Korkunun satın alma davranışlarına ne kadar etki yapacağını belirlemek zor
Ülkemizin iletişim sektörünün en deneyimli isimlerinden Zarakol İletişim Ajans Başkanı Necla Zarakol’la pandeminin tüm kuralları yıktığı bir ortamda değişimi nasıl yönetmek gerektiğini konuştuk. “Anlamlı marka kavramının iki kritik alt başlığı var, empati ve samimiyet... Eğer markanın hedef kitlesinin yaşananlar karşısında ne hissettiği anlaşılabilir ve o duygunun gerekçeleri doğru değerlendirilirse, markayla kuracakları ya da kurdukları ilişki daha kalıcı
olacaktır” diyen Zarakol, sorularımızı yanıtladı.
1. Tüketici alışkanlıklarında ne gibi değişiklikler oldu? Olacak?
Türkiye’nin 80’li yıllardan itibaren eklemlendiği küreselleşme iletişim sektöründe büyük bir zenginliğe (yeni/farklı gazeteler, tematik dergiler ve özel televizyon kanalları) yol açtı. Bu da ürün ve hizmet üreten markalara kendilerini anlatmak için çok geniş bir alan sağladı. 90’lı yıllardan itibaren tüketiciye statü bile sağlayacak yeni markalar, yeni ürünler, koşulsuz sunulan kredi kartları ile borçlanma imkânları, hatta otomobiller, evler, yazlıklar, teknelerle ilgili bilgiler, yüzlerce iletişim aracıyla ve yöntemle ulaştılar. “Al, al, bunu da al, bu en güzel, şu en ucuz mutlaka al, paran yoksa kredi kartı ne güne duruyor, en iyi tüketici kredisi burada” diye akan bu bilgi bombardımanına yıllardır maruz kalan tüketici düşünmeden satın aldığı ürün ve hizmetlere alışmışken ekonomik koşullarının değişmesine ve dünyayı saran pandemiye uyum sağlayamadı. Evde kapalı kalacağı kaygısıyla panikle marketlere saldırdı ve gerekli gereksiz stok yaptı, sonra bu stok masraflarının boş olduğunu üzüntüyle anladı ve şimdi galiba yavaş yavaş çok gerekli değilse almamalıyım noktasına doğru ilerliyor. Aslında bilinçli bir değişiklik olduğunu düşünmüyorum ben, koşullar “Al! Al! Daha çok al!” noktasından “Sakın alma, gereksiz yere sokağa çıkma” noktasına taşıdı tüketiciyi. Pandemi başlangıcında online alışverişi bir zaman geçirme eğlencesi olarak düşünenler de sanıyorum yavaş yavaş kapıya gelen siparişlerini de azaltma noktasına geldiler. Ben içinde bulunduğumuz durumda perakende sektörünün sürdürülebilirlik için ister istemez yüklendiği indirimler ve kampanyalar yüzünden tüketici tercihlerindeki değişikliğin tam ölçülemediğini düşünüyorum. Ama şuna samimiyetle inanıyorum; yaşam pandemi öncesi normaline döndüğünde daha dikkatli satın alan, markanın arka planına da özen gösteren (üretimde hijyen ve çevreye saygı, sosyal fayda için çalışılmış olması, iade ve hesap vermeyi bilen etik standartları güçlü üreticilerin ürünleri) bilinçli tüketicilerin arttığını göreceğiz.
Tabii bu tüketici davranışı değişikliği derken, pandemi sırasında da evden çalışan ve eve giren gelirinde çok büyük değişiklik olmayan kişilerle ilgili görüşlerden söz ediyorum. Yoksa bu süreçte işyerleri kapanan, ücretsiz izne çıkarılan, ya da belki paramı alırım umuduyla her gün işine gidip gelenleri dışarıda bırakıyor bu tanım. Onlar hiçbir şey alamıyorlar.
Aynı biçimde harcayacağından çok geliri olan insanlar da yine şuursuz harcamaya devam ediyorlardır sanıyorum.
