Pandemi sonrası iletişim nasıl olacak?

Pandeminin ilk yılını geride bıraktık. Geçtiğimiz dönemde tüm sektörlerde olduğu gibi, pazarlama ve halkla ilişkiler alanlarında da taşlar yerinden oynadı. Yeni düzeni anlamak için uzmanların bakış açılarına ihtiyacımız var. Bundan böyle her hafta sektörün önde gelen yöneticilerinin görüşlerini yansıtan yazılara yer vereceğim. Bu hafta köşem sektörün iki duayenine; A&B İletişim Yönetim Kurulu Başkanı Sibel Asna ve Pro İletişim Kurucusu Feride Edige’ye ait.

Artık milyonlarca Greta hesap soruyor

Sibel Asna - A&B İletişim Yönetim Kurulu Başkanı 

Pandemi öncesi dünyanın çoğunluğunu hatırlayalım. Reklam şirketleri ve kurumlar, üniversitelerin işletme, ekonomi, pazarlama bölümleri, dergiler, gazeteler, televizyonlar, sosyal medya hep bir ağızdan ne haykırıyorlardı?

“Tüketin, daha çok tüketin...Büyüyün daha çok ve daha hızlı büyüyün...” “İnsanları daha çok tüketmeleri için nasıl ikna edersiniz? Büyümenin yöntemleri, On derste satış rekorları nasıl kırılır?”

Odağımızda hep bunlar vardı. Bize sürekli ve her bir kanaldan büyüme empoze ediliyor, hatta tüketim psikolojik bir tedavi yöntemi olarak dahi gösteriliyordu.

Peki pandemide ne oldu? Herkes Çin’in ücra bir köşesinde yenen yarasalar nedeniyle evlere kapanınca orada ne çok gereksiz eşya, malzeme olduğunu fark etmeye başladı... Giyilmeyen elbiseler, onlarca ayakkabılar, çeşit çeşit kazaklar, gereksiz süsler, eşyalar, mutfak malzemeleri ve daha niceleri. Bunların nekadar anlamsız, gereksiz olduğunu fark eden yüzbinlerce insan farklı arayışlara girdi. Yaşamlarına anlam katmanın yollarını aramaya başladı...Yoga, meditasyon, Uzakdoğu ritüelleri, Spiritüalizm, ekşi maya,ekmek pişirme vs. vs.

“Tüketim kültürünün vahşi cazibesi”

Yıllardır sivil toplum kuruluşları, uzmanlar, Birleşmiş Milletler, çevre ve insanlar arasındaki denge sağlanamadığı takdirde dünyamızın sonunun geleceğini haykırıyorlardı. Ancak sesleri “tüketim kültürünün vahşi cazibesi” daha doğrusu “yaratılmış vahşi cazibesi”nin yüksek volümlü propagandasının arasında kaybolup gidiyordu. 

Bu çılgın tüketimle, dünyanın, doğanın kaynaklarının gereksizlikler için hunharca kullanılmasının sonu nasıl gelecek diye merak ederken işte karşımıza COVID-19 diye bir musibet çıktı. Dünya vatandaşlarının önemli bir kısmı durup düşünmeye başladı. 

Nereye gidiyorduk, ne yapıyorduk? 

Bu gidişin sonu nereye varacak diye sorgulamalar başladı.
Üstelik pandemi tek başına da gelmedi, yine dünyanın dört bir yanını kasıp kavuran doğal afetler en muhalif olanların bile durup düşünmesine yol açtı. Gerçekten de küresel ısınma diye bir tehdit var mıydı? Bu tehdit bana kadar gelebilir miydi, yoksa sadece kutuplardaki ayıları mı ilgilendiriyordu bu sorun?

Evet, bugün artık gerçeklerle yüzleşme zamanımız geldi de geçiyor bile. 

Bu konunun sadece kurum/kuruluş ve devletin sorumluluğunda olmadığını kabul etmekle başlamalıyız işe. Bireyler de üzerinde yaşadığımız bu gezegenin sürdürülebilirliği için bir fark yaratabilir. Çünkü her türlü davranış havayı, suyu, toprağı öngörülebilir/öngörülemez bir biçimde etkiler ve bu etkinin kontrolü mümkün. 

Satın alma, barınma, seyahat, tatil, eğlence, yeme içme gibi ihtiyaçları giderirken gezegene, toprağa, suya,insana,hayvana etkisini düşünmek bu konuda yapılacak en önemli işlerden biri. 

Yapılacak tercihler ise dünyanın geleceği için atılmış bir küçük adım. 
Bu yüzden diyoruz ki sürdürülebilirlik bir nevi tercihtir. 

