendeciler, mağaza çalışanlarına dijital araçlar veriyorlar çünkü ben alışveriş yaparken bir istasyona uğramak istemiyorum; bu çalışanlara bir soru sorduğumda yanıtını verebilmeleri gerekiyor. Inditex’teki gibi bir dijital araca sahip olmaları onlara bunu sağlıyor. 

- Bu modelin üzerinde biraz durmak isterim.

- Inditex’in modeli şu şekilde işliyor: Herkes birer el cihazı taşıyor. Ürün orada yoksa, sizin için onu getirmesi için birine mesaj gönderiyorlar ve ürün arkadaki depodan size getiriliyor. Bu dijital araçlar, size ürünü satan kişinin asla yanınızdan ayrılmamasını; satın alma sürecinde size yardımcı olmasını ve sizinle temasta kalmasını sağlıyor. Bu giderek daha önemli hale geliyor ve perakendenin geleceğini oluşturuyor: Dijital araçlar sayesinde ne istediğini bilerek alışveriş yapan bir müşteriye iliştirilen, dijital olarak donatılmış çok akıllı bir mağaza asistanı. Bu, alışveriş deneyimini yaşarken bir markaya aşık olmanızı sağlamanın yoludur. 

- Benim hayatımda bu, ABD’de yaşadığım Apple mağazası deneyimi olmuştu. Sizi adınızla tanıyorlar ve yıllar sonra yeniden gittiğinizde de hatırlıyorlar. Satıcı, e-postamı söyleyip faturamı oraya gönderebileceğini belirtmiş ve bunu isteyip istemediğimi sormuştu. Ancak büyük yapıların bu tür kararları almasının uzun sürdüğü de malum. Burada dikkat çekici dönüşüm oyuncuları kimler?

- Wal-Mart çılgınca inovasyon yapıyor; Store-A adında bir projeleri var. Bu proje kapsamında herhangi bir zaman ve mekânda 800 ila bin yeni teknolojiyi deniyorlar. Daha önce konuştuğumuz kendi başına ödemeye yapıp çıkma uygulaması konusunda Wal-Mart, insanların hırsızlık yapmasını tespit etmek için yapay zekâyı kurmuş durumda. Bu büyük şirketlerin bir kısmı, inovasyonun geleceğe uzanmak için bir araç olduğunun farkında. Zara ve diğer markaları ile bütün Inditex ailesi bunun farkında ve çok inovatifler. Dünya, teknolojinin artık bir keyif unsuru değil, bir zorunluluk olduğunu anlama noktasına ulaşmış durumda. 

- Gençler bu değişimi nasıl şekillendiriyor?

- Genç kuşağın bir kesimine bakarsanız, her türlü yeniliğe açık olduklarını; kripto para ile ödeme yapmayı, ürünleri denemek için sanal kabinler sunulmasını ve burada “baksana bu muhteşem oldu” diyebilecekleri TikTok videoları çekmeyi istediklerini görüyorsunuz. Bütün bunlar dünyanın gitmekte olduğu yere işaret ediyor ve bu piyasada var olmak istiyorsanız, bu trendleri yakalamak zorundasınız. Genç kuşak telefonlarında ve dijital araçlarında yaşıyor; sosyal medya, canlılıklarını sergiledikleri bir diğer alan. Perakendeciler, mağazalarını donatırken kullanacakları dijital araçlar için bu trendleri takip etmeli. Bu gelişme, fiziksel olanla  dijital olanın birleştiği fijital kavramını hayatımıza sokuyor. Bu, Inditex ve diğer bazı markaların yapmaya çalıştığına işaret ediyor. Fiziksel mağazaları dijital ile nasıl birleştirirsiniz? Fiziksel mağazalar ortadan kalkmayacak; ebediyen var olacaklar. 

- Bahsettiğiniz bu entegrasyonun önemli unsurları neler olacak?

- E-ticaret büyümeyi sürdürecek. E-ticaret için hayat memat meselesi lojistik olacak ve bu alanda giyim eşyaları gibi ürünlerde gerçekten sorunlar bulunuyor. Bazı perakendecilerde giyim eşyalarında ürünlerin yüzde 50’ye varan iade oranları bulunuyor; bazılarında bu oran daha da yüksek çünkü resimde güzel görünen giysi, denediğinizde üstünüze uymayabiliyor ya da beni eşimin yaptığı gibi beş tane sipariş edip birini alma niyetinde olabiliyorsunuz. Bu dördünü geri göndermek anlamına geliyor. Bazı firmalar beş tane sipariş ettiğinizde ücretsiz iade olanağı sunuyor ancak bunların iadesi külliyen lojistik maliyetine dönüşüyor. Bu nedenle çevrimiçi şirketlerin tümü de fiziksel mağazalar açıyor çünkü mağazalar müşteri ile etkileşime girdiğiniz ve ne istediğini anladığınız yerler.