Buna karşılık ortalama Türk tüketicisinin “tasarruf” kavramıyla yeniden tanışacağı ve gereksiz harcamalardan kaçınacağı günler çok uzak değil.
2. Pazarlama profesyonelleri ve iletişimciler için neler değişti?
Pazarlama profesyonelleri yaşama sayılar üzerinden bakarlar ve öyle de yapmak zorundalar. Tüketici sokağa çıkamıyorsa, ürünü ona götürürüz, fiyat avantajı sağlayıp sağlayamayacağımıza bakarız, hijyene daha çok önem veririz, gerekirse ambalajı değiştiririz, kampanyalarımızın dilini ve araçlarını değiştiririz, pazarlama hedeflerimize ulaşmak için gereken her şeyi yaparız, diye düşünüyorlar. Haklılar da, pazarlamanın kuralları okullarda da böyle öğretiliyor, hayatta da böyle gerçekleşiyor, markaya yapılan yatırım beklenen geri dönüşü sağlıyor. Ama 2020 Mart ayından beri içinde bulunduğumuz bu özel durumun tüketicinin zihin haritasında ne gibi değişiklikler yaptığını, hangi değerlerin markaların bugüne kadar iş yapan vaatlerini nasıl etkilediğini bilmiyoruz. Bildiklerimiz de çok genel, herkesi birleştiren bir temel kavram var, korku... Ancak bu korkunun satın alma davranışlarına ne kadar etki yapacağını araştırmalarla bile belirlemek zor. Bugün hastalanmaktan korkan kişinin bu duygusunun yarın sabah kalktığında hissettiği işini kaybetme korkusunun gerisinde kalması mümkün[NA2] . Örneğin hastalanmaktan korkan kişi, o korkusunun güçlü olduğu noktada bağışıklık sistemini güçlendirecek ürünlere para harcamaya hazırken, ancak iki gün sonra işiyle ilgili kaygıları ağır bastığında bu parayı harcadığı için kendine kızgın olabilir. O yüzden tüketiciyi ve bu ortamda ya da sonrasında değişen duygularını daha iyi anlamak için pazarlama/piyasa araştırmaları verileriyle hareket etmek yerine sosyologlardan, kültürel antropologlardan görüş/destek alan profesyonellerin daha başarılı olacağını düşünüyorum ben.
İletişim profesyonelleri için ise bu dönem inanılmaz öğretilerle ve yanı sıra fırsatlarla dolu. Yıllardır müşterilerimize anlatmaya çalıştığımız kurum kültürünün ağırlığı, vazgeçilmez değerleri ve bu uygulamalarıyla, sadece tüketiciye değil kurumun sosyal paydaşlarının tümüne dokunmanın gerekliliği gibi bakış açıları bu süreçte ne kadar önemli olduklarını iş dünyasına kendileri anlattılar. Bu kavramlarla hareket eden, kendisi kadar ekosistemini de koruyup kollayan şirketler bu süreçte hemen diğerlerinden ayrıştılar. İletişim profesyonelleri olarak bize düşen görev de bu çabaların altını çizmek, daha fazla kişiye ve/veya kuruma ulaştırmak için farklı yol ve yöntemler bulmak oldu. Aynı zamanda pazarlama kasları yeterince gelişmiş ancak kurumsal değerleri arka planda kalmış şirketleri ise bu çizgiye getirmek için yaratıcı, yenilikçi yol ve yöntemler bulmaya çalıştık.
