Pazarlamaya ne oldu?
Bir yeni yıla girdik. 2022 hepinize sağlık getirsin. İnsan benim yaşıma gelince “Halk içinde muteber bir nesne yok devlet gibi. Olmaya devlet cihanda bir nefes sıhhat gibi” diyen Kanuni Sultan Süleyman’a hak veriyor. Sağlık ötesinde yeni yılın ülkemize ve dünyaya 2021’de özlediğimiz şeyleri getirmesini diliyorum.
Ben 1969 yılında ODTÜ’den işletmecilik üstüne lisans derecesi aldım. 1975 yılında da University of North Carolina at Chapel Hill’de (UNC) pazarlama konusunda doktora derecesi aldım. Yani, sizin anlayacağınız dostlar “ben pazarlamacıyım” dersem yalan söylemiş olmam. En azından tahsilim açısından. Öğretim üyeliği ve danışmanlık çalışmalarım, özellikle uluslararası danışmanlık çalışmalarım, pazarlama değil araştırma metodolojisi ve işletme yönetimi üzerineydi. Yani, “Sen tam pazarlamacı sayılmazsın” derseniz canınız sağolsun.
O günden bugüne, pazarlamanın ayrılmaz bir parçası olan ‘satış’, birçok örgütte, özellikle high-tech denilen sektörde, pazarlamadan ayrıldı. İşletmenin çıkarları, müşterinin çıkarları ve toplumsal sorumluluk, yani, toplumun çıkarları, birbirleriyle nasıl dengelenecek? konularında yazarlar veryansın ettiler.
“Kardeşim milletin ihtiyacı olan ve alacağı, alabileceği bir ürün veya hizmet üret; bunu insanlara tanıt ve ulaştır; yani sat ve teslim et ve kazandığın parayı afiyetle ye dediğimiz işletmecilik “nükleer fizik mi bu ya hu?” dediğimiz karmaşık bir hale geldi. Kimin ne dediğini anlamak için danışman tutmak gerekiyor. Literatüre göre işletmelerin yaklaşımları önemli değişikliklere uğramış, uğramalıymış ve uğrayacakmış. Yaklaşımlar aynı anda izlenemez (mutually exclusive) imiş. Hangi yaklaşımın izleneceği kararını veren bir tek makama öneriler havada uçuşuyor. Bu öneriler örgütlerdeki bu kim olduğu bilinmeyen tek karar vericiye öğütler olarak veriliyor. 1950’lerden beri yapılan önerileri bir hatırlayın.
Önce tüketicilerin ehven fiyatlı ve bulunabilir ürünleri yeğledikleri inancına dayalı denilen ‘üretim kavramının’ yerine alıcıların kalite, performans ve yenilik getiren özelliklere sahip ürünlere cezb olacakları inanışına dayalı ‘ürün kavramının’ alması önerildi. Sonra onun da yerine müşteriler kendi kendine gelip alım yapmayacağı için etkili bir tanıtımla desteklenen satış gayreti gerektiği inancına dayalı ‘satış kavramının’ geçmesi tavsiye edildi. Onun da yerini işletmelerin rakiplerine oranla hedef pazarların ihtiyaçlarını karşılamak için yarattığı ‘değeri’ karlılık gözeterek teslim etme ve tanıtma düşüncesine dayalı ‘pazarlama kavramının’ gelmesi söylendi. O da yetmedi bunun toplumun iyiliği gözetilerek yapılması yani ‘toplumsal pazarlama’ önerildi. Bu seçenekler arasında bir evrimmiş ve bunlar alternatif felsefik seçeneklermiş gibi yazan, söyleyen bir sürü kalemşor ve konuşmacı var. Kimse de “Yahu bunları birbirlerini dışlayan seçenekler değil hepsi doğru. Kaldı ki işletmelerin böyle felsefeler arasında seçim yapmak gibi bir uygulaması olmadığı gibi bu seçimi yapacak örgütsel yapıları da yoktur” demiyor. Değişiklikler son bulmuşa benzemiyor. Özellikle eskiden satış kanalları deyip geçtiğimiz şeyin önce multi-channel marketing (çok kanallı pazarlama) sonra omni-channel marketing (bütünsel pazarlama) haline getirilmesi ve müşteri deyip geçtiğimiz şeyin detaylı bir şekilde kategorilere ayrılarak ayrı ayrı irdelenmesi gibi söylemesi kolay yapması zor şeyler öneriliyor
Bu COVİD pandemisi ile birlikte zaman zaman mecburiyetten yüz-yüze satışın yerine alan uzaktan satış (remote) ve e-ticaret ile üç sınıfa ayrılan satış kanallarının her müşteri grubu için ayrı ayrı fakat bütünleşik (entegre) bir şekilde idare edilmesi anlamına geliyor.
