Kırmızı kraliçe
Alice Harikalar Diyarında’nın devamı olan Aynanın İçinden’de, Kırmızı Kraliçe Alice'e "Burada kalabilmek için sürekli koşmalısın" der. Günümüzde çoğu şirketin durumu böyle. Hayatta kalabilmek için sürekli koşuyorlar ama ilerleme kaydedemiyorlar.
Ana sanayiinin maliyet indirme talebiyle boğuşan KOBİ, yeni ürün siparişinin zamanlamasını ayarlamaya çalışan esnaf, fiyat teklifi geçecek olan freelance çalışan, satış kotasını tutturmaya çalışan müşteri temsilcisi... Hepsi benzer dertlerden muzdarip: Sürekli bir performans artış beklentisi, yeni hedefler çerçevede koşturmaca, ama neticede ancak rakiplerden geride kalmamayı başarma! Merak etmeyin, yalnız değilsiniz.
Sürekli efor sarfeden, büyük harcamalar yapan, yenilikler getiren, ama yine de yerinde saydığını düşünen dev şirketler de var.
Mesela arama motorları. Microsoft, 2009’da Bing arama motorunu piyasaya sürdüğünde, hedefi Google’dı. Bu doğrultuda yoğun kaynaklar harcadı, teknolojik yatırımlar yaptı, bilgisayarlardaki işletim sistemi avantajını seferber etti ve sürekli güncellemeler getirdi. Tabii Google da bu dişli rakiple mücadele için elinden geleni yaptı. On beş yılın sonunda piyasada pek değişen bir şey yok.
Mesela akıllı telefonlar. Apple ve Samsung, yıllardır büyük bir rekabet içerisindeler (diğer oyuncuların girişiyle bu rekabet iyice katmerleniyor). Her iki şirket de sürekli olarak yeni modeller çıkarır ve özelliklerini geliştirir. Ancak sürekli koşmalarına rağmen aralarındaki denge pek de bozulmaz.
Mesela gazlı içecekler. Coca-Cola ve Pepsi, yıllardır büyük bir rekabet içindedir. İki şirket de sürekli olarak pazarlama kampanyaları, ürün geliştirmeleri ve marka bilinirliği çalışmaları yapar. Ancak, ne kadar büyük paralar harcasalar da pazar payları genellikle pek değişmez. Yani tüm bu gayret, şirketi ileriye taşımaktan çok mevcut pozisyonunu korumak için yapılır. Sürekli hareket, ciddi bir değişim getirmez.
Peki, Kırmızı Kraliçe Etkisi'ni aşmak mümkün mü? Mümkün ama zor. Zira, bu yepyeni bir bakış açısı gerektiriyor. Yani şirketleri rakiplerinden sadece biraz daha hızlı koşmaya değil, stratejik olarak farklılaşmaya, yenilikçi ve yıkıcı çözümler üretmeye mecbur bırakıyor.
Mesela, Netflix gibi, fiziksel DVD kiralama modelinden dijital yayıncılığa geçerek, rakiplerden farklı yepyeni bir oyun sahası yaratmayı gerektiriyor.
Mesela, Apple gibi, kendi sektörünün dışından, moda, tasarım ve hat sanatı dünyasından ilham alarak ürünleri farklılaştırmayı gerektiriyor.
Mesela, Toyota gibi, Yalın Üretim felsefesini geliştirerek bir verimlilik sıçraması yapmayı gerektiriyor.
Mesela, Tesla gibi, büyük pazarlardaki genel rekabetten sıyrılmak için niş alanlara odaklanarak işe başlamayı gerektiriyor.
Mesela, Amazon gibi, gelecekteki pazar değişimlerini, müşteri ihtiyaçlarını ve teknolojik gelişmeleri düşünerek bulut bilişim (AWS) gibi yepyeni bir iş kolu yaratmayı gerektiriyor.
Elbette tüm bunları başarmak için iddialı ve birinci sınıf bir yönetim ekibi gerekiyor.
Beyhude koşturmadığınız bir hafta diliyorum.