Markaların gelecek yatırımları ve öncelikleri değişiyor

Türkiye’nin en büyük hazır giyim perakendecilerinden birisi olan Koton, son dönemde yeni kampanyalarıyla da dikkat çekiyor. Pandemiye rağmen büyüyen ve küresel bir marka olma yolundaki yatırımlarına devam eden Koton’un Yönetim Kurulu Üyesi Gülden Yılmaz’la kuruluşun gelecek planları hakkında sohbet ettik. “Küresel olarak iş yapış biçimlerinde büyük bir dönüşüm var. Markaların gelecek yatırımları ve öncelikleri değişiyor” diyen Yılmaz dijitalleşme ve sürdürülebilirliğin önemine dikkat çekti.

Pandemi alışveriş alışkanlıklarımızda hangi değişikliklere neden oldu?

Küresel salgın, sağlık, toplum, ekonomi, iş hayatı, tüketici, günlük rutinler gibi yaşamın pek çok alanını dramatik şekilde etkiledi. İş hayatında bazı normlar tahmin etmediğimiz bir hızda değişti.

Bu değişimin birkaç boyutu var. Biryanı, tüketimin değişen yönü. Salgının yayılmasını önlemek amacıyla alınan önlemler dahilinde, AVMlerin kapanması ve home-office çalışma düzenine geçiş, okulların uzaktan eğitime geçmesi, kısıtlanan sosyal yaşam, geleneksel mağaza alışverişlerinin sanal ortama kaymasına neden oldu. Pandemi öncesi de büyümekte olan online alışveriş, kapanmaların etkisiyle ciddi bir sıçrama yaşadı.

McKinsey’in bir araştırmasına göre, 2020 yılında Avrupa’da ilk kez online alışveriş yapanların oranı yüzde 13 iken, Türkiye’de bu oran yüzde 25 olarak gerçekleşti.

Ticaret Bakanlığı Elektronik Ticaret Bilgi Sistemi’ne (ETBİS) göre 2020 yılı ilk 6 ayında 2019 aynı dönemine göre %64'lük ciddi bir artış gerçekleşti.

Pandemi tüketim davranışlarını nasıl etkiledi?

Pazardaki değişimin bir diğer sebebi, talebin daralmasıydı. Değişen yaşam tarzıyla birlikte yani evden çalışma düzenine geçiş, sosyal hayatın kısıtlanması, sağlıkla ilgili endişeler, iş kayıpları, ihtiyaçları ve tüketim taleplerini daralttı. Mevcut giyim ihtiyaçları ise format değiştirdi. Business giyimden “casual” ürünlere, ev giyimi ve iç giyime kayan bir alışveriş eğilimi belirdi. Bu eğilim halen devam ediyor.

İnsanların evden çalışması ve ev dışı okazyonların azalması sebebiyle giyim tarzlarında çok ciddi değişiklikler ortaya çıkmış oldu. Bunun yanında normalleşme adımlarının atılmasıyla bilirlikte, Çin’de geçen sene gördüğümüz intikam alışverişi (revenge -buying) davranışının diğer ülkelerde de yaygınlaştığına tanık oluyoruz.

Tedarik zincirinde yaşanan sorunlar nasıl çözüldü?

Tedarik zincirinde yaşanan sıkıntılar ise sektörün bu dönemdeki bir başka problemiydi. Tüm dünyada pamuk üretimi azaldı. Bunda hem küresel olarak talebin azalması hem de pandeminin diğer etkilerinin rolü vardı kuşkusuz. Zaman içerisinde üretim normalleşme sinyalleri vermeye başlayınca talep de artmaya başlamıştı, bu kez yeterli hammadde bulunamaz oldu. Aslında sadece pamuk değil başta elastanın hammaddesi olmak üzere birçok hammaddede aynı sıkıntı yaşandı. Elbette talebi artan bu hammaddelerin fiyatı yükseldi. Dövizdeki artışla birleşince ürün fiyatlarına yansıyan bir fiyat artışı kaçınılmaz oldu. Biz bu artışı yansıtmamak için başka önlemler aldık, örneğin daha makul fiyatlı kumaşlara yöneldik, yeni tedarikçilerle çalışmaya başladık. Yine de belli bir oranda bu artış ürünlerin satış fiyatlarına yansıdı. İçinde bulunduğumuz ekonomik şartlar ve bu fiyat yansımaları da müşteri talebinin azalmasında rol oynadı.

