Kazanan marka olmak için neler yapmak gerekiyor?

“Tüketiciler markalardan hızlı hareket edebilen, bu döneme has yenilikçi ürün ve hizmetler geliştirme gücüne sahip, endişe giderici ve iyi hissettiren, sorunlara çözüm sağlayan ve hayatın devamlılığına destek olacak bir rol üstlenmesini beklemektedir. Geleceğin başarılı markalarının mimarisinde bu özellikler bulunacak.”

Mart 2020’den itibaren yaşadığımız belirsizlik ve kaygı dolu günlerde tüketicilerin beklentileri ve öncelikleri de değişti. Araştırmalarla tüketicilerin nabzını tutan kuruluşlar bu değişime kolayca uyum sağladılar. Ülkemizin önce gelen araştırma kuruluşlarından Sia Insight’ın genel müdürü ve kurucu ortağı olan Hüseyin Tapınç’la pandemi döneminde ortaya çıkan tablo hakkında bir söyleşi gerçekleştirdik. “Markalar dünyası tüketici beklentilerini anlamada ve karşılamada sınıfta kaldı.” diyen Tapınç, başarılı markaların yaptıklarını araştırmalar ışığında Dünya okurları için özetledi.

Tüketici cephesinde neler değişti?

Hepimiz, farklı ve çoklu kimliklerimizle; şirketler, kurumlar, toplumlar, devlet ve aslında içinde yaşadığımız sistemin kendisi sahip oldukları özellikler ve işlevlerle birlikte son bir buçuk yıl içinde topyekûn radikal bir dönüşümün içinden geçiyoruz. Bu dönüşümün ne zaman başladığını hepimiz biliyoruz, ancak ne zaman sonuçlanacağına dair bir öngörümüz yok. Bu dönüşüm devam ediyor ve daha uzun bir süre devam edecek. Bu dönüşümde hedef olarak belirleyebileceğimiz tek doğru da yok. COVID ile birlikte tek doğru miti de çok ciddi yaralar aldı.

Pek çoklarının diline pelesenk olmuş gibi, şu an ‘Yeni Normal’ diye bir zamanı ya da koşulları yaşamıyoruz; hayat diyalektik bir süreklilik arz ediyor. Eğer içinde yaşadığımız dönemi mutlaka bir şekilde adlandırmamız gerekirse COVID-19 Sonrası Dönem diye tanımlayabiliriz. Bu virüs adeta dışsal bir güç olarak geldi, hayatın merkezine konuşlandı ve şu anda herkes ve her şey onun etrafında şekilleniyor. Bu virüs hayatımızda zaten olup biten bazı oluşumları hızlandırırken veya yok ederken, bazı oluşumların da can bulmasına neden oldu.

Pandemi tüketicilerin markalar ve şirketler ile olan ilişkisini nasıl etkiliyor?

COVID-19 döneminde en çok etkilenen alanlardan birisi tüketicilerin markalar ve şirketler ile kurduğu ilişkinin doğası ve bu alandaki tüketici beklentileri oldu. Bu değişim ve dönüşümden bahsetmeden önce birçok araştırmada karşılaştığımız bir tespiti yinelemekte fayda bulunuyor. Pandeminin gündeme geldiği birinci dalga döneminde ve hatta sonrasında tüketicilerin hayatına dokunabilen sınırlı sayıda şirket ve marka oldu. Markalar dünyası tüketici beklentilerini anlamada ve karşılamada sınıfta kaldı. Bu dönem kuşkusuz ki bazı markalar başarılı oldu, bazılarının yıldızı parladı. Ancak tüketici cephesinden genel bir değerlendirme sonucunda markaların çok da başarılı olamadığını iddia ediyorum.

Pandemi dönemi boyunca tüketicilerin gönlünü kazanmak için markaların olası hareket alanını iki farklı düzlemde ele almamız mümkün görünüyor. Düzlemlerden birincisi, markaların iş paydaşları ile kurduğu ilişkiden oluşurken, ikinci düzlem toplumla kurulan ilişkiden oluşuyor. Tüm bu düzlemler ve bunların içinde yer alan ilişkiler ağı pandemi döneminin kazanan markalarının sahip olduğu özelliklere yönelik ipuçlarını hemen bize sunuyor.

Markaların paydaşlarıyla etkileşiminde neler etkin rol oynadı?

COVID-19 Dönemi’nde ve COVID-19 Sonrası dönemde markaların tüketicileri ile kuracakları ilişkide dikkate almaları gereken önemli beklentiler vardı ve bu beklentileri şekillendiren de iki önemli husus bulunuyordu: sosyal izolasyon ve daha düşük temas arzusu.   

Bu dönemde markaların temel görevi müşteri yolculuğu tasarımında ve hizmet sunumunda tüketicilerin hız ile ilgili beklentilerini karşılarken, aynı zamanda virüsten arınma ve her şeyi kontrol edebilme arzularını da dikkate alma gerekliliği oldu. İçinde bulunduğumuz günlerde zaman artık çok daha değerli ve her şeyin olabilecek en hızlı şekilde tüketiciye sunulması gerekiyor. Tüketicilerin zaman yönetiminde tahammül sınırı eskiye göre artık çok daha düşük. Markaların kabul edilebilir hizmet sürelerini yeniden gözden geçirmeleri bir zorunluluk olarak görünüyor. Bence zaman yönetimi COVID Dönemi’nden geleceğe kalacak en önemli konu başlıklarından bir tanesi.

