Patatesli dürüm inovasyon mudur?

McDonalds’ın geri çekmek zorunda kaldığı patatesli dürüm vakası inovasyona dair oldukça fazla ders barındırıyor. Başlıktaki soruya yanıt vermeden önce temellerden başlayarak konuyu biraz çerçeveleyelim. Tarih boyunca inovasyonun anlamı sürekli değişti ve yüzlerce tanım yapıldı, fakat bugün geldiğimiz noktada inovasyonun “ekonomik bir değer” üretmesi konusunda büyük bir konsensüs var. En yalın ve yaygın tanımlarından biri; değer yaratan yenilik. Genel olarak kabul edilebilir, ama bazı muğlak noktalar var. Kritik soru şu: değeri nasıl tanımlarsınız ve ölçersiniz? Belediye mahalleye yeni bir park yaptı. İnovasyon mudur sizce? Genel olarak değer yaratan yenilik tanımına uyuyor. Dolayısıyla inovasyon diyebilir miyiz? Hayır! "Value is what someone is willing to pay”. Eğer müşteri satın alıyorsa, onun için değer yaratıyor demektir. Dolayısıyla, değer gelir ve satış rakamları ile ölçülür. O yüzden benim inovasyon tanımım; "gelir yaratan yeniliktir". Sürdürülebilir gelir yaratan yeni bir ürün/hizmet/süreç/iş modeli, pazarlama ya da yönetim modeli varsa inovasyon vardır diyebiliriz.

İnovasyon için iki temel şart: 1) yeni ürün/iş modeli/süreç vb., 2) sürdürülebilir gelir. Şimdi bu çerçeveden vakayı analiz edelim. Ürün yeni mi? Yeniden kasıt tüm dünya için tamamen yeni olması şart değil. O tip yeniliklere radikal inovasyon diyoruz. Bazıları, patatesli dürüm radikal anlamda yeni olmadığı için inovasyon değildir şeklinde düşünebilir. Şart değil. Mevcut ürüne küçük yenilikler ekleyerek de inovasyon yapabiliriz. Bunlara artırımsal inovasyon diyoruz. Dünyada ilk kez bitki etinden hamburger yapılması radikal inovasyondur. Ketchup yerine yerel tatları içeren bir sos seçeneği sunmak artırımsal inovasyondur. Kola ya da ketchup’ın standart kaplarda vermek yerine dolum makinelerinde istenildiği kadar tüketme imkânı sunulması iş modeli inovasyonudur. Patatesli dürüm ilk şartı sağlıyor. Ürün kısmen de olsa “müşteri” için yeni. Patso ile %100 aynı değil. “Dürüm” burada yeniliktir. İlaveten patateslerin baharatlı seçeneğini de sunarak yenilik bir tık artırılabilirdi. Dürüm zaten piyasada olan bir ürünse yeni diyemeyiz elbette. Kola ile “bundle” (menü) etmek, pazarlama inovasyonudur.

Peki, ürün yeni ama müşteride bir karşılığı var mı? Yani gelir üretiyor mu? Hipotetik olarak düşünelim: müşteri bu ürünü şu ya da bu nedenle çok sevdi. Satışları gayet iyi. Tek seferlik değil, sürekli satın alma talebi geliyor. O durumda gayet başarılı bir inovasyondan bahsedebiliriz. Fakat durum öyle gelişmedi. Ürün menüden çekildi. Yani "sürdürülebilir" olamadı. O halde inovasyon diyemeyiz. İnovasyonlar için tek seferlik satış değil (sanat eserleri örneği) sürdürülebilir gelir (viability) üretmek çok kritik. Bu vakada nirengi noktası şurası: belki de ürün aslında müşterinin bir ihtiyacını (makul fiyata beslenme) karışılıyordu ve potansiyel bir pazar vardı ama iletişimi ve zamanlaması çok yanlış yapıldı. Toplum yaşanan büyük felaketten ve ekonomik krizden dolayı çok hassas bir dönemden geçiyor. Bu koşullarda insanları rencide edecek ve onlara yetersiz oldukları hissini verecek bir ürüne büyük tepki gösterdiler.  Muhtemelen inovasyon profesyonelleri bu süreçte yer almadı. İnovasyon ekibi fikirden rafa kadar tüm süreci orkestra eder. Zamanlama ötelenseydi ve iletişimi daha iyi yapılsaydı, çok başarılı olabilecek bir ürün büyük bir skandala dönüşmüş durumda. Halbuki benzer ürünler diğer global markalarda yıllardır var. İnovasyon uzmanları temel düzeyde iletişim, pazarlama, psikoloji ve sosyoloji bilmeli. Ar-Ge ekibinden böyle bir beklentimiz olamaz. Ar-Ge, uzun süre bayatlamayan dürümden ya da patatesin hangi baharatla harmanlanması gerektiğinden sorumludur. Ötesi diğer departmanlarla koordineli bir şekilde inovasyon ekibi tarafından yürütülmelidir. Ürün istikrarlı satış rakamlarına ulaştığında, inovasyon ekibi diğer birimlere sorumluluklarını devrederek çekilir ve yeni ürünlerle ilgilenmeye başlar.

İnovasyonun teknoloji bazlı olması yönünde bir şart yok. Teknoloji ve inovasyon ilişkili ama farklı kavramlar. 0 teknoloji ile inovasyon mümkün. Ayrıca, inovasyon mevcut ürünlerden daha kaliteli ya da daha pahalı olması yönünde de bir zaruret yok. Her müşterinin yüksek performanslı ürünlere ihtiyacı olmayabilir. Premium ürünlerin kitlesi kısıtlıdır. Bazen mevcut ürünlerden bir tık ekonomik ve düşük performanslı ürün ihtiyacı giderebilir (yıkıcı inovasyonlar böyledir). Eğer dürüm patates-kola menü 40 değil de 20 TL gibi bir rakama sunulsaydı (zamanlamanın, iletişimin ve konumlanmanın doğru yapıldığı kabulü ile) o zaman yıkıcı inovasyon olabilirdi. Hülasa, başarılı inovasyonlar için mevcut koşulların çok iyi analiz edilmesi ve baştan sona tüm süreçlerin “stratejik” kurgulanarak tasarlanması gerekir. İnovasyonların başarısında duygusal ve sosyal faktörlerin önemi büyüktür. İnovasyonun iletişimi psikolojik ve sosyolojik faktörlerin ışığında özenli bir şekilde yapılmalıdır. Mesela, bu ürün afet bölgelerinde 3 ay boyunca 19 TL şeklinde çıksaydı, çok daha farklı hikâyeyi konuşuyor olabilirdik. Zamanlamayı ve iletişimi etkili yapamamak çok başarılı yeni bir ürünün intiharı olabilir.