Konfeksiyon sektörü de azalan bu talepten payını aldı. Pandeminin başında ard arda gelen sipariş iptalleri hem tekstil hem de konfeksiyon sektörünü derinden sarstı. Konfeksiyon sektörü ve nispeten tekstil sektörü o dönemde acil ihtiyaç olan maske- tıbbi tulum kumaşı imalatı ve dikimine dönerek bu dönemde hayatta kalmaya çalıştılar. Biz o dönemde ülkemiz üreticisinin de değişim kabiliyetini bir kez daha gördük.

Pandemi giyim perakendesinde hangi trendleri tetikledi?

2020 yılı içerisinde bazı markaların mağaza sayılarını azaltma kararları peşpeşe geldi. Maalesef bazı markalar işlerini tamamen kaybettiler. Bir kısmı geleneksel mağazalarını kapattı ve sadece online satış ile ilerleme kararı aldı. Bunu yanı sıra markalar mağaza açmadan e-ticaret kanalları ve pazar yerleri sayesinde dünyanın her tarafında mal satabilir hale gelebildiler. Bu trendin daha da güçlenmesi bekleniyor. Bizim Koton’da büyüme odağımız da bu yönde şekilleniyor.

Yeni mağazalar açmayı planlıyor musunuz?

Şu anda 19 ülkedeki e-ticaret satışımızın 2021 sonunda 39 ülkeye çıkmasını planlıyoruz. 2021 sonunda sektörümüzün yaralarını sarması, en azından bir kısım kayıpların yerine konması, mağaza açılışlarının yapılması mümkün olacaktır diye düşünüyorum.

Değişen koşullara uyum sağlamak için hangi adımları attınız?

Biz Koton’da pandeminin getirdiği yeni ihtiyaçlar gereğince stratejilerimizi ve planlarımızı başta dijitalleşme olmak üzere, hız ve verimlilik başlıklarında güncelledik. Yeni döneme hazır olmak için bu alanlarda vakit kaybetmeden yol almak gerekiyordu. 2 yıllık bir transformasyon programı başlattık. Dünyanın en büyük teknoloji şirketlerinden biriyle başlattığımız bu projede görüntü tanıma teknolojileri, yapay zeka, talep tahmini gibi pek çok programı, tek bir platform üzerinden uçtan uca yönetebilir hale geliyoruz. Bunun yanı sıra, CRM yatırımlarımızla hedef kitleyi demografinin çok ötesinde tanımlamaya olanak veren, her bir müşteriyi kişiselleştirilmiş öneriler ve tekliflerle karşılayacağımız teknolojilere odaklandık. Bir diğer önemli yatırımımız PLM projemiz. Biz Koton’da yılda 30 bin değişik model üretiyoruz. Bunların her birinin tasarım aşamasından, üretim sonlanana kadarki süreçlerini takip eden bir altyapı oluşturduk. Bu altyapı hem üretimi çok hızlandıracak hem de her aşamanın raporlanmasına ve ölçümlenebilmesine olanak sağlayacak.

İş modellerinizde ne tür değişiklikler yaptınız?

Bu altyapı projelerinin yanında pandeminin getirdiği diğer gerekliliklere de çok hızlı uyumlanabildik. 2020 Nisan-Mayıs aylarında çok hızlı davranarak koleksiyonlarımızı yeniden oluşturduk. 1 ay gibi bir süre içerisinde planladığımız tüm kış koleksiyonlarımızı değiştirdik. Bizim gibi büyük hacimli bir yapıda bu kolay bir şey değildi. Ana dünyayı takip ettiğimiz, tüketiciyi, sosyolojik değişimleri okumaya çalıştığımız, çok sayıda araştırma dinlediğimiz o dönemde müşterinin ihtiyacını yakalamamız gerekiyordu. Nitekim gelmekte olan talebi öngörebildik ve ürünlerimizi bu değişime adapte edebildik. Mağazalar açıldığında müşteriyi talep edeceği ürünle karşılamayı başardık. Tüm bu hazırlıkların yanı sıra, verimlilik odaklı önlemlerimizi de aldık. Verimliliği düşük mağazaları kapattık, daha doğru lokasyonlarda daha verimli mağazalar açtık. Lojistik altyapımızı güçlendirdik, depolarımızı büyüttük. Dijital dönüşüm ile birlikte büyüme modeli de değişti. Eskiden mağaza açarak büyürdük, yeni dönemde ise eskisi kadar mağaza açmadan, dünyanın her yanındaki ülkelerde e-ticaret imkanlarını kullanarak büyümek mümkün. Biz de bu dönemde yurtdışında pazaryerleriyle yeni anlaşmalar yaptık ve dünyanın pek çok uzak noktasında Koton ürünlerini satmaya başladık. E-ticaret kanalımız 2020’de Türkiye satışlarında yüzde 62 büyüdü. Yurtdışı e-ticaret hacmi %150 arttı.

