Pandemi bir savaş hâli yani geçici bir dönem

Uzun yıllar reklam endüstrisinde üst düzey yöneticilik yapmış olan Tuğbay Bilbay son dönemde WPP Türkiye’ye “Senior Advisor” olarak danışmanlık hizmeti veriyor. Bilbay’la yakın gelecekte pazarlamada hangi değişiklikler olacağı ve iletişimcilerin neler yapması gerektiği hakkında bir söyleşi gerçekleştirdik. “Pandemi bir savaş hâli yani geçici bir dönem” diyen Bilbay, olumlu bir bakış açısıyla içgörülerini paylaştı.

Tüketici alışkanlıklarında ne gibi değişiklikler oldu, olacak?

Bu pazarlama dünyasının zamanı olmayan en önemli sorunudur: Tüketici davranışları nereye evriliyor? Temel değişiklik satın alma işleminin yapıldığı yerle ilgili oldu sanırım. “Hiç bilmem” diyenler bile en azından birkaç alışverişini web’e ya da mobile taşımış ve kolaylığını görünce de çok kolaylıkla adapte olmuşlardır. Bu davranış bir alışkanlık yaratacaktır ama pandemi sonrası canlı pazarı, vitrini özleyen tüketici yeniden sokağa dönecektir ve hibrit bir satınalma modeliyle hayatını devam ettirecektir diye düşünüyorum. Özellikle zorunlu ihtiyaçların dijital pazardan sağlanması perakende sektörünü değiştirebilir. Bununla birlikte zorunlu olmayan alışveriş kalemlerinin çoğunlukla yine alışveriş caddelerine ve AVM’lere döneceğini tahmin ediyorum.

Pazarlama profesyonelleri ve iletişimciler için neler değişti?

Tüketicinin satın alma motivasyonu ile satın alma davranışlarının temel nedenlerini ayırt edebilen akıllı pazarlamacı için çok şey değişmedi. O insanı anlama ve o anlayışın davranışa dönüşme biçimlerini değişken ortamlarda da analiz ederek markasını başarıyla bir ileriye taşıyor. Bir de bu ayrımı yapamayan, değişime ayak uydurma telaşında ayağı yere basmayanlar var. Onlar bir önceki dönemde mecra kullanımını veya teknolojiyi yaratıcılıkla karıştırdılar ve şimdi yine insanın davranışlarına etki eden temel değişiklikleri insani yönüyle değil sonuçlarıyla değerlendirme eğilimindeler. Bu onlar ve onların yönettiği markalar için iyi bir haber değil. Batıracaklar işlerini. Çünkü nedenlerle değil sonuçlarla hareket ediyorlar. Bu arkadaşlarla muhatap olan iletişimcilerin yaratıcı olanları sektörü terk etmeye başlamıştı, bu hızlandı. Diğerleri laf anlatmaya çalışıyor. Paramparça edilmiş bir sektör var karşımızda; her iş ya da teknoloji kullanımını yeni bir faturaya dönüştürmeye çalışmış ama bunu başaramamış şimdi de yeniden bir büyük fikir çerçevesinde kendini bir yerde toplamaya çalışan bir sektör. Bir nevi pandemi sayesinde hızla bu yeniden kendini buluş gerçekleşip daha sağlıklı bir ajans yapısı göreceğimize inanıyorum.

Marka tercihleri değişiyor mu? Değişiyorsa nasıl?

Bu sürekli olan bir devinimdir. Marka tercihleri değişir. Doğru şeyi yapanlar tercih edilir, artık yapmayanlar tercih edilmez. Kendi içlerinde birbirine daha çok benzeyen nesiller olan X ve öncekiler için markaların uygun, iyi bir fikri ortaya çıkarıp onu defalarca söylemesi yetiyordu. Ama bu reçete daha bireyci ama bu bireyciliği de kapsayıp kollayan özgün bir toplumculuğu gözeten yeni nesiller için çalışmadı. Performans odaklı hırslı markalar ve onların sonuçlara bakmaktan gözleri bozulmuş hırslı yöneticileri bu yeni nesillerin davranışlarına baktılar, baktılar onları anlayamadılar. Daha doğrusu yanlış anladılar.

