Nasıl hazırlanmalı? (3)

Bu hafta şu virüs salgını sonrası oluşmasını beklediğimiz yeni ‘normal’ ekonomiye! Nasıl hazırlanmalı konusuna bir kez daha değinip aynen dolar kuru ne olur konusunda yaptığım gibi bu konuyu da kapatmak istiyorum. Dolar konusunda daha dolar alçak beş liralar civarındayken “Sormayın kardeşim çıkar. Tam ne zaman nereye çıkacağını bilsem size niye söyleyeyim?” demiştim. Yeni normal denilen ekonomik durum hakkında da öyle bir noktaya gelmek üzereyim. Sormayın kardeşim işletmeler için iyi olmayacak. Ne ne kadar kötü olacak tam bilsem Nobel komitesine yazarım dememe ramak kaldı. Sanıyorum bu yeni normal edebiyatından size de sıkıntı geldi.

Oluşması beklenen ekonomik koşulları tam tahmin edemiyoruz ki ne yapmamız gerektiğine bir karar verelim. Dünya genelinde ve Türkiye özelinde bu koşulların oluşmasını etkileyecek o kadar çok faktör var ki saymakla bitmez. Ama bunun iki temel nedeni var.

Önce tüm ekonomiler zarar gördü. Tüm iktidarlar bir şeyler yapıyor. Yaptıkları çoğu kez ‘her koyun kendi bacağından asılır’ misali kendi canını kurtarmaya yönelik. Çoğu günü kurtarmaya baktığı için bedelleri sonradan acı acı ödenecek. Bazıları da bu bir dereceye kadar haklı bencilliğin suyunu çıkarmış vaziyette. İnanılır gibi değil ama ABD’nin, başka alıcılar piyasaya girmeden virüs aşısı üretiminin tamamını satın aldığı yazıldı. Yok artık! Neyse bu ülkelerin kendileri için yaptıkları başka ekonomileri ciddi etkiliyor.

Bir de hem Dünya genelinde hem de Türkiye özelinde ekonomik koşulların oluşmasını etkileyecek bir sürü başka şey de oluyor. İsrail işgal ettiği toprakları ilhak edeceğini söylüyor, Türkiye Libya ile ortak deniz tatbikatları yapıyor, Yunanistan Eşek adasında işler karıştırıyor, Çin’in Hong Kong’u idaresine Çin ve biz hariç herkes itiraz ediyor, ABD Başkanı Çin’le uğraşıyor gibi, gibi. Bunların hangisi gündem değiştirmeye yarar hangisi ‘yeni normalde’ ne olur onu değiştirir bilmek olanaklı değil.

Bu iki nedenden ben çıkıp da “İşte kısa dönemde ekonomi böyle olacak, orta dönemde bunu beklemek lazım, uzun dönem ise…” diye tahminlerde bulunmak yerine işletmecilerin kendilerince uygun görecekleri önlemleri alabilmeleri için durumu analiz etmelerine yarayacak bir metodolojiyi tartışmayı yeğledim. Kendi işinizi ve sektörünüzü, hele hele bunların gelecekteki durumlarını size anlatacak değilim.

Geçtiğimiz haftalarda ‘değişen koşullarda’ neyin etkileneceğini takip etmeniz ve buna dayanarak ne önlemler almanız gerektiği konusunda bir fikir geliştirebilmeniz için sizlere üretimin on-dokuzu üretim işlevinden yedisi pazarlama işlevinden yirmi-altı iş sıralamıştım. Analizin mantığı basit ama analiz oldukça zordu. Analizden yararlanabilmek için bu yirmi-altı işe bakarak hangisinin yeni koşullar altında sizin aleyhinize olacak şekilde etkileneceğini bulmanız gerekiyordu. Ben size “Kolay gelsin” derken çoğunuzun “Kolaysa başına gelsin” dediğini tahmin ediyorum.

Bu hafta sizi yapacağınızı umduğum üretim ve pazarlama işlevi analizi için kullanacağınız kaynak analiziyle ilgileneceğim. İşletmelerin pazarlama ve üretimden para kazanması tabiri amiyane ile 3’e mal edip 5’e satmak demektir. Bunu yapabilmek için üretim ve pazarlama işlerinin etkin ve etkili bir şekilde yürütülmesi gerekiyor. Üretim ve pazarlamanın tanımladığımız yirmi-altı işinin etkin ve etkili yürütülmesi için işletmenin bu işlere onların gereksinim duydukları para; insan gücü, tesis ve alt yapı; ilişkiler ve stratejik iş-birlikleri ve enformasyon ve know-how kaynaklarını ihtiyaç duydukları zaman, miktar ve kalitede tahsis etmesi gerekir. Yani üretim ve pazarlamadan para kazanan işletmeler bu işlevlerin yirmi-altı işine gereken kaynakları tahsis edemezlerse para kazanamazlar.