En son baktığımda müşterileri dört ila on-altı kategoriye tasnif etmişlerdi. Müşterileri on-altı sınıfa tasnif eden yaklaşımı destekleyenler müşterileri malı almadan önce ‘sadece bakanlar’, ‘ucuzluk fırsatı takip edenler’, ‘araştırmacılar’, ‘dürtüyle alışveriş yapanlar’, ‘emin olmayanlar’ ve ‘seçenek arayanlar’ olarak altıya; malı aldıktan sonra ‘yeni müşteriler’, ‘aktif müşteriler’, ara vermiş müşteriler’, ‘tavsiyeyle gelen müşteriler’, ‘sadık müşteriler’, ‘hayat-boyu müşteriler’, ‘sizi tavsiye eden müşteriler’, ‘reklamınızı yapan müşteriler’ olarak da ilave on kategoriye tasnif ediyor ve bu sınıflar ayrı ayrı hedeflenmeli diyorlardı.
Hasıl-ı kelam, hülasayı meram bun eğer işletmeciyseniz veya ben işletmeciyim diyorsanız bu on-altı çeşit müşteriye (1). Yüz-yüze; (2). Evden (remote) ve (3). E-ticaret aracılığı ile ayrı ayrı yani onlara özelleştirilmiş ama entegre hizmet sunan bir örgütü yöneteceksiniz demek oluyor.
Yüz-yüze satışları bilmem ama uzaktan (veya evden) çalışma bu koşullarda o kadar kolay olmayacak. İşi yapabilecek vasıftaki elemanları iş yerinize çekmek külfetinden kurtulunması, araştırmalara göre evden çalışınca verimlilikleri %77 arttığı söylenen çalışanlardan yararlanılması, genel maliyetlerin düşürülmesi gibi nedenlerden avantajlı bulunan evden çalışma zaten işlerinin çoğunu dijital dünyada yapan pazarlamacılar için özellikle uygun bulunuyor.
Buraya kadar iyi de bu işin yapılması söylendiği kadar kolay değil. Uzaktan çalışacak vasıflara sahip bir ekibin toplanması, ekip elemanlarının performanslarının değerlendirmesi, iletişimde kullanılacak etiket ve nezaket kuralları, ekibin eğitilmesi için yapılacaklar dahil bu ekibin çalışmasını düzenleyici politika, prosedür ve süreçleri açıklayan dokümantasyonun hazırlanması, iletişimde tutarlılığın sağlanması, şifreler, örtülü sunucular (servers), yedekleme, depolama, koruyucu yazılımlar kullanarak enformasyonun güvenliğinin sağlanması, ekip çalışmasının ve ruhunun tesisi kolay işler değil. Hepsi bu olsa iyi. Bir ciddi zorluk daha var.
Klasik yüz-yüze pazarlama denilen şey iyi kötü benim öğrenciliğimden bu yana pek değişmedi. Aslına bakarsanız yazının başında da değindiğim gibi değişiklik diye anlatılan şeylerin çoğu aslında aynı işlerin başka türlü yapılışıydı. Özellikle bilgisayarların hayatımızın bir parçası olması ve cebimize sığmalarının yapılan işleri değil ama işlerin yapılış biçimlerini tepeden tırnağa değiştirmemesi zaten beklenemezdi. Her işletme iyi kötü elemanlarını ve daha da önemlisi altyapısını ve tesislerini buna göre ayarlamak zorunda kaldı. Evden çalışan pazarlama ekibinin ve işini yüz-yüze, evden ve e-ticaret kanallarının hepsini kullanarak yürütmeye çalışan işletmelerin alt-yapı ve fiziki tesisler konusunda yapması gerekenler ve bunun maliyeti şimdiye kadar yapılandan fazla olacağa benziyor.
Evden çalışan pazarlamacıların en önemli gereksinimi her işletmenin kendi ihtiyaçlarına özel hazırlanmış çevrim-içi iletişim altyapısı ve donanımı olacak.
Bu hem çok zor hem de maliyetli bir iş. İşletmeye özel arama motoru optimizasyonu (Search Engine Optimization), dijital ortama geçirilmiş ya da geçirilebilecek bilgilerle ilgili eylem, işlem ve araçlar (içerik yönetimi) araçları gibi iletişim araçları konusunda uzmanlık kıttır. Slack, Confluence, Trello, DIvvYhq, COschedule, Airtable, Basecamp, Asana gibi yazılımlar bu amaçlara hizmet için önerilenlerin sadece bir kaç tanesiymiş. Bunlar bana yeni haberler. Siz de benim gibi bunlara akıl erdiremiyorsanız çocuklarınıza veya torunlarınıza sorun size anlatırlar. Onlar okulda öğrenmeyenler. Yoksa geçen hafta anlattım ya filozof bildiğim tek şey hiçbir şey bilmediğimdir demiş diye, bu işleri becerecek bilgi, deneyim ve tutumdaki kadroları 19. yy’dan kalma eğitim sistemlerinin ve onların hocalarının yetiştiremeyeceği bildiğim şeylerden biri.
Tekrar geçen seneye oranla daha iyi bir sene dileklerimle
Sağlıcakla kalın