Pandemi tüketicilerde kalıcı davranış değişikliklerine neden oldu
Kişisel bakım cihazları kategorisinde Remington, küçük ev aletleri kategorisinde ise Russell Hobbs ve George Foreman markalarını bünyesinde barındıran Spectrum Brands, 1906 yılında bir pil şirketi olarak Rayovac adı altında kuruldu. 2000’li yılların başlarında farklı iş kollarını da bünyesine katan firma, 2005 yılında Spectrum Brands adını alarak Fortune 500 içerisinde listelenmiş bir holding haline geldi. Kuruluş, elektrikli kişisel bakım ürünleri, küçük ev aletleri, mamalar, akvaryum ve pet bakım ürünlerini içeren evcil hayvan ürünleri, ev ve bahçe bakım ürünleri gibi çok geniş marka ve ürün ağına sahip. Ürünleri 200’e yakın ülkede satılıyor.
Geçtiğimiz günlerde Spectrum Brands Türkiye Ülke Müdürü Ilgaz Güler’le Türkiye’deki tüketici davranışları ve kuruluşun Pazar performansı hakkında sohbet ettik. Güler, pandeminin tüketicilerde kalıcı davranış değişikliklerine neden olduğuna dikkat çekerek, yaptıdıkları bir araştırmanın sonuçları paylaştı.
Türkiye’de ne zamandan beri faaaliyette bulunuyorsunuz?
Kişisel bakım cihazları kategorisinde Remington, küçük ev aletleri kategorisinde ise Russell Hobbs ve George Foreman markaları Spectrum Brands’in Türkiye’de yönettiği markaların başında geliyor. 2006 yılında Türkiye pazarına giriş yapan Spectrum Brands, elektrikli ev aletleri ve kişisel bakım ürünleri pazarında her yıl fiyat etkisinden arındırılmış olarak yüzde 20 oranında büyüyerek pazar payını arttırmaya devam ediyor.
Remington’un Pazar performansı nasıl?
86 yıl önce kurulan Remington, kişisel bakım cihazlarında dünya lideri markalar arasında yer alıyor. Marka her ne kadar ilk olarak tıraş makineleriyle pazara giriş yapmış olsa da, özellikle saç şekillendiricilerde lider konumda. Türkiye, bulunduğu Doğu Avrupa bölgesinde Remington’ın en büyük paya sahip ülkeler arasında ikinci sıradayken, saç bakım kategorisinde ise en hızlı büyüme gösteren ülke. Özellikle pandemiyle birlikte kuaföre gitmeye mesafeli duranların saç şekillendirici ürünlerine rağbet göstermesi, kalıcı hale gelen alışkanlıklar kategorinin büyümesinin esas nedeni. Burada artan ihtiyaç için sunulan geniş ürün portfoyü Remington’ı liderliğe taşıyan en önemli unsurlardan biri.
Russell Hobbs markanız hangi segmentte rekabet ediyor?
1952 yılında dünyanın ilk sıcak tutma özelliği bulunan kahve makinesini tüketicilerle buluşturan Russell Hobbs, İngiltere’nin bir numaralı küçük ev aletleri markası. Tasarıma odaklanmış ürünleri bulunuyor. Özellikle kahve makineleri ve su ısıtıcılarında Türkiye’deki tüketicilerin de ilgisini çekmeyi başaran marka için Türkiye, bölgede en çok büyüme gösterdiği ikinci ülke.
George Foreman ünlü bir boksördü? Markanızla ilişkisi nedir?
George Foreman 1996 yılında ünlü boksör George Foreman’ın ızgara diyetinden ilham alınarak kurulan bir marka. Şu an dünyada en çok satılan ızgara markası. Izgaraların diğerlerinden farklılaşan özelliği ise daha az yağlı, daha proteine doygun ürünler pişirmeyi sağlıyor olması. Sağlıklı ızgara vaadiyle Türkiye’de de ilgi gören markanın dumansız ızgaradan, pizza pişirme özellikli ürünlere kadar pek çok modeli var.
Pandemi kişisel bakım alışkanlıklarında kalıcı bir davranış değişikliğine neden oldu mu?
Remington’ın Türkiye genelinde gerçekleştirdiği kişisel bakım rutinleri araştırmasına göre; pandemiden kalan bir alışkanlıkla kadınlar da erkekler de kuförlerinden uzaklaşmış durumdalar. Kadınlar saçları için erkeklerse kaliteli bir tıraş deneyimi için doğru ve faydalı olduğuna inandıkları ürünlere harcama yapmaktan kaçınmıyor.
Ancak kadınlar cihazları doğru kullanmak konsunda genellikle sınıfta kalıyorlar. Erkeklerin en dikkat çekici özelliği, kadınların aksine birden fazla farklı cihazla ayrı ayrı uğraşmak yerine çok fonksiyonelli tek bir ürünle tüm kişisel bakım ihtiyaçlarını gidermek. Cihazın basit ve kompakt olması, kolay kullanımı, kolay taşınması en çok aranılan özellikler arasında.