Her iş kaynak tüketir. Eğer yeni normalde bu gereken kaynakların bulunması zorlaşacak veya olanaklı olmayacaksa işte o zaman şimdiden önlem almak gerekir. Bir örnek olarak bir işe bakalım. Geçtiğimiz hafta pazarlamanın yedi işinin yönetimine bakmak için bir tablo vermiştim. Bu tablodaki işlerden biri dağıtım kanallarının kurulması (ürün, hizmet, satış öncesi ve sonrası servisler, bilgi ve para akışı için en etkili ve verimli aracılar ağını seçmek, geliştirmekten ve çalışmasını sağlamak) için kullanılan sistem ve prosedürler olarak tanımlanmıştı. Örnek olarak aldığım işletme dağıtım kanallarındaki başarısıyla para kazanan bir işletme. Üniversitelerde örnek olarak anlatılan bir dağıtım sistemi var. Üretici işletmeden perakende ağı vasıtasıyla tüketiciye ulaşmada işletmenin ürün, bilgi, hizmet ve servisler ile paranın akışı kusursuz çalışıyor. Yani ‘dağıtım kanallarının kurulması’ işi için analiz tablomuzda kriz öncesi bir sıkıntı yok. Şimdi işletme ‘yeni normalde’ bir sorun olacak mı onu irdeliyor. İşletmenin bu analizi yapma nedeni perakende zincirinin virüs salgını nedeniyle ciddi müşteri kaybetmesi sonucu işletmeye sağladığı (PPP-Point of Purchase Promotion) satış noktasındaki tanıtım desteğine devam edemeyeceğini olasılığını açıklaması olarak belirtiliyor. Bu analizi yapmak için cevap aranılan soruları aşağıdaki gibi bir tablodan çıkarıyor: 

Soru “Anılan desteğin çekilmesi işletmenin perakende başarısını ne kadar etkiler ve işletme ne yapabilir?” Bu soruya bu işe tahsis edilen diğer kaynakları, özellikle mali ve stratejik iş-birlikleri de irdelemeden cevap vermesi kolay değil. Perakendeden kalkacak PPP desteğinin gelecekteki satışlara etkisinin ölçülmesi ile başlayacak bir çalışma gerekecek. Bahsettiğim işletme şu anda bunu yapıyor.

Eğer kriz öncesi üretim ve pazarlamadan para kazanıyor idiyseniz benzer analizleri yirmi-altı işin yirmi-altısı için de yapmak gerekiyor. Yok paranızı işinizden yani üretim ve pazarlamadan değil de kaynaklarınızdan kazanıyor idiyseniz yapmanız gereken analiz bambaşka. İşinden değil ama kaynaklardan para kazanan işletmeler konusu da daha önce incelemiştik[1].

İşletmeler sadece 3’e mal edip 5’e satarak para kazanmazlar. Üretim ve pazarlama için gerek duyulan kaynakların her biri kendi başlarına da para kazandırabilirler. Yani para para kazandırabilir, para; işletme esas kazancını insan gücünden elde ediyor olabilir; bazı işletmeler tesis ve alt yapıları sayesinde para kazanırlar; ilişkiler ve stratejik iş-birliklerini kullanarak para kazanan işletmeler vardır, enformasyon ve know-how kaynakları yüzünden para kazanan işletmeler de az değildir. Eğer işletmeniz parasını kaynaklarından kazanıyorsa analiz üretim ve pazarlama işleri seviyesinde yapılmayacak elbet. Kullanılan kaynakların durumuna bakılacak. Söz gelimi parasını ucuz işçi kullandığı için kazanan işletme üretim işlerine tahsis edilen kaynakların değil ucuz işçinin bulunabilirliğine bakacak. Bu konuyu çok uzatmayacağım. Bu analiz için 2013 yazında yazdığım bir seri yazıda[2] ihtiyaç duyabileceğiniz her şey var zaten.

Paranızı ister bu yazılarda anlatıldığı gibi kaynaklarınızdan kazanın ister bu kaynakları kullanarak ürettiğiniz ve pazarladığınız ürünlerden kaynaklar konusunda yapılacak analizde her kaynağın kısa, orta ve uzun dönemde nitelik, nicelik ve maliyeti konusunda tahminler yapmanız gerekecek. Ne demeli herkese kolay gelsin. 

Sağlıcakla kalın.

[1] Osman Ata Ataç, 7-28 Ağustos 2013, Para kazanmanın Anatomisi, İşletmecilik Sohbetleri, Dünya Gazetesi

[2] Ibid