Pazarlama ve halkla ilişkilerin sınırları iç içe geçiyor

Kurban Bayramı ve yaz tatili sonrasında aşılanmaların da etkisiyle, piyasaların canlanması bekleniyor. Bu doğal olarak reklam ve pazarlama sektörlerini de etkileyecek. Effect BCW CEO’su ve TÜHİD Yönetim Kurulu Başkanı Gonca Karakaş pandeminin etkilerini ve yaşanan değişimin olası sonuçlarını DÜNYA gazetesi için değerlendirdi. “Pazarlama ve halkla ilişkilerin sınırları iç içe geçiyor” diyen Karakaş, araştırma verilerinin ışığında, PR kuruluşları için gelecek tahminlerini paylaştı.

1.  Tüketici alışkanlıklarında ne gibi değişiklikler oldu? Olacak?

Tüketici alışkanlıklarında en belirgin davranış pandeminin getirdiği sosyal mesafe ve diğer sağlık protokolleri nedeniyle, internet üzerinden alışveriş yapmak oldu. Örneğin, McKinsey’nin güncel bir raporu; e-ticaretin yükselişinde, ortalama 4 senelik bir hız kazanıldığını bizlere gösterdi. Birçok ülkenin, e-ticarette 2025 hedeflerine, 2021 yılında ulaşacağı ortaya çıktı. Bunun yanı sıra ‘müşterinin krallığı’ daha da güçlendi. Müşterinin, kendisine özel kişiselleştirilmiş ürünü ya da hizmeti; onun istediği yerde, zamanda, şekilde sunulması ve hemen teslimat beklentisi arttı. Bunlar zaten var olan trendlerdi ve pandemi döneminde daha da hızlandıklarını gördük. Ayrıca bu döneme has yeni tüketici davranışları da vardı. Örneğin; bu dönemde tüketiciler, keyfi harcamalarını mümkün olduğunca aşağıya çekti. Segmentler arası polarizasyon yaşanan bir trend olmakla birlikte, minimuma indirilen keyfi harcamalar nedeniyle tüketicilerin değer segmentine daha hızlı bir şekilde kaydığını gördük.

Bu dönemde öne çıkan bir diğer tüketici davranışı da marka sadakatinin azalmasıydı.

Araştırmalar, tüketicilerin yüzde 40’ının, bu dönemde yeni bir marka ya da perakende şirketini denediğini gösterdi. Ayrıca, yeni bir marka deneyenlerin yüzde 80’i de bu deneyimlerinden memnun kaldıklarını söyledi.  

KPMG’nin 12 ülkede 70 bin tüketicinin katılımıyla gerçekleştirdiği bir araştırmaya göre tüketiciler fiziksel alışveriş yaptıkları mağazaları pandemi döneminde daha az ziyaret ediyor. Ankete göre market alışverişi için mağazaya gidenlerin sayısı yüzde 23, market dışı alışverişler için mağazaya gidenlerin sayısı yüzde 39 azaldı. Hem market alışverişinde (yüzde 50) hem de market dışı alışverişlerde (yüzde 56) katılımcılar online kanallarını seçme nedenlerini ‘güvenlik/herhangi biriyle temas etmeme’ diye açıklıyor. Yani hijyen ve sağlığın önemi çok fazla. Metro Türkiye’nin Nielsen’e yaptırdığı otel ve restoran müşterilerinin COVID-19 dönemindeki davranış ve beklentileri araştırmasında da yüzde 74 oranında mesafeli oturma düzeni ve kalabalık ziyaretçi alınmaması gibi sağlığı ilgilendiren önlemlere dikkat ediliyor. Seyahat ve konaklamada da daha butik işletmelere, doğayla iç içe deneyimlere güçlü bir yönelim var. Tüketicilerin daha dijital deneyimleri tercih etmesi büyük ölçüde, fiziksel mekânlarda da sağlık hassasiyetleri uzun süre kalıcı olacak gibi görünüyor.

2.  Pazarlama profesyonelleri ve iletişimciler için neler değişti?

PR’ın geleceğini ajanslar açısından değerlendirirsek, burada da büyük ve yıkıcı değişimler söz konusu olacak. Geleneksel yaklaşıma göre PR, kamuoyunda şirket veya marka hakkında pozitif algı oluşturmayı amaçlar. Şirket veya marka ile halk arasındaki ilişkiyi güçlendiren stratejik iletişim sürecinin planlanması ve yönetilmesidir. Pazarlamanın amacı ve ana hedefi bir şirketin ürün ve hizmetlerini tanıtmak ve satmaktır.

Fakat günümüzde dijital medya platformları gelişmeye devam ettikçe, yerleşik pazarlama siloları parçalanıyor ve birçok disiplin arasındaki ayrım bulanıklaşıyor. Şimdi kısaca PESO diye kısaltılan bir medya çeşitliliği ve o çeşitlilikte yapılan PR ve pazarlama faaliyetlerinin iç içe geçmesi söz konusu.

