İstanbul’un aromasını düşünmeli miyiz?

Kerry Ev Dışı Tüketim Ülke Satış Müdürü Kuzey Sinnar’a bu soruyu yönelttiğimde İstanbul’un kimliği ile ilgili çok ilgi çekici bir yanıt aldım. Benim sorma nedenim, yapay zekâ ile gerçek anlamını bulacak metaverse ve tat ile kokunun da iletilmesini sağlayan yeni teknolojilere bağ kurmaktı. Daha büyük bir ekonomik değerin ortaya çıkabileceğini gördüm.

Önce sorunun kendisini açıklayayım: Şehirlerin kimlikleri ile beş duyuya hitap eden özellikleri bağlantılı. Bunun en çarpıcı örneklerinden biri Japonya’daki kiraz çiçeği kutlamaları. Ancak benim aklımda insan yapısı bir örnek daha fazla kaldı: Apple martini.

Yıllar önce New York’ta geliştirilen ya da icat edilen bu kokteyl, The New Yorker’ın kapağına taşıması da dahil olmak üzere birçok aksiyon ile dünya çapında etkili bir turistik cazibeye dönüşmüştü. Sanırım 2003’te New York’a yaptığım seyahatte bizi bu kokteylin çıktığı mekâna götürmüşlerdi. Muazzam ilgi çekici bir deneyimdi. Shaker’ın içine koydukları malzemeleri kısa süre çalkalıyorlar ve bardağa boşalttıktan sonra üzerine bir dilim elma yerleştirip servis ediyorlardı. Bize o mekânın, bu buluşu yapan yer olduğunu söylediler: Apple martini oradan çıkmış ve yayılmıştı. Müşteriler büyük bir zevkle bu içecek deneyimini yaşarken fiyat etiketini önemsemeden hesabı ödemeye hazırlardı.

İçeceğe eşlik eden bir diğer inovasyon da tuvaletlerdi. Üst katta her yerden görünebilen tuvaletler camdı yani şeffaftı. Birisi içeriye girip kapıyı kapadığında dumanın yayılmasına benzeyen bir hareket görüyordunuz ve cam duvar içini göstermeyecek duvara dönüşüyordu. Kapı açılınca yeniden cam tuvaletle karşı karşıya kalıyordunuz. Dünyanın her yerinden gelen insanların orada bulunduğunu görebiliyordunuz. Sonuçta New York, bir süre devam edecek bir turizm cazibesi ve ekonomi yakalamıştı. Tabii bunun ebedi olmadığını söylememe gerek yok.

Beni bugün büyüleyen bu cazibe hakkında o zamanki yorumum, “Ne garip, bu kadar insan altı üstü bir elmalı içecek için buraya kadar gelmiş. Üstelik tadı tuzu da yok; elma yesem daha fazla tat alırdım” şeklindeydi.

Yıllar sonra Bodrum Maça Kızı’nda barmenle sohbet ederken Türkiye’deki tüketicinin şurup sevmesinden rahatsızlığını dinleyince bu yorumumun yanlış olduğunu anlamıştım. Daha önce İspanya ve İngiltere’de çalışmış olan barmen, oralarda çeşitli meyveleri ezip baharat ekleyerek kokteyl hazırladığını söylerken Türkiye’deki müşterilere bolca şurup basılmış içecek vermenin yeteneklerini göstermesini engellemesinden muzdaripti. O dönemin favori ürünü mohitoydu ve adamcağız kendisini çilekli bebek maması hazırlıyor gibi hissediyordu. Yine o zaman farkında olmadığım ve anlamadığım konu, ürünleştirmede standart ve seri üretime uygunluk kadar rakiplerden farklı olabilmeyi sağlayan fikri mülkiyetin de önem taşıdığıydı. Ürünü geliştireni tatmin eden de burada ayrıştırıcı bir performans ortaya koyabilmesiydi.