Hız ile ilgili beklentilere eşlik eden bir diğer esas beklenti de hayatın kolaylaştırılması. Pandemi günlerinde hayatın eve sıkıştırılması, artan sosyal izolasyon ve zaman yönetimi ile ilgili sorunlar sonrasında tüketiciler bir çok konuyu en basit şekilde çözümlemek ve işlerini en kolay şekilde gerçekleştirmek istiyorlar. Tüketicilerin ek yüklere ihtiyacı yok, var olanı sırtından atmak istiyor. Dolayısıyla, markaların tüketicilerin hayatını mevcut sorunlardan azade kılacak ve yüklerini alacak, kolaylaştıracak çözümlerle gelmeleri gereken günlerden geçiyoruz.

Tüketicilerin hayatını kolaylaştıracak çözümler bulmak için neler gerekiyor?

Bu dönem inovasyonlarla ve teknolojik yeniliklerle markaların ve şirketlerin en çok dikkat çekebilecekleri ve farklılıkları ile tüketici ilişkilerinde iz bırakabilecekleri bir dönem olarak karşımızda bulunuyor.

COVID 19 pandemisinin hızlandırdığı alanların başında djitalleşme ve dijital dönüşüm çalışmaları geliyor. Özellikle büyük ölçekli şirketler bu alanda zaten gerekli yatırımları yapmış ve şirket çalışmalarını son yıllarda bu alanda yoğunlaştırmışlardı. Ancak, pandemi orta ve hatta küçük ölçekli şirketlerin de bu alana yatırım yapmalarını zorunlu kıldı. Hemen herkes en kısa sürede işini online dünyaya taşıma çalışmalarına girişti.

Bu dönüşüm sürecinde şirketlerin dijitalleşme çalışmalarında dikkate almaları gereken önemli bir husus bulunuyor: tüketicilerin ben olma ve fark edilme arzusu. Dijitalleşme çalışmaları tüketicileri bir sayının ötesinde bir birey, bir insan olarak görmek ve keşfetmek zorunda. Bu keşif aynı zamanda markaların yeni bir dil geliştirmelerini de zorunlu kılıyor.

Dolayısıyla, tüketiciler markalardan hızlı hareket edebilen, bu döneme has yenilikçi ürün ve hizmetler geliştirme gücüne sahip, endişe giderici ve iyi hissettiren, sorunlara çözüm sağlayan ve hayatın devamlılığına destek olacak bir rol üstlenmesini beklemektedir. Geleceğin başarılı markalarının mimarisinde bu özellikler bulunacak.

Bu dönemde markaların önemsemeleri ve dikkatlerini yoğunlaştırmaları gereken tek iş paydaşı tüketicileri değil. Onların hemen yanı başında çalışanlar da yer alıyor.

Başarılı markalar bu dönemde çalışanları için neler yaptılar?

COVID-19 sürecinde gerçekleştirdiğimiz birçok araştırmanın bize net olarak işaret ettiği gerçeklerden birisi de tüketicilerin gönlünü kazanan markaların önemli bir bölümünün çalışanları ile iyi ilişkiler kuran markalar olduğudur. 

Son üç dört yılda tamamladığımız kurumsal itibar çalışmalarında, kurumların çalışanları ile kurduğu ilişkinin o kurumların itibar düzeyini gittikçe artan bir güçle etkilemeye başladığını ve işveren marka algısının itibarın en önemli bileşenlerinden birisine dönüştüğünü gözlemliyoruz.

COVID-19 bu dönüşümü hızlandırdı ve şirketlerin pandemi döneminde çalışanlarına nasıl davrandıkları o markalar ve şirketler ile ilgili değerlendirmeleri derinden etkiledi.  Çalışanların iş güvencesi, hijyenik çalışma ortamı, çalışan sağlığının korunması gibi temel konular markalara yönelik beklentilere şekil verdi.

Bu alanda önemsenen bir başka konu kuşkusuz ki kurumların yeni çalışma yöntemlerine geçişte ne kadar hızla davranabildikleri oldu. Tüketiciler markaların yeni iş koşullarına adaptasyon sürecini ve bunun kendi satın aldıkları ürün ve hizmetleri nasıl etkilediğini artan bir ilgi ile takip ettiler.

Markaların toplumla kurduğu ilişki nasıl oldu? Buradaki başarı kriterleri nelerdi? 

Bu dönemde markaların toplumla kurdukları ilişkinin temelinde önemli bir kavram yer alıyor: “gaye”. İngilizcesi ile “purpose”. Toplum gittikçe yoğunlaşan bir beklenti ile markaların bir gayeyi sahiplenmelerini bekliyor. Bu beklenti kurumsal sosyal sorumluluk projelerinden bağımsız, ancak onunla da entegre edilebilecek bir beklenti.