2021 yılında Koton’un satış performansı nasıl?

2021’de, Türkiye online satışında %30luk bir artış bekliyoruz. Yurtdışında yine %100luk bir artış bekliyoruz. Toplam satış içinde e-ticaret kanalımızın payı %25lere ulaştı. Türkiye’de mağazaların tamamen açıldığı Temmuz ayında da tarihi bir rekor kırdık.

Pandeminin endüstrimizi ve iş yapış şekillerimize yansımaları bir yanda, diğer tarafta en temel öncelik elbette insan sağlığı. Pandeminin başından beri Çalışanlarımızın ve müşterilerimizin sağlık ve güvenliğini en üste koyduk, sağlıklı birey sağlıklı toplum sağlıklı bir dünya idealiyle tüm prosedürlerimiz tüm süreçlerimizi yeniledik. Salgının başladığı ilk günden bu yana “Her Şeyin Başı Sağlık” diyerek uyguladığımız sağlık ve hijyen tedbirleri ile, Türk Standartları Enstitüsü (TSE) tarafından yapılan denetimlerden başarılı bir şekilde çıktık ve ‘COVID-19 Güvenli Hizmet Tescili Belgesi’ni yurtiçinde tüm Koton Mağazalarımız (262), Genel Müdürlük Yerleşkemiz ve Lojistik Merkezimiz ile almayı hak eden ilk perakende markası olduk. Bunu yanında bir guru verici ödül de yurtdışından geldi. Tüm iş sağlığı ve güvenliği uygulamalarımızla da Britisih Safety Awards’da tüm dünyada katogorimizin birincisi seçildik.

Pandemi döneminde sürdürülebilir moda kavramı ön plana çıktı. Sizce bu trend nasıl bir gelişim gösterecek?

Küresel olarak iş yapış biçimlerinde büyük bir dönüşüm var. Markaların gelecek yatırımları ve öncelikleri değişiyor. Dijitalleşme ve sürdürülebilirlik en öne çıkan kavramlar. Doğal kaynakların tükenmekte olduğu, ilkim değişikliğine bağlı olarak üretim biçimlerinin, ekonomilerin ve toplumların geleceğiyle ilgili endişelerin bu kadar yükseldiği bir dönemde şirketlerin de bu gerçekten bağımsız bir gelecek planlaması mümkün değil. İçinde bulunduğumuz tekstil sektörü, dünyamıza en çok iz bırakan sektörlerden biri. Karbon emisyonunun %10’u hazır giyim sektöründen geliyor.

Türkiye bu doğrultuda neler yapmalı?

Hammadde, üretim süreçleri, çalışma koşullarının iyileştirilmesi, su tüketimin azaltılması, kimyasal maddelerin değiştirilmesi, verimli pamuk ve elyaf üretimi, atık yönetimi gibi başlıklarda yatırımların ve iş yapış şekillerinin dönüştürülmesi artık bir tercih değil, zorunluluk. Uluslararası ticaret boyutundan baktığınızda; Türkiye dünyanın 7’nci büyük hazır giyim ihracatçısı ve en önemli pazarımız AB ülkeleri. Avrupa Yeşil Mutabakatı 2030’a kadar karbon salınımını %50 azaltmayı, 2050 yılına kadar sera gazı emisyonlarını net olarak sıfırlamayı amaçlıyor. Bu amaç ile yapılan planlamalarda öncelikli sektörlerden biri de tekstil. AB ile ticaret yapan ülkeler için bağlayıcılığı olan mevzuatlara uyumlanmamız gerekiyor. Yani, sürdürülebilirlik lehine oluşan duyarlılığın bir tarafında regülasyonlar var.

Tüketici beklentileri hangi doğrultuda evriliyor?

Asıl dönüşümü tetikleyen de tüketicilerdeki değişim. Tüketici bugün geçmişe göre çok daha bilinçli. Ürününü satın aldığı markaya dünyanın kaynaklarına saygılı olmasını, kısıtlı kaynakları ekonomi içinde mümkün olduğunca uzun süre tutmasını talep ediyor. Bu kaynakları korumayı amaçlayan iş modelleri geliştirmesini bekliyor. İkinci el giysi pazarının hareketlenmesi, paylaşım ekonomisi, giysi kiralama hizmetlerinin artması, kumaş Ar-Ge çalışmalarının hızlanması, kimyasal kullanımının ölçülmesi ve ürünlerin izlenir olması gibi pek çok yeniliğin temelinde işte bu talepler yatıyor. Tüketicilerin beklentileri sadece olumsuz çevresel etkileri azaltmaktan ibaret değil. Aynı zamanda adil, insani ve eşit, çalışana ve insana saygılı bir üretim süreci işletilmesi de isteniyor. Sonuç olarak işimizde sürdürülebilirlik, A’dan Z’ye çok geniş çaplı sistemsel bir değişimi ifade ediyor.