3. Marka tercihleri değişiyor mu, değişiyorsa nasıl?
Galiba markalar ve üreticileri açısından pandemi bir milat gibi algılanacak. Süresi uzun, bir yılı şimdiden geçti. Bugüne kadar fiyat, lezzet, görsellik, mutluluk hissi ve estetik gibi ürünün üstyapısında yer alan değerler tüketicinin satın alma tercihlerini belirliyordu. Şimdi evde oturmak zorunda kalan tüketici tercih ettiği markanın olup biteni anlayıp anlamadığına (tedarikçilerini, dağıtıcılarını, satış temsilcilerini ve kendisini ne kadar düşünmüş, anlamış?); bu anlamsız durumun sona ermesi konusunda üstüne bir görev düşüyorsa onu yapıp yapmadığına (örneğin artan yoksulluk ve aile içi şiddet konusunda hiç değilse bir duruş sergilemiş mi?); sadece kendi işinin değil, ülkenin ve dünyanın sürdürülebilirliği konusunda önlem alıp almadığına (çevre koruma ve atık politikası var mı?) bakıyor diye düşünüyorum. Bu süreçte evinde bilgisayarı ve televizyonu ile başbaşa kalan tüketici kendisini toplumun tamamıyla özdeş gördüğü için çevresinde olup bitene, sağlık profesyonellerinin içinde bulunduğu üzücü duruma, işsiz kalanlarla yapılan sokak röportajlarına, en ağır yasaklara maruz kaldıkları için kasları eriyen yaşlılara ve en önemlisi sokağa çıkamadığı için yaşının gerekleri karşılanamayan çocuklara eskisi gibi duyarsız kalamıyor. Bence tüketici bu dönemde devletin yapamadıklarını daha çok markalardan bekliyor ve markaların artık bu beklentiye seyirci kalması mümkün değil.
4. Önümüzdeki dönemde pazarlama dünyası nelere öncelik vermeli?
Başka ülkelerdeki durumu bilmiyorum ama bu sürecin bizim toplumumuza verdiği gelecek bilgisi, “belirsizlik”... Dolayısıyla ülkemizde pazarlama dünyasının bu belirsiz süreçte ciddi bir dalgalanma yaşayan toplumda gelecek güzel olacak algısı verebilecek, umut verici, “sahici” uygulamalara kafa yorması gerekiyor. Ki bunlar hakikaten söz vermekle olabilecek işler değil, ancak hayata geçtiklerinde bir anlam kazanabilirler. Şirketler belki de içinde bulunduğum ekosisteme, topluma ve dünyaya nasıl yararlı olabilirim diye düşünüp, bu düşüncelerini hayata geçirdikten bir süre sonra elde ettikleri pozitif sonuçları iletişime taşıyabilirler...
5. Şirketlerin “anlamlı marka olma niyeti” (Purposeful brands) yaygınlaşıyor? Sizce bu trend iletişim dünyasını nasıl etkileyecek?
Evet bir süredir böyle bir trend var. Ama bu trendin tüketicileri çok da fazla etkilediğinden emin değilim. Çünkü genel olarak bu tür projelerde bütçeler pazarlama ekiplerinden çıktığı; ürünün satışından çok markanın itibarına katkı sağladığı ve sonuç alınması genellikle orta, bazen de uzun vadeye yayıldığı için pazarlama profesyonellerinin bu trendden çok heyecan duyduğunu sanmıyorum. Bu projelerde hızlı sonuç almaya alışkın pazarlama profesyonellerinin bu trende uymak için adım atarken bir yandan da sonucu hızlandırmak için yüksek frekanslı ve gereksiz bir iletişim faaliyetine yönelmesinde büyük bir risk var. Elbette gerçekleşen iyi uygulamaların örnek oluşturmak için duyurulması çok önemli. Ama yapılan işi çok hassas bir terazide tartmak gerekiyor. Belirlenen amacın gerçekleşmesi için harcanan paradan daha fazlası iletişime harcandığı zaman bu proje anında samimiyetini kaybediyor ve tüketici markaya iyi duygular beslemek yerine kandırılmak istendiğini düşünüyor.