Kerry Ev Dışı Tüketim Ülke Satış Müdürü Kuzey Sinnar ile bir araya geldiğimizde İstanbul’un aromasını sorma nedenim, sadece bu deneyimlerimden bahsetmek değildi. Bir süredir yapay zekânın hızla ilerlemesinin başarılı metaverse ya da perakendeden iyi bildiğimiz omni kelimesinin eklenmesiyle omniverse yani çoklu-evren uygulamalarını ortaya çıkaracağını düşünüyorum. Bu dünyanın değeri, yapay zekâ destekli avatarlar farklı evrenlerde sizin bugün kendi zamanınızı harcayarak yaptığınız işleri üstlenebilecek. Bu size, hayattaki tek sermayeniz olan zamanınızı kendi seçtiğiniz biçimde harcama imkânı verecek. Böyle bir dönüşümün, insanların deneyim yaşamaya önem vermesini ve bunun için para harcamasını sağlayacağını öngörmek zor değil. Bu günler geldiğinde metaverse’te nasıl farklılaşacağınız konusu ciddi bir ekonomi problemine dönüşecek.

Herkesin kendi ürününü tasarladığı bir dünyaya adım attık   

Sinnar ile özellikle içecek özümleri tarafında Da Vinci Gourmet ürünleri ile yarattıkları deneyimi konuşurken bu dünyada yapabileceklerimiz hakkında çarpıcı fikirlere ulaşmamı sağladı. Farklı bir disiplinde yer alan ve saha bilgisine sahip olan Sinnar’dan aldığım en önemli içgörü, metaverse hakkındaki beklentilerimin fiziksel dünyada şimdiden ortaya çıkan karşılığı olan gelişmelerin yaşandığını gösteriyor. Eskiden tüketiciler aromalı içeceklere ilgi gösterirlerken bugün aromasız bazı alıp şurup ile tatlandırma tarzının öne çıktığına işaret ediyor. Bunu daha derin incelediğimizde, herkesin kendi barmeni, kendi baristası ve kendi aşçısı olduğu bir dünyanın özellikle pandeminin ardından yükselişine şahitlik ettiğimizi anlıyoruz.

Günümüzde oyunun nasıl değiştiğini anlamak içinse, gençlerin ilgi gösterdiği “bubble tea” gibi ürünlere bakmamız yeterli. Bu ürünlerde hem şurup hem de buble’ların içinde meyve özleri kullanılıyor. Büyük gruplar bu işi fark edip uyum sağlamakta ağır kalırken sadece buble tea satan çok sayıda küçük dükkân ortaya çıkıyor. Sinnar, bu işin çok hızlı büyüdüğünü söylüyor. Benim gözlemim, bunların doluluk oranlarının çok yüksek olmadığı yönünde ancak sürekli bir izleme söz konusu olmadığı için bunun yanıltıcı olduğunu tahmin ediyorum. Yine kendi deneyimime dayanarak şunu söyleyebilirim: Gamze Cizreli’nin kurucusu olduğu ve trend takip etme ve yaratmadaki gücünü bildiğimiz Big Chefs’in sürekli yeni ürünlerle zenginleştirdiği bir bubble tea menüsünün bulunması, Sinnar’i haklı çıkaran bir gösterge sunuyor. Bu aynı zamanda yükselen dalgayı da ortaya koyuyor. Küçük bir araştırma yapıp Cafe Nero ve Starbucks’ta bubble tea olup olmadığını Google’da arattığımda çok net olmasa da menülerinde bulunmadığı sonucuna vardım. Starbucks yurtdışındaki menülerine 2024’te bu ürünü eklerken Cafe Nero’da bunun bile olmadığını anladım. Ancak bu aramaları yaparken çok sayıda bubble tea oyuncusunun reklamları ve bilgilendirmeleri ile karşılaştım. Bu da Sinnar’in değerlendirmelerini doğruluyor.