Ücretli (Paid), Kazanılmış (Earned), Paylaşılan (Share) ve Sahip olunan (Owned) yani kısa adıyla PESO… PR artık sadece 'kazanılmış', yani geleneksel medya iletişimi yapmak yerine, pek çok 'ücretli' medya (sponsorlu tweet'ler, yerel reklamcılık, vb.) ve 'sahip olunan' medyayı (Facebook sayfaları, şirket blogları, vb.) kullanıyor. PESO modeli, iletişimcilerin dört medya türünün her birini etkin bir şekilde kullanmasını gerektiriyor.

Pazarlamacıların ve halkla ilişkiler uzmanlarının yüzde 80'i gelecekte dijital hikaye anlatımının önemli araçlardan biri olacağını düşünüyor. Birçok halkla ilişkiler yöneticisi yakın gelecekte işlerine yeni bir isim verileceğine inanıyor. Bunun nedeni olarak da yeni halkla ilişkilerin çok fazla çoklu görev içermesi ve adının yaptıklarıyla tam olarak eşleşmemesi olarak gösteriliyor. Çoğu gazeteci, izleyicilerinin bu yıl kendilerine daha az güveneceğine inanıyor. Çok sayıda PR yöneticisine göre influencer pazarlama giderek daha önemli hale geliyor. Tüketicilerin yüzde 92'si kazanılan medyayı (paydaşların sosyal medya hesapları, bloglar) geleneksel reklamlara tercih ediyor. Birçok tüketici, reklamı birkaç yıl öncesine göre daha az güvenilir bir kaynak olarak görüyor. Karar vericilerin yüzde 80'i reklam yerine makalelerden veri almayı tercih ediyor. Tüketicilerin yüzde 70'i bir şirketi reklam yerine bir makaleden tanımayı tercih ediyor. İnsanların yüzde 86'sının TV reklamlarından kaçınma eğilimi var.

3.  Marka tercihleri değişiyor mu? Değişiyorsa nasıl?

Araştırmalara göre; bu dönemde öne çıkan bir diğer tüketici davranışı da marka sadakatinin azalmasıydı. Bir McKinsey raporuna göre; tüketicilerin yüzde 40’ı, bu dönemde yeni bir marka ya da perakende şirketini denedi. Ayrıca, yeni bir marka deneyenlerin yüzde 80’i de bu deneyimlerinden memnun kaldıklarını belirtti.  

Amerika Birleşik Devletleri’nde yapılan başka bir araştırma da tüketicilerin neredeyse yarısı (yüzde 45) marka tercihlerinin değiştiğini söylüyor. Bu araştırmada ankete katılanların, yüzde 62’si de pandemi sona ermeden önce marka tercihlerini kalıcı olarak değiştireceğini söylüyor. Bazıları için markaların önemi azalacak; yüzde 63'ü gelecekte daha fazla özel markalı ürün satın alacaklarını bildirdi. Yüzde 90 gibi ezici bir çoğunluk, işletmelerin müşteri güvenliğine ve çalışan güvenliğine öncelik vermesinin ve etkili bir şekilde iletişim kurmasının Covid-19 öncesine göre artık kendileri için daha önemli olduğunu söylüyor. Katılımcıların yüzde 88’i koronavirüsün şirketlerin etik davranmasını daha önemli hale getirdiğini söylüyor. Değişimin arkasında, insanları uzun süredir var olan değerleri ve davranışları yeniden gözden geçirmeye iten bir kriz kültüründe yaşıyor olmamızın etkili olduğuna dair yorumlar var. İnsanlar çok uzun bir süredir değişim, sorumluluk ve anlamlı bir çaba görmek istiyor.

4.  Önümüzdeki dönemde pazarlama dünyası nelere öncelik vermeli?

Pazarlama profesyonelleri ve iletişimciler için değişen dünyayı tarif ederken paylaştığım veriler şunu gösteriyor: Pazarlama ve halkla ilişkilerin sınırları iç içe geçiyor, tanıtıcı içeriğinizin erişimi için ücret ödemeniz gerekiyor ama geleneksel büyük bütçeli reklamlara değil, sosyal medyada sponsorlu içerik satın almanız veya influencer anlaşmaları yapmanız çok daha etkili sonuçlar almanızı sağlıyor. Türkiye'deki reklam yatırımları da bu gelişmelerle paralellik gösteriyor. Dijital medya yatırımlarının büyüklüğü 2019 yılında 2,94 milyar TL'ye ulaştı. 2018'de 530 milyon dolar olan toplam internet reklamcılığı gelirlerinin 2023'de 711 milyon dolara yükseleceği tahmin ediliyor. Ölçülemese de influencer pazarlama yatırımlarının Türkiye'de 100 milyon TL’nin üzerine çıktığı tahmin ediliyor. Bunlar iletişim kanallarına dair saptamalar. İşin özünde ise duyarlılık yatıyor. Doğaya, insana, fırsat eşitliğine yönelik duyarlı bir kurumsal kimlik ve iletişim inşaası gerekiyor.

