Müşteriye inanalım mı?

Müşterilerimizin ne istediğini kendilerine sorup öğreniversek hayat ne kolay olurdu, değil mi? Doğru ürünleri doğru fiyatlara sunar ve rakiplerimizi hemen geçerdik! Acaba gerçekten öyle mi? İş hayatının gerçekleri ve büyük başarı öyküleri pek öyle demiyor.

Birinci mesele, müşterinin ‘gerçekten’ ne istediğini bulmanın zorluğu. Zira kişilerin ifade ettikleri (stated) tercihler ile kararları ile ortaya çıkan (revealed) ‘gerçek’ tercihleri sıklıkla farklı olabiliyor. Mesela bir televizyon kanalı yöneticisi olsanız ve stratejinizi tamamen müşterilerin anketlerde ilettikleri talepleri üzerine kurarsanız, sonuç hiç de parlak olmayabilir. Zira, çoğu izleyici ekranda ‘daha çok belgesel’ görmek istediklerini belirtirken izlenme oranları apayrı bir şey söylüyor. Üstelik, tek başına satılmayan ürün ve hizmetleri fiyatlarken işler daha da karışıyor. Mesela ‘yeşillikler içinde bir ev’ çoğu kişi tarafından tercih ediliyor, ama iş bu özellik için para harcamaya/ ilave ücret ödemeye gelince çok az kişi buna yanaşıyor.

İkinci mesele, hele de büyük yenilikler söz konusu olduğunda, müşteri talebinin uzanabileceği ufuk. Otomotiv sanayisinin babası Henry Ford’a kulak verelim: ‘Eğer insanlara ne istediklerini sorsaydım, daha hızlı bir at derlerdi’. Doğal olarak beklentilerimiz elimizdeki seçeneklerin özellikleri (ürün, fiyat, tasarım, kalite) çerçevesinde şekilleniyor. Zihinsel sınırlarımız, mevcudun ‘biraz daha iyisini’ talep etmeye yetiyor. ‘Başka türlü bir şey’ istediğimizi, ancak çok daha farklı, cazip, yani istisnai bir seçenekle karşılaştığımızda anlıyoruz. Apple ile pek çok alanı yeniden şekillendiren Steve Jobs ‘İnsanlar çoğunlukla siz onlara gösterene kadar ne istediklerini bilmiyor’ derken herhalde bunu kastediyordu. Peki, ne yapmalı? Çözüm iki şeyi aynı anda başarmak: sıçrama yaptırabilecek bir vizyon geliştirmek ve ‘henüz ne istediğini bilmeyen’ müşteriye, onun muhtemel ihtiyaçlarını sezebilecek kadar yakın olmak.

Ayrıca, hayat çok dinamik. Bu da bizi üçüncü meseleye getiriyor: müşteri tercihlerini bir şekilde anlasak dahi, bunlar hızla değişiyor. Sadece 15 yıl önce (nüfusumuzun dörtte biri doğmamışken) hayatımızda olmayan markaları aklımızdan geçirince dönüşümün boyutları iyice aşikâr oluyor: iPhone, WhatsApp, Instagram, Bitcoin, Uber, Spotify, Zoom... Bu değişim dalgasını ilk fark edenlerden birinin Steve Jobs olması şaşırtıcı değil: ‘Siz istedikleri şeyleri hazırlayana kadar müşteriler yeni bir şeyler isteyeceklerdir’. Gerçek başarı, eski taleplerin peşinden koşturmaktan değil, yeni talepleri şekillendirmekten geçiyor.

Sakın bu söylediklerimden ‘müşteriyi umursamayalım’ anlamı çıkmasın. Zira esnaf dükkanlarındaki levhalar haklı: ‘müşteri velinimettir’. Hatta günümüzde o kadar velinimettir ki, ‘müşteri her zaman haklıdır’ seviyesinin bile üzerine çıkıp ‘müşterinin kendisi için düşünmediğini düşünmek’ zorundayız.