Kurumsal İtibar

Çağımızda kurum veya bireyler gerek satın almalarda gerekse iş birliklerinde sadece ürünlerin teknik özelliklerin ve fiyatlarına değil, kurumların pazardaki veya tüketicilerde oluşturdukları algılarını da dikkate almaktadırlar. Bu nedenle “Kurumsal İtibar” bir işletmenin en önemli varlıklarından biridir. Bir işletmenin Kurumsal İtibarı varsa, bu işletmeye rakip işletmelere karşı bir rekabet avantajı ve ürünlerini daha yüksek kârla pazara sunmasını sağlar, ayrıca gelecekte var olmasına destek olur.

Kurumsal İtibar, toplumda, iş çevrelerinde ve rakip işletmeler üzerinde değer yaratır ve böylelikle işletmenin üretmiş olduğu ürünlere (Mal ve hizmetlere) olan ilgi ve güven de artar.

A.B.D. College of Business Administration, South Florida Üniversitesi Profesörleri Michael L. Barnett, John M. Jermier ve Barbara A. Lafferty, 2006 yılında yaptıkları araştırmalar sonucunda, Kurumsal İtibar tanımını  üç ana başlık altında toplamışlardır:

• Awareness (Bilinirlik): Paydaş algılarına dayanan atıflardır.
• Assessment (Değerlendirme): Yargı, tahmin, değerlendirme veya ölçüdür.
• Asset (Varlık): Maddi veya maddi olmayan varlıklardır.
•  

Neticede, Kurumsal İtibar bir işletmeye atfedilen finansal, sosyal ve çevresel etkilerin değerlendirilmesine dayanan toplu yargılar şeklinde tanımlamıştır. 

A.B.D. New York Üniversitesi Profesörü Charles J. Fombrun ve Hollanda Erasmus Üniversitesi Profesörü Cees B.M. van Riel, 1997 yılında yaptıkları çalışmada itibar kavramının farklı disiplinlerde nasıl ele alındığını incelemişler ve altı farklı disiplin perspektifinden kurumsal itibarı tanımlamışlardır: 

• İktisadi (ekonomist) perspektiften itibar.
• Stratejik bakış açısına göre itibar, değerli bir soyut varlıklardır.
• Pazarlama perspektifinden itibar, çoğunlukla marka imajı olarak adlandırılır ve müşteri açısından konuyu ele alır.
• Örgütsel perspektiften itibar, iç paydaşların örgüt algısı ve deneyimini ifade etmektedir.
• Sosyolojik görüşe göre itibar, meşruiyet göstergesidir. Bir firma performansının kurumsal bir alandaki beklenti ve normlara göre toplam değerlendirmelerini yansıtmaktadır.
• Muhasebe perspektifinden itibar maddi olmayan ve finansal değer kazandıran bir varlık şeklinde ele alınmaktadır.

Kurumsal itibar, genellikle imaj ve kimlik kavramlarıyla eş anlamlı olarak kullanılmaktadır. Fombrun ve van Riel, kurum kimliğini itibar ve imaj kavramlarından ayıran en önemli unsurun, kimliğin özellikle iç paydaşlara yönelik olması olduğunu belirtmişlerdir. Kurum imajı ise daha çok dış paydaşların algılarıyla ilgilidir. Neticede, kurumsal itibar; tüm paydaşların kuruma yönelik görüşlerini, iç kimliği ve dış imajı da kapsayan bütüncül bir kavram olarak değerlendirilmektedir.

Günümüzde işletmelerin kurumsal itibarı oluşturmaları çok uzun yıllar sürmektedir; bunun için de çok emek ve zaman sarf edilmektedir. İşletmelerin ve markalarının logolarından başlamak üzere, müşteri ilişkileri yönetimine kadar, çok detaylı çalışmaların planlaması kaçınılmazdır. Özellikle dijital dünyada hiçbir şeyin örtülü kalmadığı ve her şeyin çok hızlı yayıldığı gerçeği karşısında, işletmelerin her adımlarını çok dikkatli atmaları gerekmektedir.

Kurumların itibarları sürekli risk altındadır, bu nedenle yapılandırılmış planlarla kurumsal itibar riskini yönetmek gerekmektedir. İtibar risklerini yönetmek elbette zordur.  Ancak bu riskler etkin bir şekilde yönetilemez ise, işletmelerin gelirlerinin düşmesi, maliyetlerinin artması, tedarikçilerinin ve müşterilerinin kaybedilmesi, çalışan sirkülasyonun artması gibi olumsuz sonuçlar oluşabilir.

Warren Buffett’ın ünlü cümlesi konuyu özetlemektedir: “İtibarı oluşturmak yirmi yıl, onu mahvetmek beş dakika alır”.

Kaynakça

Barnett, M.A., Jermier, J.M. ve Lafferty, B.A. (2006). Corporate reputation: The definitional landscape. Corporate Reputation Review, 9(1), 26-38.

Fombrun, C. J. and Van Riel, C. B. (1997). The reputational landscape. Corporate reputation review, 1(2), 5-13.