Bu büyük yapısal dönüşümün büyük bir üretim hacminin olduğu moda endüstrisinde bir günde, bir yılda tamamlanması mümkün değil. Ama bu hacmin içinde tek bir markanın dahi bu yönde attığı adımların çok büyük önemi var. Çünkü ilk adımınızdan itibaren başlattığınız dönüşüm başkalarına da ilham vererek, toplamda dünyamız için anlamlı sonuçlar üretmeye başlıyor.

Tüm bu gerçekler, pandeminin bize öğrettikleri ve yaşattığı deneyimle birlikte geçtiğimiz yıl yoğun bir şekilde sürdürülebilirlik felsefemiz üzerinde düşünmemiz, çalışmamız, modelimizi ve söylemimizi oluşturmamız için bizi harekete geçiren nedenlerdi.

Koton olarak sürdürülebilirlik için hangi yatırımları yaptınız?

Yılda 80 milyon adet üretim yapan bir marka olarak, atacağımız bir adımın yaratacağı etkinin çok önemli olduğunun farkında olarak, 2019 yılının Kasın ayından Yaşama Saygı’ manifestomuzu yayınladık. Yaşama Saygı’yı 33 yıllık marka yolculuğumuzda sürdürülebilirlik alanında yürüttüğümüz projelerden güç alarak, uzun bir değerlendirme döneminin ardından kamuoyu ile paylaştık. Manifestomuzun başında, sürdürülebilirliği marka olarak var oluşumuzun temel çerçevesi kabul ettiğimizi vurguladık. Sürdürülebilirliği bir itibar unsuru, bir ilave iş alanı olarak belirlemeyi değil, var oluşumuzun merkezine koymayı tercih ettik. Strateji ve hedeflerimizi Birleşmiş Milletler Sürdürülebilir Kalkınma Amaçları ile uyumlandırdık.

Hangi taahhütlerde bulundunuz?

Marka olarak, iş hedeflerimizi kaynaklarını tükettiğimiz gezegenimize, içinde yaşadığımız topluma, o toplumu oluşturan insanlara saygı temeli üzerine oturtacağımızı taahhüt ettik ve yönetim olarak en üst seviyede sahiplendik. Koton’un sürdürülebilir bir marka olarak müşteri nezdinde kabul görmesi için ürün tarafında da dönüşümü başlattık. İlk adımı, kararlılıkla pandeminin en zor günlerinde attık. Bu süreçteki en önemli atılımlarımızdan birini gerçekleştirdik ve bizi Better Cotton Initiative (BCI) platformunda Türkiye’nin ilk markası yapan imzayı attık. BCI, dünya çapında milyonlarca çiftçinin daha sağlıklı koşullarda pamuk üretmesini sağlamak için oluşturulmuş bir inisiyatif. Suyun verimli kullanılması, toprağın sağlığının korunması, üretim süreçlerinin adil, dengeli ve kapsayıcı bir işleyiş kazanması gibi çok boyutlu bir fayda döngüsü yaratmayı hedefleyen, kâr amacı gütmeyen bir program.

2021 için hedefleriniz neler?

Koton olarak, Kasım 2021’de yani BCI üyeliğimizin birinci yılı tamamlandığında, tüm pamuk içeren ürünlerimizin yüzde 10’unu ve beş sene içinde pamuk içeren ürünlerimizin yüzde 60’ını BCI şartlarına uygun olarak üretilen pamuktan tedarik etmeyi hedefliyoruz. 5 yıllık BCI taahhüdümüz sonucunda, dünyamızın kazanımları şöyle olacak:

- Yaklaşık 8 milyon m3 su tasarrufu elde edilecek. Bu miktarı gözünüzde canlandırmak için yaklaşık 25 bin hanenin ortalama 1 yıllık su tüketimine denk geldiğini söyleyebilirim.

- Yaklaşık 5 ton daha az kimyasal ilaç (pestisit) kullanılacak

- Yaklaşık 750 ton daha az kimyasal gübreye ihtiyaç olacak

- Verimlilik artışıyla yaklaşık 1.100 ton daha fazla pamuk elde edilecek ya da başka bir deyişle yaklaşık 4 milyon tişörtlük pamuk, sadece verimlilik artışından sağlanacak.