Bubble tea özelinde dağıtım kanalının daha yaygın ve çeşitlenmiş olarak müstakil dükkanlara dayanan bir kanal yapısının ortaya çıkması, metaverse teorimi daha ileri götürmeme neden oldu. Sinnar’ın, “Kişiselleştirme trendi yükseliyor; her yerde kişiye özel içecek yapıldığı havası var” şeklindeki yorumu, omniverse mantığına tam olarak uygun bir zemine dikkat çekiyor. Vegan içeceklerde yulaf, badem ya da hindistan cevizi gibi seçeneklerin sorulması bunun en kolay anlaşılacak örneği; şurup söz konusu olduğunda kaç kere pompalanacağı bile soruluyor.

Pandemide kahve tüketiminin artması bubble tea ile ilgili olarak yükselen trend şeklinde ifade ettiğim olguları, bu pazarın olgunlaşmış yapısı için de geçerli kılıyor. Bunda kullanıcı deneyimi belirleyici oluyor. Yaklaşık bir buçuk yıl kendi evinde yarı profesyonel makinelerle kahve yapan tüketiciler dışarıda kahve içerken artık kahve çekirdeğinin ne olduğuna kadar farklı ayrıntıları soruyor. Bu da kişiselleştirilmiş reçeteler sunmayı, markalar için daha cazip hale getiriyor.

Bu çeşitlenme dijital araçlar için de müthiş bir pazar sağlıyor. Bunu, kahve sunma işindeki maliyet dinamikleriyle birlikte düşününce tablo daha çarpıcı hale geliyor. Standart restoranlarda bir tabağın maliyeti 100 lira iken fiyatının 300 lira olmasıyla anlatabileceğim bire üç oranında bir kârlılık varken alkollü içecekte fiyatın yüksekliği nedeniyle bire ikilik bir kar oranı söz konusu oluyor. Bu, içkiyi doldurup getirmeye dayanan yerlerde ve bir işçilik maliyetinin söz konusu olmadığı durumda geçerli oran. Bu oran cafe’lerde bire ona kadar yükseliyor. Son dönemde her yerde açılan cafe’lerin durumunu da bu maliyet gösteriyor. Bir espresso makinesi ve bir de buz makinesi konularak açılan cafe’ler yatırımlarını dört ila altı ayda çıkarıyor. Bu durum, birçok yerle birlikte özellikte İstanbul’a cafe’lerin imzasını oluşturduğu bir yapıyı ortaya çıkarıyor. İstanbul’u öne çıkarmamın nedeni, hem nüfus hem de ziyaretçi olarak sahip olduğu ölçek ile üzerine iş modeli kurgulanabilecek bir yapıda olması.

İstanbul’un ruhunu yansıtan aroma ile iş modeli kurgulayalım

Şu anda pazara bakıldığında kahve ve içecek aromalarında trend yaratma noktasında çok güçlü değiliz. Lokal Türk tatların pazarda etkili olmadığını ve trendlerin daha çok Güney Kore, Ortadoğu, azalan bir oranda Avrupa ve Amerika’dan geldiğini söyleyen Sinnar, “Bizde teenage’ler (ergen) o dönem Netflix’te ve sosyal medyada ne görüyorlarsa onu aramaya başlıyorlar. Şu anda Kore ile ilgili bir dalga var. K-Pop izliyorlar; Kore yemeklerine, dizlerine ve animelerine ilgi gösteriyorlar” diyor. Makedonya’dan gelen trileçeye ve Kore’den gelen moçiye duyulan ilgi, İstanbul’un dışa açık ve kozmopolit yapısını ortaya koyuyor. Bu kültür aynı zamanda dışa açılmak için bir araca dönüştürülebilir.

Asya-Pasifik olarak sadeleştirebileceğim ve Japonya ile Hindistan’ın da içinde olduğu bölge yeni tatlara kapı açan şurup işinde yüzde 30 büyürken insanların filtre kahve içmeyi sürdürdüğü Avrupa hala filtre kahve içmeyi tercih ediyor. Bu durum, Türkiye’nin kahve kültüründe hızlı büyüyen coğrafyanın kültürünü taşımasını ve İstanbul’un bu pazarlara köprü kurabilecek bir yerleşime çeviriyor. DaVinci Gourmet Ulusal Satış Müdürü Taylan Çam, tüketimin büyüdüğü coğrafya için Japonya’dan Afrika’ya uzanan daha geniş bir tanımlama yapıyor.