Gerçek, samimi olmak, uygulayıcısı olmak, atılan her adımın doğurabileceği sonuçları düşünmek ve vazgeçme tercihi. 

İşin anahtarı burada; vazgeçebilmek

Şimdi soruyorum? 

Gerekmediği kadar büyümekten, kâr maksimizasyonundan, israftan vazgeçmek, insanca yaşam koşullarını herkes için istemek, dünyanın kaynaklarının sınırlı olduğunu düşünmek, bu gezegende insanlar kadar hayvanların, bitkilerin, böceklerin, kuşların velhasıl her türlü canlı cansızın yaşam haklarına saygılı olmak kurumların misyonu, pazarlama disiplinin bir öğretisi hâline gelebilir mi? Veya işletme, ekonomi, halkla ilişkiler disiplinleri bu temeller üzerinde yeniden inşa edilebilir mi?
Bugün biliyoruz ki markalar sürdürülebilirlik iletişimi yapması için pr, sosyal medya, reklam ajanslarına tonlarca para akıtıyorlar. 

Peki ya iş süreçleri? Onlara bakıyorlar mı? Yaptıkları işin bizatihi kendisinin sürdürülebilirliğe etkisinin ne olduğunu sorgulayıp bazı şeylerden vazgeçebiliyorlar mı? Örneğin bankalar sürdürülebilirlik kampanyaları yaparken kömür santrallerine kredi vermemezlik edebiliyorlar mı? Veya organik ürün ürettiğini iddiaeden markalar GDO’suz pamuk üretimini teşvik edebiliyorlar mı? Veya dünyanın en çok plastik atık üreten kurumu sürdürülebilirlik konferansına sponsor olarak günahlarından arınmış mı oluyor?

Bugün için yapılan çoğu sürdürülebilirlik iletişiminin amacı, markanın sürdürülebilirlik anlayışıyla hareket eden bir şirket olduğuna halkı ikna etmek, beğeni kazanmak ve daha fazla satmak, daha fazla kâr etmek.

Bu sebeple biz buna “kurumsal sürdürülebilirlik” diyoruz. Yani kurumun sürdürülebilirliğini sağlamak için gösterilen gayretler.

Yapılması gereken ise “çevresel ve toplumsal sürdürülebilirlik”

Gerçek ve samimi sürdürülebilirlik 

Yine sık sık karşılaştığımız bir başka tür “toplumsal sorumluluk” formatı daha var. “İçinde bulunduğun daha doğrusu satış yaptığın topluma bir şeyler kazandırmak” söylemi ile piyasaya sürülen “kurumsal sosyal sorumluluk” projeleri. Aslında bunların çoğu bir başka pazarlama, reklam yolu. En basite indirgersek mesela bir giyim firması kimsesiz çocuklar yararına balo verir, bir yığın ünlüyü para verip davete getirir, ertesi gün o balo gazete ve tv'lerde reklam olur, o kişilerin de o markadan giyindiği imajını verir ve de satışlar artar. Bir yandan da kurum, yaptığı iyilikle marka imajını yükseltir, bir yerlerden ödül alır, böylece kurumsal sosyal sorumluluğunu yerine getirmiş olur. Ama aynı markanın üreticisi çocuk işçi çalıştırır, zehirli boya atıklarını yakındaki dereye arıtmasız akıtır, çalışanlarının maaşlarını düşük gösterip açıktan ödeme yapar ve daha nice yöntemle büyür, büyür, kârını maksimize eder.

İyi de bu böyle sürüp gider mi?

Bir başka soru: Sizce her yıl 1.5 milyar adet akıllı telefon satılması gerekiyor mu? Yıllarca aynı telefonu kullanmamıza engel olan ne? Pazarlama ve reklam değil de ne?

İşte pandemi, toplumun büyük bir kesimine özellikle de 2000’li yılların çocuklarına tüm bunları düşündürdü. Her nekadar Greta Thunberg 2018 yılından beri bu konunun savunuculuğunu yapıyorduysa da artık çok daha kalabalıklar. Artık milyonlarca Greta hesap soruyor. Dünyayı bu hâle getirenlerin akıllarını başlarına toplamalarını, onların göz boyamalarına artık inanmadıklarını, ürünlerini satın almayacaklarını söylüyorlar.

Büyük kârlardan vazgeçmelerini, dünyadaki eşitsizliklere karşı bir şeyler yapmalarını istiyorlar. Dünyadaki gerçek vazgeçilmezin “doğal sermaye” olduğunu söylüyorlar bağıra bağıra. Doğaya, insana, çevreye temel öncelik veren, “gerçek sürdürülebilirlik” istiyorlar. 