5.  Şirketlerin anlamlı marka olma niyeti “Purposeful brands” yaygınlaşıyor? Sizce bu trend iletişim dünyasını nasıl etkileyecek?

Pazar ve tüketici araştırmaları ile öne çıkan şirketlerden Kantar’ın küresel düzeyde yaptığı araştırmaya göre; COVID-19 öncesinde “çevre üzerindeki etkilerini dengelemek için yollar sunan şirketleri ve markaları aktif olarak arıyorum” diyen tüketicilerin oranı yüzde 30,5’ti. Covid-19 sürecinde ise bu oran yüzde 49,3’e çıktı. Türkiye’de pandemi döneminde yapılan araştırmalarda da çevreye zararlı ürünleri satın almayacaklarını beyan eden tüketicilerin oranı yüzde 86’lara varmıştı. Yani tüketicilerin sürdürülebilirlik beklentileri bu dönemde daha da güçlendi. Bu konuyla doğrudan bağlantılı olarak markaların tüketicilerle ortak toplumsal hedefleri sayesinde bağ kurmalarını amaçlayan ‘Purpose Driven Marketing’, yani ‘Amaç Odaklı Pazarlama’ da bir iletişim trendi olarak güç kazanmaya devam ediyor. Araştırmalar tüketicilerin yaklaşık yüzde 60’ının ‘onaylamadıkları bir konuyu destekleyen şirketlerin ürünlerini almayı asla düşünmediklerini’ gösteriyor. Yine Kantar’ın verilerine göre sosyal bir amaç deklare eden ve buna yüksek bağlılıklarıyla bilinen markalar, daha düşük bağlılık gösteren diğer markalara göre son 12 yılda 2 kattan fazla büyüdü. Örneğin Toyota, Google, Nike gibi markalar bu dönemde yüzde 175 büyüdü. Bu trendler markaların misyonlarını ve söylemlerini baştan aşağı gözden geçirmelerini gerektiren değişimlere yol açacak.

6.  Yöneticiler anlamlı marka olmak için neler yapmalı?

Hızla büyüyen global trendlerden birisi de aktivist CEO akımıdır. Aktivist CEO kavramı, 2019’da yapılan Dünya Ekonomik Forumu’nda açıklanan “Güven Barometresi” raporu ile dünyanın gündemine gelmişti. Gelişmiş ülkelerde yapılan araştırmaları kapsayan bu rapor, dünya sisteminin gidişatından memnun olmayan toplumların değişim için CEO’lar veya kurum liderlerinden daha fazla sorumluluk üstlenmesini beklediğini gösteriyor. Özel sektör liderlerinden kişisel verilerin korunmasından çevreye, cinsiyet eşitliğinden çalışan hakları ve ayrımcılık gibi konulara kadar sorunlu alanlarda inisiyatif alması bekleniyor. İş dünyası liderlerinin kırılgan toplulukları, ekolojik dengeyi ve genel anlamda hayatı samimiyetle daha fazla desteklemeleri gerekiyor. Yalnızca pozitif algı yaratmak için değil, geniş anlamda tüm paydaşlar adına, sadece hissedarlar değil, çalışanlar, çevre ve toplum adına gerçek değer yaratmak gerekiyor.

7.  İletişimciler nelere öncelik vermeli? Tüketicilere ulaşmak için

Artık KPI'lar, Performans Değerlendirme Kriterleri, değişiyor. (Önceden 1000 kişiye gösterim gibi hedefler varken, şimdi online ve offline'in birlikte değerlendirildiği, hedef kitleyi ve davranışları merkeze koyan dijital yapılanma ve bu donanımda iletişim öne çıkıyor. Mümkün olduğu kadar çok veri ve bunun giderek daha etkin kullanımı sayesinde mümkün hale gelen “hassas/kişiselleştirilmiş iletişim ve pazarlama” birçok markanın stratejik odağı haline geliyor.

Birçok farklı hedef kitleye, özelleştirilmiş marka mesajlarının kurgulanacağı iletişim stratejilerini, kapsamlı ve etkin olarak hayata geçirip yönetmek, büyük ölçekte veri yığınlarını anlamlandırıp optimize etmek gerekiyor. Çünkü pandeminin de etkisiyle hem konjonktür hem de insanların beklentileri çok hızlı değişiyor. Dolayısıyla bu hızlı değişimi yakalamanın yolu olarak, iş yapış biçimlerini data analitik teknikleriyle dönüştürmek olmalı.