BCI süreci öncesinde de dünyaya bıraktığımız izlerin etkilerini azaltmak için Yaşama Saygı ürünlerimizi koleksiyonlarımıza yerleştirmeye başlamıştık. Sürdürülebilir iplik, sürdürülebilir kumaş gibi hammaddelerin yanı sıra sürdürülebilir teknolojileri de kullandığımız geniş bir ürün gamı oluşturduk. Organik, geri dönüştürülmüş rejenere iplik ve kumaşlar, pet şişelerden geri kazanılmış iplik, daha az su tüketen yıkama sistemleri ve dünyaya zararsız kimyasallarla üretilen kumaşlar Yaşama Saygı ürünlerimizin özünü oluşturuyor. Sürdürülebilir ürünlerimizin ve koleksiyonlarımızın Koton içindeki payını her geçen yıl artırıyoruz.

2021 İlkbahar/Yaz dönemi için çıkardığınız Suya Saygı koleksiyonunda çevredeki ayak izinizi ne ölçüde azaltmayı başardınız?

2021 İlkbahar yaz sezonunda Dünya serbest dalış rekortmeni, Milli Sporcu ve UNDP Türkiye sudaki yaşam savunucusu Şahika Ercümen’den aldığımız ilhamla hayata geçirdiğimiz Suya Saygı koleksiyonumuzda da dünyamızın azalan su kaynaklarına dikkat çekmek istedik.

Suya saygı koleksiyonumuzda kullandığımız malzeme ve üretim teknikleriyle;

- 28 milyon litre su tasarrufu sağladık

- 400 kg pestisit tasarruf ettik

- 45 ton daha az karbon salmınıı gerçekleştirdik

- 90 bin adet pet şişeyi dönüştürüp, iplik ve kumaş üretiminde kullandık.

Bununla birlikte, sürdürülebilirlik alanında en kuvvetli projemizden biri olan El Emeği Projemizden de bahsetmek isterim. GAP İdaresi Başkanlığı, UNDP Teknik desteği ve ÇATOM iş birliği ile 2016 yılında hayata geçirdiğimiz projemiz ile bugüne kadar Güneydoğu Anadolu Bölgesi’nde 7 bin kadına gelir elde etme imkanı sunduk. Kız kardeşlerimize 6 yılda, yaklaşık 500 bin ürünle 3.5 milyon TL’ye yakın gelir sağladık. Projemizin bölge kadınlarına sağladığı ekonomik ve sosyal faydayı gördükçe şevkimiz daha da artıyor.

Sürdürülebilirlik çalışmalarını şirket kültürünüze nasıl entegre ediyorsunuz?

Bütün bu adımlar kuşkusuz sürdürülebilirliği şirket yönetimi olarak en üst seviyede sahiplenmemiz ve kurum kültürü haline getirmemiz sayesinde atılabildi. Hem kendimize hedefler koyduk ve bu hedefleri titizlikle takip ediyor, uygulamalara liderlik ediyoruz hem de her bir Koton çalışanının bu kültürü benimsemesi için çalışıyoruz. Sürdürülebilirlik komitemiz ve şirketimizin sürdürebilirlik gönüllüleri Çanakkale’den Adana’ya, Zonguldak’tan Erzurum’a, Şanlıurfa’ya kadar Türkiye’nin her yerindeki Koton gönüllüleri çalışmalarını yürütüyor. Çevre danışmanımız eşliğinde kağıt tüketimi, atık yönetimi, çevre kirliliği, plastik kullanımı ve elbette su tüketimi çalışma gruplarımızla çevre koruma ve etkin kaynak kullanımında somut adımlar atmaya başladık.

33 yıldır müşterilerimizin hayatına olduğu gibi birlikte var olduğumuz topluma ve elbette içinde yaşadığımız dünyamıza da değer katma sorumluluğuyla çalışıyoruz. Toplum nezdindeki değişimlere kurum ve markaların önderlik etmesi çok önemli. Biz Koton olarak 10.500 çalışanımıza, her gün iletişim kurduğumuz milyonlarca müşterimize olan sorumluluklarımızın ve dönüştürme gücümüzün farkında olarak, işimizin geleceğini sürdürülebilirlik eksenine oturttuk. Toplumsal fayda projelerimize özellikle toplumsal cinsiyet eşitliği ve kadının güçlendirilmesi başlıklarındaki çalışmalarımız devam ediyor ve hep edecek. Kısaca, moda endüstrisinin çözümün bir parçası olması için çaba harcıyoruz.