COVID-19 dönemi öncesinde yapılan birçok araştırma tüketicilerin bu beklentilerini açıkça ortaya koymuştu. Bu beklentiye yönelik olarak da markalar aleni bir şekilde ya da örtük bir biçimde belirli gayeleri üstlenmeye başlamışlardı. Bu süreç pandemi ile birlikte oldukça hız kazandı, tüketiciler bu beklentilerini daha yüksek sesle dile getirmeye başladılar.

Kuşkusuz ki, kriz ortamında bulunma psikolojisi ve insanın birçok konuda kendisini yalnız ve aciz hissetmesi, WHO gibi büyük organizasyonların süreç içindeki başarısızlıkları ve beceriksizlikleri, devletlerin salgını yönetmekte zorlanmaları ve bazılarının açıkça bu krizi yönetememeleri gibi faktörler tüketici beklentilerini hızlandıran faktörler oldular. 

Gaye yönetiminde ve bunun da ötesinde markaların pandemi döneminde toplumla kurdukları ilişkide dikkate alabilecekleri bir diğer kilit kavram da yine bu dönemde yıldızı parlayan bir sözcük: dayanışma.

Dayanışma kültürünü inşa etmek için neler yapmak gerekiyor?

Markaların ya da şirketlerin toplum yararına gerçekleştirecekleri etkinlikleri dayanışma kültürü içerisinde yürütmeleri hanelerine yazılacak artı değerlerin katlanmasına neden olacaktır. Markalar arası gerçekleştirilebilecek işbirlikleri, markaların çoklu sivil toplum örgütleri ile birlikte çalışmaları ya da belirli sosyal grupların dayanışma çerçevesinde gerçekleştirdikleri etkinliklere bir marka olarak sahip çıkmak ve desteklemek bu dönemin gözde faaliyetleri arasında yer alacaktır.

Benzer şekilde birçok faaliyetini dayanışma kavramı ile zenginleştiren yerel yönetimlerle kurulabilecek işbirlikleri markaları bir başka noktaya taşıyabilecektir. Ülkemizde son zamanlarda dayanışma kavramının en iyi sergilendiği alanlardan birisi yerel yönetimlerin çalışmalarıdır. Siyasi angajmanlardan ve kimliklerden bağımsız olarak yerel yönetimlerin bu çalışmaları toplumda pozitif bir tutumla izlenmekte ve desteklenmektedir. Bunun en son örneğini Ege ve Marmara yangınlarında da gözlemledik.

COVID-19 sürecinde kazanan markaları belirleyen ve belirlemeye devam edecek bir başka ana konu başlığı da markaların evrensel değerleri sahiplenmeleri ve bu değerlerin bayraktarlığını yapmalarıdır. Ben bu markalara “konuşan markalar” diyorum.

“Konuşan markalar” kavramını açar mısınız?

Tüketicilerin markalardan ve şirketlerden beklentileri iklim krizi, kadın sorunları, ırkçılık, göç ve göçmenlik, LBGTİ hakları gibi üzerinde uzlaşılmış evrensel temalardan yola çıkarak, şirketlerin örneğin insan kaynakları alanında kapsayıcılık, çeşitlilik gibi değerleri, toplumsal düzeyde de çevre politikası, yoksulluk ve hatta insan hakları ve demokrasi gibi alanları sahiplenip üzerinde söz söylemelerini zorunlu kılıyor.

Batı toplumlarında ister sürdürülebilirlik çerçevesinde olsun, isterse ondan bağımsız olsun firmaların bu evrensel meseleler üzerine söz söylemeleri ve hatta farklı bir hatta belirli meselelerde açıkça politik bir tutum takınmaları artık şaşırtıcı gelmiyor.

Türkiye’de durum nasıl?

Bizim ülkemiz henüz bu aşamaya gelmedi; markalar ve şirketler siyasi meseleler üzerine söz söylemiyor. Toplumun da markalardan ya da şirketlerden azınlık hakları, insan hakları ve demokrasi gibi konularda sözcülük yapmalarına yönelik bir beklentisi yok. Ancak, birçok evrensel tema artık bizim markalarımızın da odağında ve markalar belirli konularda harekete geçmekten imtina etmiyorlar. Bu duruş markaların toplumla kurdukları ilişkiyi sağlamlaştırırken, onları rakiplerinden de ayrıştırıyor ve varlıklarına değerli bir misyon yüklüyor.

Üstüne üstlük markaların ve şirketlerin rakipleri artık sadece kendi kategorilerinde veya sektörlerinde bulunmuyor. Tüketiciler bugün markaların her alandaki performansını kategoriler arasında ve hatta ötesinde değerlendiriyor.

Markaların önündeki en büyük mücadele alanı da artık bu; kendi kategorisinin değil, tüm kategorilerin en iyisi olmak ve tüketici beklentilerini böylesi bir yapıda karşılayabilmek, onların gönlünü kazanmak ve bu rekabet koşulları içinde cüzdan payını arttırmak.