Çalışanlar ofislerde doğanın yansımasını ve sanat eserleri görmek istiyor

Eczacıbaşı Şirketler Topluluğu’nun yapmış olduğu çalışan anketlerine göre çalışanlar ofislerde ferah ortamlar, doğal malzemeler ve sanat eserleri görmek istiyorlar. Doğaya yakınlaşmak stresi azaltıyor, yaratıcılığı ve çalışan mutluluğunu artırıyor. Bu sonuçlardan yola çıkan kuruluş, son dönemde iş dünyasının en prestijli yapılarından olan Kanyon Ofis’i yenileme kararı aldı.

Eczacıbaşı Topluluğu CEO’su Atalay Gümrah ve Eczacıbaşı Topluluğu Yatırım Ofisi Başkanı Bülent Kozlu ve Eczacıbaşı Topluluğu Medya İlişkileri Direktörü Cem Tanrıkılıcı’nın ev sahipliğinde kalabalık bir basın grubu olarak Kanyon Ofis’te buluştuk. Dünya çapında ünlü sanatçıların eserlerini ve değişim felsefesini dinledik.

 2006 yılında hizmete giren Kanyon Ofis, lobiden çalışma alanlarına kadar tamamen yenilenmiş. Sanat, doğa ve tasarımla şekillenen yenilikler en çarpıcı biçimiyle binanın lobi alanında gözlemleniyor. Lobide üç temel kavram; doğallık, teknoloji ve sanat kullanımı; dikkat çekiyor:

1. Doğal malzemeler ve ferah alanlar:

Tabanlıoğlu Mimarlık tarafından, bir buluşma ve yaşam alanı olarak da kullanılabilecek şekilde düzenlenen lobi binanın girişinde aydınlık bir sosyalleşme alanı sunuyor.

Renk seçiminde tercih edilen bej, natürel sıva ve metalik renklerle canlandırıcı ve sakinleştirici unsurlar arasında bir denge yaratılmış.

Lobide yer alan dikey bahçe yeşil dokusuyla binayla doğa arasındaki bağı artırıyor. Seçilen bitki kombinasyonu doğal hava filtreleme sistemi sağlayarak havayı temizliyor.

2. Teknoloji kullanımı

Güvenlik, teknoloji ve hijyen konusunda üst düzey standartlara sahip olan Kanyon Ofis, uluslararası yeşil bina sertifikası BREEAM’in en yüksek derecesine Türkiye’de hak kazanan ilk ofis binası olma özelliğine sahip.

Sosyal mesafeyi artırmak ve fiziki teması azaltmak amacıyla kullanılan yeni asansör teknolojisi kullanıcıların katlarını otomatik tanıma ve akıllı gruplama imkanı sunuyor. Böylece, asansörler hem daha hızlı çalışıyor hem de enerji tasarrufu sağlıyor.

3. Sanat

Kanyon Ofis’in lobisinde yer alan sanat eserleri ortama derinlik ve sıcaklık katıyor. Lobideki üç sanat eserinden ikisi, ışık, su, sıcaklık gibi değişkenleri kullanarak izleyici deneyimini öne çıkardığı çalışmalarıyla sanat dünyasının son yıllardaki ses getiren isimlerinden Olafur Eliasson’a ait. Guggenheim Bilbao, Tokyo Modern Sanat Müzesi, Versailles Sarayı gibi müzelerde kişisel sergiler gerçekleştiren Olafur Eliasson’un Kanyon Ofis’te yerleştirilen eserleri, “Birçok geleceğin varışı” ve “Kaybolmakta olan zamanın şekli” isimlerini taşıyor. Odak alanları arasında doğa ve küresel ısınma olan Eliasson’un, MoMA, Tate Modern, Pompidou Sanat Müzesi, San Francisco Modern Sanat Müzesi gibi kurumların koleksiyonlarında eserleri yer alıyor.

Lobide dikkat çeken üçüncü eserse New York’lu sanatçı Sarah Morris’in. Yapıtları Beyeler Stiftung, Centre Pompidou, Cooper Hewitt Smithsonian Design Müzesi ve Fondation Louis Vuitton gibi dünyanın önde gelen koleksiyonlarında yer alan sanatçı, aralarında Kunsthalle Bremen, Londra Metrosu, Palais de Tokyo ve New York’taki MoMA’nın da bulunduğu sanat kurumlarında mekana özgü çalışmalar gerçekleştirmiş.. Ağlar, tipolojiler, küreselleşme, mimari ve kentlerin ilişkileri üzerine yoğunlaşan Morris, Sound Graph adlı serisinden olan “Mülkiyet bir telafi olarak görülmeli” isimli çalışmasını Kanyon için özel olarak üretmiş.