İstanbul’un iş modelini kurgulamak için İstanbul’un kimliğini tanımlama isteğime ise Sinnar, “İstanbul, trendlerin çok iyi takip edildiği ve Avrupa için de benchmark olabilecek bir yer kimliğine sahip. İstanbul’da tutan bir şeyi Avrupa’da çok rahat satabilirsiniz. Buraya gelen trend Asya’dan geliyor ve bir miktar değiştikten sonra burada popüler hale geliyor. Benchmark tarafında ise, Türkiye’de tutan bir şeyin Avrupa lansmanının yapıldığını görüyoruz. Trend buradan çıkmıyor ama dünyanın her yerindeki trendlerin buraya geldiğini görüyoruz” diyor.

Şurup alanında bu dönüşüm Arap kültürünün egemen olduğu Ortadoğu tarzında olmuyor. Bu Ortadoğu tatlarının yüksek şeker oranı ve kalorisi nedeniyle uymadığı Avrupa için Türkiye’yi ayrıcalıklı bir geçiş noktasına çeviriyor. Türkiye, baharat kullanımı ve tat profilinden dolayı Hindistan-Afrika coğrafyasındaki kültürün uymaması nedeniyle de Avrupa’ya trend ihracatı için avantajlı bir konumda bulunuyor.

Burada Türkiye yerine İstanbul koyarak bir model kurgulamaya kalktığımızda, çerez alışkanlığından dolayı kavrulmuş ürünlerin buraya vurduğu damgayı kullanabileceğimizi görüyoruz. Bu tütsülenmiş (smoky) tadın İstanbul’u Avrupa ve Ortadoğu’dan ayırması, faydalanılabilecek bir silah oluşturuyor. Lokum ve baklava tadı, İstanbul ile özdeşleştiriliyor. Antep fıstığı, Türkiye’nin ve İstanbul’un kullanabileceği imza tatlardan biri olabilirken zerdeçal, maça ve benzeri tatların bir dönem denenmesine karşın Türkiye’de tutmadığı dikkat çekiyor.

Dijital ikizler ve metaverse ile birlikte şehirlerin dijital dünyaya taşınması ve bu şekilde farklı coğrafyalara açılması söz konusu olduğunda fiziksel dünyadaki insanların o şehrin deneyimine erişmek için gerçek tatların oynayacağı rol tartışılmaz. DaVinci Gourmet Aroma Dehası Bülent Sefer, farklı şurup ve kahvelerin karıştırılmasıyla yaratılabilecek tatlardan örnekler verdiğinde, insanların bu tatları evlerinde yaratmasının ya da bir cafe’de tatmasının aynı basitlikte olduğunu gördüm. Tadımda zihnim açıldı herhalde ki, yanılmıyorsam 2015’te Güney Kore’de gittiğimiz bir cafe’de sert bir aromalı soğuk kahve istediğimde bana sadece bir fincan ve üç deney tüpü verdiklerini hatırladım. Hepsini fincana boşaltıp içmiştim.

Olimpiyatları İstanbul’a getirme niyetinde olan İstanbul Büyükşehir Belediyesi (İBB) Başkanı Ekrem İmamoğlu’nun da Avrupa’ya tanıtım ve orada etki yaratmak için bu aracı kullanması mümkün. Türkiye’nin tatları ile Avrupa’yı fethetmek için İstanbul kozunu kullanmak ve bu arada olimpiyatlar için el güçlendirmek, başka şehirlerin de üzerinden yürüyeceği bir yol açacaktır. Bunu da belediyeler birliği başkanı şapkası ile değerlendirmesinde yarar olabilir.