Zararları minimize eden değil, hiç zarar vermeyen veya verdiği zararı misli ile doğaya geri kazandıran sürdürülebilirlik istiyorlar. 

Sadece çevre ile de kısıtlı olmayan, en dıştaki, en güçlü ve kapsayıcı halka olan çevrenin içerisinde toplumu, toplumun içerisinde de adil bir ekonomik sistem görmek istiyorlar. 

Bugünkü gibi her şeyi yiyip yutan bir ekonomi ve buna hizmet eden bir işletme, pazarlama, reklam ve iletişim disiplini değil. 
İşte tüm bunların farkındalığını arttırdığı için; pandemi insanlık için, dünyamız için bir fırsattır diyorum...

Durup, düşünmek ve aklımızı başımıza devşirmek için bir fırsat.

Yöneticiler, proaktif ve şeffaf iletişime odaklanmalı

Feride Edige - Pro İletişim Kurucusu

Tüketici alışkanlıklarında ne gibi değişiklikler oldu/olacak?

Yaşamakta olduğumuz sosyal, ekonomik ve politik ortam, tüketicilerin markalardan “bir üründen veya hizmetten daha fazlasını” beklemelerine yol açtı. Tüketiciler artık samimi ve etik duruş sergileyen, aynı zamanda da içinden geçmekte olduğumuz yoğun belirsizlik ortamında kendilerine güven veren markaları tercih ediyorlar.

COVID-19 pandemisi öncesinde uç vermeye başlayan sorumlu tüketim anlayışı da pandemiyle birlikte beklenenden daha hızlı bir şekilde tüketici tercihlerini dönüştürmeye başladı. Bireylerin işlerini kaybetmeleri, gelirlerinde düşüş yaşamaları ve benzeri gelişmeler sonucunda artık satınalma sürecinde daha sık eleyip dokuyan bir tüketici profiliyle karşı karşıyayız. Dahası, pandemi sürecinde kişilerin, kurumların ve markaların doğal çevre başta olmak üzere tüm paydaşlarla etkileşimlerinin daha çok sorgulanmaya başlanması, tüketicileri sorumluluk alan, diyalog kuran ve etik duruş sergileyen markalara yöneltmiş durumda.

Günümüzde tüketici alışkanlıkları ile ilgili en önemli değişimlerden biri, tüketicilerin satınalma kararı süreçlerinde hem yüz yüze hem de dijital marka deneyimlerini harmanlamaları. Akıllı telefon ve tablet kullanımındaki patlamayla birlikte, tüketiciler artık her zaman ve her yerde markalarla etkileşime girebiliyorlar. Dolayısıyla, artık tüketicinin satınalma kararının çok boyutlu ya da çok kanallı bir deneyim sonucu oluştuğunu görüyoruz. Söz konusu bu deneyim, tercih edecekleri markalar hakkında bilgi toplayan, gerekirse kendilerini eğiten, seçeneklerini değerlendirebilen, dolayısı ile de çok daha güçlü ve donanımlı bir tüketici profili ortaya çıkarıyor.

Pazarlama profesyonelleri ve iletişimciler için neler değişti?

COVID-19 pandemisi, pazarlama profesyonelleri ve iletişimcilere esnekliğin, tüketiciler ve diğer tüm paydaşlarla samimi ve düzenli etkileşim içinde olmanın, empati kurmanın ve dijital dönüşümün sunduğu kanalları stratejik bir anlayışla yönetmenin önemini bir kez daha gösterdi.

Artık pazarlama profesyonelleri ve iletişimciler için başarı; tüketici ve paydaş eğilimlerinin gerçek zamanlı olarak izlenip yorumlanabilmesine; tüketici gereksinimleri ve beklentileri doğrultusunda kampanyalar tasarlanabilmesine; ürün ve hizmetlerin tüketicinin ve toplumun hayatını olumlu yönde nasıl değiştireceğinin anlatılabilmesine bağlı.

Marka tercihleri değişiyor mu, değişiyorsa nasıl?

Tüketicilerin giderek samimi, insani boyutu olan ve para kazanmanın ötesinde daha yüksek bir amaca sahip markalara yöneldiğini gözlemliyoruz. Bu tür markaların ortaya koydukları değerler ve mesajlar tüketicilerde karşılık buluyor. Ayrıca, tüketicinin markayla etkileşiminde yaşadığı deneyim ve bu deneyimin sürdürülebilirliği de tercihleri şekillendiriyor. COVID-19 pandemisi sürecinde daha da artan online alışveriş alışkanlıklarının, salgın sonrasında da süreceği öngörülüyor; bu da tüketicilerin eksiksiz ve kişiselleştirilmiş bir online alışveriş deneyimi sunan markalara yöneleceğini gösteriyor.