6. Yöneticiler anlamlı markalar yaratmak için neler yapmalı?
Hangi düzeyde olursa olsun, yönetim kadrosunda yer alan kişilerin yani bir markanın duruşu, geleceği hakkında fikir ya da karar üretme noktasındaki kişilerin önce kendilerinin bir dünya görüşü ve duruşu olmalı. Burada bir siyasi partiye yakınlıktan yani politik duruştan söz etmiyorum. İnsanların giderek daha fazla ilgisini çeken ve kararlarını etkileyen hak ve özgürlükleri savunmak, bu konuları şirket kültürüne eklemek ve sürdürülebilir hâle getirmek olmalı yöneticilerin yaklaşımı. Herhangi bir olumsuzlukla karşılaştığı için zor durumda kalan gruplara destek vermek için yola çıktığını söyleyen bir yönetici gerçekte bu sorunun derinliklerinde olanı kavrayamıyorsa bu yola hiç girmemeli. Ülkenin çözüm bekleyen yakıcı sorunları var ve bunlara bir seferlik büyük bir iletişim yatırımıyla çözüm üretiyormuş gibi yapmak o sorunu yaşayanlara daha da zor günler yaşatabilir.
“Anlamlı marka” kavramının iki kritik alt başlığı var; empati ve samimiyet... Eğer markanın hedef kitlesinin yaşananlar karşısında ne hissettiği anlaşılabilir ve o duygunun gerekçeleri doğru değerlendirilirse, markayla kuracakları ya da kurdukları ilişki daha kalıcı olacaktır ve tüketici de bunu hemen hissedeceği için “anlamlı marka” olduğu için onunlayım, ya da çok anlamlı işler yaptıkları için bu markadan vazgeçemiyorum, diye anlatacaktır.
7. İletişimciler nelere öncelik vermeli? Tüketicilere ulaşmak için neler yapmalı?
Belirsizlik dönemlerinin böyle adlandırılmasının nedeni, çok fazla bilgi, olgu ve olayla karşılaşmak... Böyle durumlarda iletişimciden beklenen bu akışın içinden doğruları ayırması, yön, zamanlama ve içerik konusunda yol göstermesi oluyor. Bu beklenti; iletişim sektöründe çalışanların 7X24 yaşamasını, her gelişmeyi izleyip durum değerlendirmesi yapmasını; olasılıkları hesaplamasını ve paydaşların duruşunu benzer deneyleri de dikkate alarak incelemesini ve serinkanlılıkla çözüm üretmesini gerektiriyor.
Geleneksel iletişim yol ve yöntemlerinin yanında sosyal medyanın kendine özgü koşulları da değerlendirilerek tüketiciye ulaşmak hâlâ mümkün. Ama daha önemlisi, tüketiciye yaşadıkları sorun konusunda yanında olduğunu hissettirmek... Bunun yolu da yöneticisinden çalışanına kadar içselleştirilmiş bir sorumluluk bilincinden geçiyor. Unutamadığım bir örnek vermek istiyorum; Türkiye 2001’de çok önemli bir finansal kriz yaşamış, bazı bankalar batmıştı. O dönemde krizden az zararla kurtulmuş bir banka genel müdüründen bir öykü dinlemiştim; banka krize birçok banka gibi açık döviz pozisyonuyla yakalanmış, yönetim kurulu binanın tepesindeki odada ne yapılacağı konusunda kara kara düşünürken, bankaya TL mevduatı yağmaya başlamış. Hep birlikte şaşırmışlar, ne olduğunu anlamaya çalışmışlar; hemşerilik bağlarımız çok güçlü malum, bankanın kapısındaki güvenlik görevlisi İstanbul’da sayıları geldikleri ilde yaşayanlardan fazla olan hemşerilerini aramış, ellerinde avuçlarında ne varsa bankaya yatırmalarını istemiş. Bu telefon zinciriyle toplanan mevduat elbette sorunu çözmeye yetmemiş, ama banka çalışanlarının morali o kadar yükselmiş ki, onlar da kolları sıvayınca banka o dönemi sorunsuz atlatabilmiş.
Kurumlar, “Nasıl olsa paramız var, filanca sivil toplum kuruluşu iyi işler yapıyor ona verelim, bu iyi işlerin itibarımıza katkısı olsun” demek yerine, parayı yine verelim ama gidip onlarla sahada çalışalım; çözümün parçası da olalım dediklerinde hem çalışanları hem sivil toplum örgütü hem de hedef kitlesi kazanır. Ama daha önemlisi, bu anlamlı birliktelik markanın iyi duygularla konuşulmasını sağlar.