Kadın-erkek toplam 650 kişiyle yapılan araştırma gösteriyor ki; pandemi sayesinde birçok konuda olduğu gibi saç ve sakal bakımı konusunda da uzmanlaşıldı. (Erkeklerin yüzde 68’i Pandemi döneminde tıraşını evinde yaptığını belirtmiş.)
Kadınlar en çok hangi ürünleri tercih ediyor?
Araştırmanın ilginç bir sonucu da kadınların saçlarını en fazla düz kullanmayı tercih etmeleri. Düz saçı seviyorum diyenlerin oranı yüzde 69. Bu nedenle kadınlar en fazla saç düzleştiricisi satın almayı tercih ediyor. Saç maşası ikinci sırada yer alıyor. Saçını evde kendi cihazıyla şekillendiren kadınlar, sahip oldukları cihazlarla adeta aşk yaşıyorlar. “Saç şekillendiricimden asla vazgeçmem” diyenlerin oranı yüzde 58. Kadınların yüzde 70’i saçlarını yıkadıktan sonra saç kurutma makinesi ile kurutmayı tercih ederken, “Kurutma makinemi asla değiştirmem” diyenlerin oranı da yüzde 79.
Seçim kararlarında neler etkili oluyor?
Kadınların yarıdan fazlası cihaz satın alırken internetteki kaynaklara güveniyor. Saç modelleri için en fazla ünlüleri takip ederken, yüzde 53’ü takip ettikleri ünlülerin saçlarından ilham aldığını belirtiyor. Erkekler ise kadınların aksine sakal modelleri için ünlüleri takip etmiyor (yüzde 71). Yüzde 70’i sakalının şekline kendisi karar veriyor. Kadınlar saçları için internette araştırma yaparken erkekler sık gitmese de en çok berberlerine güveniyorlar (yüzde 72). Ayrıca sakal bakımlarıyla ilgili yeterince bilgi sahibi olduklarına inanıyorlar (yüzde 67).
Araştırmaya katılan tüketicilerin yüzde 65’i saçları için vaktinin en az 15 dakikasını ayna karşısında harcıyor. Kadınların tamamı, saçlarında yılda en az 1 kez değişiklik yaptığını ya da yapmak istediğini belirtiyor. Her gün tıraş olurum ve bu konuda çok hassasım diyen erkeklerin oranı ise sadece yüzde 23.
Son yıllarda kahve türketim alışkanlıklaırmzı da değişti. Bir çay ülkesi ola Türkiye kahve zincirleri sayesinde daha çok kahve türketir hale geldi. Sizin bu konudaki tespitleriniz neler?
Russell Hobbs küçük ev aletleri ürünlerinde en çok kahve makinesi modelleriyle ön planda. Kahve makineleri küçük ev aletleri pazarının yüzde 15’ini içinde barındıran sıcak içecek hazırlayıcılar kategorisinde yer alıyor. Kategori iki senede fiyat etkisinden arındırılmış olarak yüzde 40 büyüme gösterdi. Kahve severler pandemide kendi baristaları oldukları için makine satışları artış göstermişti. Şimdilerde ise cafe'lerdeki fiyat artışları, tüketicileri evde kahve yapmaya daha da yönlendirmiş durumda. Ülkemizde nitelikli kahve tüketiminin giderek artması, insanların kahve lezzeti konusunda daha seçici davranması ve evdeki bireylerin farklı kahve alışkanlıklarının olması, kahve yapma seremonisinin sevilmesi ve bazı insanlar tarafından rahatlatıcı olduğuna inanılması kahve makinelerine olan ilgiyi epey artırmış.
Kahve makinesi seçiminde neler etkin bir rol oynuyor?
Russell Hobbs’a göre çalışanların ve gençler, satın almadan önce kahve makineleriyle ilgili çok detaylı araştırmalar yapıyorlar ve kendilerine uygun olduğunu düşündükleri cihaz için harcama yapmaktan kaçınmıyorlar. Farklı kahve tercihleri markaları da farklı özelliklere sahip cihazlar konusunda harekete geçirmiş. Son dönemlerde aranan özelliklerin başında hafızalı makineler geliyor. Kimin nasıl kahve içtiğini hafızasına kaydeden makineler revaçta. Pazarda premium ürünler arasında büyük bir rekabet yaşanırken, tasarım ve iyi teknoloji de fark yaratıyor.
Bu arada, geçen yıllardaki Air Fryer çılgınlığı ne durumda?
Küçük ev aletleri pazarında en hızlı büyümeyi gösteren Air Fryer çılgınlığı ise artık sona yaklaşmış görünüyor. Geçtiğimiz yıl 3 milyon adete yakın satılan (Kasım kampanyaları hariç) Air Fryer ürünlerinin, bu noktadan sonra kendisini sattırabilmek için farklılaşarak sadece kızartma yapabilir algısının ötesine geçmesi gerekiyor.