Önümüzdeki dönemde pazarlama dünyası nelere öncelik vermeli?

Önümüzdeki dönemde, tüketicilerle bağ kuran marka hikâyeleri önemini koruyacak. Hikâyenin markanın davranışlarıyla uyumlu olması da çok önemli.

İçerik formatlarının çeşitlendirilmesi ve çok kanallı bir iletişim kaçınılmaz olacak.

Tüketici geri bildirimleri hızlıca analiz edilmesi, markaların sürdürülebilirliği ve tüketici sadakatinin sağlanması açısından önem taşıyor.

Pazarlamada yenilikçiliğin önemi zaten anlaşıldı, ancak bu yenilikçi bakış açısının kurumsal değerlerle ve toplumsal faydayla bütünleştirilmesi lazım.

Pazarlamada önceliklendirilmesi gereken bir diğer konu da tüketicinin beklentilerini anlamaya yönelik araştırma ve veri toplama alışkanlığının geliştirilmesi.

Şirketlerin “anlamlı marka olma niyeti” (purposeful brands) yaygınlaşıyor. Sizce bu trend iletişim dünyasını nasıl etkileyecek?

Yaşadığımız global pandemi öncesinde de markanın topluma ve doğal çevreye yönelik faydasının iletişime entegre edilmesi eğilimi başlamıştı. Daha önce ağırlıkla kurumsal iletişim şemsiyesi altında yer bulan değerler ve anlamlar manzumesi, giderek pazarlama karmasında ağırlığını hissettiriyordu. COVID-19 pandemisi bu eğilimi güçlendirdi ve süreci hızlandırdı.

Önümüzdeki dönemde de bu eğilimin süreceğini söyleyebiliriz. Markaların, toplum için önemli olan konularda tutum almaları beklenecek. Bununla birlikte, anlamlı marka olabilme yolculuğunda, markanın paydaşları açısından da anlam ifade eden konulara odaklanmaları, dahası bu odaklanmanın kurumsal kültürün bir parçası hâline gelmesi önem kazanacak.

Yöneticiler anlamlı markalar yaratmak için neler yapmalı?

Öncelikle, yöneticilerin hızla değişen ortamda kurumlarının sürdürülebilirliğini sağlayacak yeni operasyon modelleri geliştirmeleri gerekli.

Markaya yüklenen anlamın hem net hem de rekabette ayrıştırıcı olması önemli. Dahası, bu anlamlı hikâyeyi doğru bir şekilde aktarabilecek marka elçileri belirlenmeli.

Yöneticiler, proaktif ve şeffaf iletişime odaklanmalı. Aynı zamanda, sürekli gelişen iletişim platformlarını ve teknolojilerini yenilikçilik doğrultusunda nasıl kullanacaklarını düşünmeleri lazım.

Marka mesajlarının, çok sayıda farklı platformda tutarlı bir şekilde paydaşlara iletilmesinde de yöneticilerin rolü önemli. Elbette, verilen mesajlarla kurumun davranışları arasında bir tutarlılık olması da yöneticilerin gözetmesi gereken bir konu.

Tüketici eğilimlerinin izlenmesi, bu eğilimlerle uyum sağlayacak iletişim stratejilerinin geliştirilmesi de yöneticilerin önemli sorumlulukları arasında.

Kurum çalışanlarının marka iletişim süreçlerine dâhil edilmesi için de yöneticilerin liderlik yapması gerekli.

İletişimciler nelere öncelik vermeli? Tüketicilere ulaşmak için neler yapmalı?

İletişimde öncelikle ürünün ya da hizmetin duygusal faydasına ve anlamına odaklanmak gerekiyor. Paydaşlarla samimi bir iletişim kurabilmek için, iletişimcilerin empati yeteneklerini geliştirmeleri şart. Tüketiciler ve diğer paydaşlar neler bekliyor, ne hissediyorlar, gereksinimleri ne? İletişimciler tüm bu sorulara doğru cevapları bularak ilerlemeli. Paydaş beklentileri markanın ve kurumun değerleri ile bütünleştirilebildiğinde ve bu süreçte samimiyet ve şeffaflıktan ödün verilmediğinde, başarılı iletişim sonuçlarına ulaşmak mümkün olacaktır.