Bu nesillerin ortak özelliği olarak belki bizim daha az duyduğumuz bir değerden ve olgudan bahsedeceğim; saygı. Bu, samimiyetsiz, sorgusuz, korkuya dayanan bir saygı değil. Kendi varlığını anlama yolunda doğayı ve ötekileri görüp anlamaya karar vermiş nesillerin duyumsadığı ve beklediği saygıdan bahsediyorum. Daha önce kolaylıkla bireysel başarı ve kendini gösterme odaklı işlerin sıyrılıp bir pazarlama yolu oluşturabildiğini defalarca gördük. Aynı işler bu yeni pazarda çalışmıyor. Çünkü bu insana “yapabilirsin, hadi aslanım” dediğinde ne diyorsun diyor? Yeni insan öteki insandan ne bekliyorsa, satın alabileceği markalardan da aynı şeyi bekliyor. Çevresine, farklılıklara, diğerlerine saygılı markalar, bu saygılarını bir harekete dönüştürüp gösterebilirlerse, markalara o kadar da önem vermeyen saygılı ve mantıklı insanların, yeni neslin alışveriş listesine girebilirler.

Önümüzdeki dönemde pazarlama dünyası nelere öncelik vermeli?

Telaşı bırakıp gerçekten anlamanın peşine düşmeliler. Pandemi bir savaş hâli yani geçici bir dönem. Sonrayı birçok yönden değiştirecek olsa da şu an olan ile olacak olan çok farklı olacak. Sadece sonuçlara bakıp geleceği göremezsiniz. İnsanların sadece korkularına değil özlemlerine de odaklanan, satın alma motivasyonlarını iyi okuyan ve belki en önemlisi bu bulguları harekete çevirebilecek yetenekleri koruyan ve kollayan pazarlamacı kazanır, kazandırır. Bugün pazarlama sektörünün en büyük sorunu yetenektir!

Şirketlerin “anlamlı marka olma niyeti” (Purposeful brands) yaygınlaşıyor? Sizce bu trend iletişim dünyasını nasıl etkileyecek? 

Yönetimlerden beklentimizi o kadar düşürmüş olmalıyız ki artık markalar için düzgün olmak, çevreyi kirletmeden üretim yapmak, çalışanlarına düzgün davranmak yetmiyor üstüne bir de ortak hayatımızı iyileştirmek için onlardan söz ve davranış bekliyoruz. Biz bu işleri toplum sözleşmesiyle hükümetlere, belediyelere devredip bunun için vergi vermeyi kabul etmemiş miydik? Size bir sır vereceğim: Kalitesiz olanı hemen ortamdan silen bir pazar var artık. Neyin ne olduğu belli. Bu ortamda ürün faydasında fark yaratamayan markalar bu kutsal ülkü yolunu keşfetti ve farkını buradan konuşup dünyayı ve çevresini daha çok önemsediğini artık bildiği tüketiciye anlamlı bir satın alma nedeni ortaya koymayı başardı. Bu bir trend olsaydı yerini başka bir trend alırdı. Ben “marka ülküsü” dediğim bu alanın bir trend olmadığını ve bundan sonra gidip gelen trendlerin üzerinde hep var olacağını düşünüyorum. Şu an marka iletişiminden daha çok pay alıyor ve almaya devam edecek gibi. İleride bu pay azalabilir ama konu önemini kaybetmeyecektir.

Yöneticiler anlamlı markalar yaratmak için neler yapmalı?

Çok basit;

1- Kendilerine samimi olmalılar.

2- Ürünlerini ve bu ürüne ilgisi olabilecek tüketiciyi çok iyi tanımalılar.

3- Çok iyi yeteneklerle çalışmalılar. 
Ürün veya hizmetin yaratabileceği fayda ve değer ile ilişkilendirilebilecek, markanın tüketicisi ile birlikte başarabileceği bir ülkü ancak bu üçü bir arada olursa gerçekten tarif edilebilir, paylaşılabilir ve başarılabilir.

İletişimciler nelere öncelik vermeli? Tüketicilere ulaşmak için neler yapmalı?

Önce satın alınabilir, yenilenebilir, çoğaltılabilir teknolojiyi ya da mecra kullanım becerisini farklılık diye satmasınlar, yaratıcılık diye bunları pazarlamasınlar! Yeteneklerine iyi baksınlar. Amprik gözleme ve yaşantıya dayalı kültür ve insan bilgisi, yaratıcı yetenek bu işin hiç değişmeyecek öncelikleri. Bunlar varsa aslında et, kan, kemik ve hikâyeden oluşan, aklı olan ama çokluk akıldışı davranan insanı anlayabilirsin, onun ilgisini çekebilirsin, aklına ve kalbine konuşabilirsin. Ha bir de elbette değişen dünyanın olanaklarıyla anlamanı keskinleştirebilir, sunacağın fikri daha özellikli, özgün bir mecrada sunabilirsin. Bu nedenle teknolojide en yeniye hâkim olman beklenir. Artık sürekli sokakta ya da internetin dehlizlerinde olan sorgulama araçlarını iyi kullanıp tüketicinin değişken yönünü de takip edebilmelisin. Ama hep olduğu ve olacağı gibi, önce yetenek…